§ 5.3. Управление маркетинговой разведкой

В процессе распределения ресурсов между хозяйственными единицами компании необходима интеграция маркетинговой и финансовой стратегий. При этом возникают проблемы обеспечения совместимости данных финансового и бухгалтерского Учета, разработки показателей, отражающих деятельность на конкурентных рынках, установления рациональных пропорций товарного и инвестиционного «портфелей» и т. д.

Необходимой предпосылкой эффективного решения перечисленных проблем служит разведка рынка, которая предполагает сбор данных, их обработку и интерпретацию.

В компаниях с бюрократической организационной структурой ответственность за обеспечение данными рыночной «разведки» ложится на менеджера по товару. В других типах структур (в том числе матричных) эти работы выполняют специалисти - аналитики.

Новая информация о рынке должна быть отражена в так называемом отчете о рыночной среде, который является составной частью маркетингового плана. Разрабатываемая стратегия отражается в отчете о стратегии. И 1-й и 2-й отчеты — неотъемлемые составляющие письменного маркетингового плана.

Эффективность принятия решений определяется оптимальным распределением ограниченных ресурсов в товарном ассортименте и маркетинговых программах. Качественный уровень принятых решений зависит от многих факторов, в том числе от того, насколько известна команде стоимость ресурсов, которые ей предстоит вложить, т. е. стоимость товаров и программ, которые она разрабатывает. Представление о том, что издержки должны быть рациональными, обеспечивает существенное конкурентное преимущество и является важнейшей составляющей конкурентной рациональности.

С учетом интенсивности изменений рыночной ситуации, появления новых видов туров, освоения новых направлений и расширения клиентской базы, становится необходимым использование современных информационных систем поддержки решений в ходе маркетинговых исследований при определении направлений развития турфирмы и ее отношений с партнерами.

Система поддержки решений — это набор компьютерных программ, работающих в доступном пользователю интерфейсе, например Windows. Она помогает пользователю отвечать на вопросы о состоянии рынка, прогнозировать рыночное развитие и создавать модели, показывающие, что произойдет при изменении тактики. При этом за простыми на вид картинками, рамками, подсказками, сменными экранами стоят реально функционирующий рынок, финансовые базы данных, информационные сети, обширные электронные таблицы, статистические программы и математические модели.

§ 5.4. Управление товарно-ценовой политикой турфирмы

Товарная, или продуктовая, стратегия является основой стратегического планирования фирмы в целом и играет важную роль при разработке маркетинговых решений, оказывая существенное влияние на будущее компании. В процессе формирования товарной стратегии предусматривается решение следующих задач:

• определение позиции предлагаемых товаров (специфический товар, ассортиментная группа товаров, совокупность товаров) Для обслуживания целевых рынков;

• установление стратегических целей для предлагаемых (выпускаемых) товаров;

• выбор марочной стратегии;

• разработка и внедрение стратегии для новых и существующих товаров.

Товарная стратегия определяет также позицию каждого вида товара или комбинации товаров по отношению к конкурентам, что предполагает выбор качества, цены и перспективы предложения товаров. Принятые решения закладываются в основу разработки новых товаров и расширения сферы производственной деятельности, что в свою очередь требует выявления внутренних взаимосвязей между товарным позиционированием, торговой маркой и реализацией выбранной товарной стратегии. [Беленое О. Я, 1998].

Товарная стратегия должна учитывать цели и концепцию развития предприятия: развитие рынка, получение прибыли, установление репутации производителя высококачественной продукции и др.

Являясь необходимым элементом бизнес - стратегии, товарная стратегия, даже хорошо разработанная, не гарантирует абсолютного успеха, если она не увязывается со стратегиями распределения и продвижения товара.

Успех разработки товарной стратегии определяется рядом действий, затрагивающих разные аспекты маркетинга. Во-первых, это касается исследования рынка, которое следует проводить на всех стадиях планирования товара, имея в виду, что анализ получаемой при этом информации позволяет выявить потребности покупателей при разработке новых товаров. Во-вторых, информация о потребностях покупателей преобразуется в форму спецификаций товара, т. е. описания основных его свойств. В-третьих, товарная стратегия непосредственно связана с выбором целевого рынка и стратегий позиционирования. Позиционирование продуктовых свойств в соответствии с покупательскими нуждами необходимо как для существующих товаров, так и для создания новых. Позиционирование распространяется не только на отдельные товары или товарные марки, но и на разнообразные ассортиментные группы товаров/услуг (в том числе туров, сопутствующих товаров и т. д.).

Для идентификации своих товаров производители и продавцы используют марки, марочные названия и эмблемы, товарные знаки.

По мнению Т. Бонома, формирование