Глава 5 Управление маркетингом

§ 5.1. Принятие маркетинговых решений в условиях нестабильности туристского рынка

Цель маркетинга — узнать и понять нужды покупателя до такой степени, чтобы комплект услуг (или товар) идеально подходили ему и продавались бы сами собой [Котлер Ф. и др.,1998].

Комплекс маркетинга предполагает анализ рынка, составление отчетов о его конъюнктуре, формирование новой стратегии и тактики, разработку и реализацию планов и программ маркетинговой деятельности, удовлетворение запросов целевых покупателей на более высоком уровне по сравнению с конкурентами.

Как любая система маркетинг нуждается в управлении.

Управление маркетингом представляет собой совокупность работ по прогнозированию, планированию, организации и координации, регулированию, контролю, анализу и оценке применительно к следующим составляющим (объектам):

• позиции фирмы на рынке;

• товарному ассортименту;

• ценообразованию;

• распределению турпродукта;

• персональным продажам;

• коммуникациям (рекламе, отношениям с общественностью и т. д.).

Принятие маркетинговых решений имеет место, как на неофициальном, так и на официальном уровне. Финальным документом, в котором они находят свое отражение, служит план, а затем и годовой отчет о его выполнении. По результатам анализа происходит корректировка поведения фирмы по отношению к конкурентам.

Таким образом, процесс принятия маркетинговых решений приобретает непрерывный характер.

Функционально управление маркетингом реализуется менеджерами высшего звена при поддержке соответствующих подразделений турфирмы. Однако процесс принятия решений не вполне определен, а рыночные ситуации часто оказываются непредсказуемыми. Поэтому важнейшим вопросом управления маркетингом является определение того, насколько оперативно фирмы реагируют на ситуацию и изменяют разработанные ими стратегию и тактику. Как показали исследования поведения крупнейших компаний, лишь половина из них пересматривает и корректирует свои маркетинговые планы в течение года, что, однако, имеет свои как положительные, так и отрицательные последствия. Рассмотрим их особенности.

Известно, что жизнестойкость фирмы зависит от ее способности к быстрому обучению и адаптации. На практике это означает, что планы могут меняться в процессе их реализации. Однако такие изменения должны быть тщательно продуманы и обоснованы. Спешная доработка планов не позволяет фирме последовательно выполнять намеченную стратегию. Для того чтобы эффективно реализовать принятые решения и в то же время сохранять чувствительность к новым рыночным реалиям, процедура принятия решений и планирования должна иметь кольцевой характер и отличаться двумя существенными моментами: 1) непосредственным участием руководящих работников компании (или административного отдела компании) в процессе принятия (а не просто одобрения) маркетинговых решений и 2) постоянной корректировкой решений, планов и программ.

Подобный процесс принятия решений непосредственно связан с динамикой так называемой конкурентной рациональности и отражает постоянное стремление к совершенству, что служит ключевым фактором обеспечения конкурентоспособности турфирмы.

Понятие конкурентной рациональности включает две составляющие. Слово «конкурентная» подразумевает, что фирма действует на рынке среди других компаний, принимающих сходные решения, т. е. на насыщенном конкурентами рынке; «рациональность» — что фирма стремится быть последовательной в организации обмена с потребителями на постоянно развивающемся рынке.

Базовой предпосылкой теории конкурентной рациональности является наличие различных типов продавцов и покупателей: новаторов, поступающих как все и консерваторов. Различия в реакции покупателей и продавцов на изменения в спросе и предложении создают возможности, которые может использовать с выгодой для себя целеустремленный, чуткий и энергичный менеджер. Однако, если бы все продавцы были способны немедленно имитировать новатора, у них вообще не было бы никаких преимуществ, а если бы все покупатели одновременно реагировали одинаково, экономическая конкуренция была бы совершенно отличной от той, которая наблюдается в настоящее время.

Формирование и поддержание конкурентной рациональности представляет собой циклический процесс, каждый этап которого характеризуется действием сложного комплекса причинно-следственных связей. [Питер Р., Диксон М., 1998]

Исходя из того, что характер предложений продавцов и их количество — величина переменная, в любой момент времени продавец способен изменить ассортимент своих товаров и услуг, а также технологии их реализации быстрее, чем другие. На устоявшихся рынках смена поставщиков товаров и услуг происходит достаточно медленно. На быстрорастущих рынках, где превалируют технологические нововведения (например, на рынке компьютеров), скорость изменения заказов и поставок весьма существенна.

Известно, что развитие свободных рынков осуществляется посредством процесса инновации-имитации, который сначала ускоряется, затем резко замедляется и нарастает вновь. Таким образом, товарные рынки проходят в своем развитии не один, а несколько циклов [Котлер Ф., 1998]. Маркетологи описали жизненный цикл товара как смену этапов: внедрение, рост, зрелость и спад.

Конкурентная рациональность — это теория жизненных циклов бесконечной инновации-имитации, сущность которой в том, что продавцы постоянно оказывают влияние на рыночную конъюнктуру, а последняя, в свою очередь, влияет на них.

Постоянно выступая с новыми предложениями, продавцы на рынке изменяют и спрос. Например, после того, как компания «Sony» внедрила транзисторные приемники и плейеры, резко изменился спрос на бытовую радиоаппаратуру. Другие новинки, например цветной телевизор, также повлияли на спрос, но это не затронуло всего рынка данного вида продукции.

Потенциальные покупатели по-разному реагируют на очередное нововведение или на изменение в предложении товара (услуги). Такая изменчивость реакций покупателей на новые предложения ведет к изменениям на различных субрынках, или Рыночных сегментах, рассматриваемых как группы потребителей, которые объединены пользой, ожидаемой от товара или услуги (сегментация по спросу), или имеют схожие покупательские привычки (сегментация по связи).

Поскольку продавцы заинтересованы в увеличении прибыли, они будут сосредоточивать свои усилия на более привлекательных, с их точки зрения, сегментах. Подобное перемещение рыночных ресурсов и маркетинговых усилий, например в новую страну, или переориентация на категорию работающих, например женщин или пожилых людей, порождает своеобразный дисбаланс между предложением и спросом, т. е. нарушение рыночного равновесия. Первоначально завоевание фирмой нового, обещающего ей выгоду сегмента приводит к смещению равновесия в сторону спроса на товары (услуги) данной фирмы. В результате прибыль фирмы от операций на данном сегменте возрастает, однако, по мере того как все большее количество фирм открывает для себя этот сегмент и сталкивается с исключительным преимуществом своего конкурента, они начинают ему подражать, увеличивая тем самым предложение, в сторону которого смещается баланс. В конечном итоге борьба за потребителя и за право его обслуживать в данном сегменте обостряется, что приводит от макро- к микротеории конкурентной рациональности.

Исследование конкурентной рациональности отдельной фирмы сводится к изучению процедур принятия решений и представляет собой (первый) принципиально важный шаг на пути совершенствования управления. Эти процедуры являются своего рода «генофондом» фирмы, от которого зависят и ее жизнестойкость, и прочность успеха.

Обострение конкуренции между продавцами, действующими на конкретном сегменте туристского рынка, характеризуется тремя тенденциями:

• постоянным совершенствованием турпродукта и качества предоставляемых услуг;

• сокращением издержек для повышения нормы прибыли (современные информационные системы, позволяющие моделировать последствия маркетинговых решений, создают условия для большей вариантности в решении задач, которые не могут быть сымитированы конкурентом мгновенно);

• совершенствованием процедуры принятия маркетинговых решений с использованием нового аналитического инструментария и информационных технологий.

Постоянные изменения в предложении влекут за собой изменение спроса, что в свою очередь приводит к его переориентации на удовлетворение запросов более прибыльных рыночных сегментов. Это порождает стремление поиска сегмента путем более качественного обслуживания. Последнее предполагает Продолжение исследования, что приводит к более эффективной и быстрой имитации, порождающей постоянное изменение в предложении. В отличие от большинства других теорий, конкурентная рациональность не имеет исходного набора предпосылок, на которые опираются все другие положения. Вместо этого каждое положение служит предпосылкой для следующего положения. Это дает ответ на вопрос, почему на представленной схеме нет отправной точки и почему конкурентная рациональность является динамической теорией бесконечных циклов инноваций-имитаций форм товара, каналов распределения и рыночных типов поведения, постоянно направленной на повышение эффективности и результативности.

Основной задачей турфирмы в условиях конкуренции становится создание уникального преимущества (в том числе и в сфере организационной культуры, не поддающейся быстрой имитации соперниками) — «врожденной конкурентоспособности», которая дает фирме возможность быстро адаптироваться к условиям внешней среды. Экономическая конкуренция, в том числе и с зарубежными компаниями на российском рынке, становится идентична переброске резервов в военной стратегии. Чем сильнее конкуренция, тем больше фирма должна думать о клиенте.

Принятие решения в условиях рынка может быть охарактеризовано как процедура формирования стратегии и тактики, направленной на борьбу с конкурентами.

Надежность маркетинговых планов, с помощью которых реализуется стратегия, также возрастает при наличии соответствующих правил и процедур, разработанных фирмой.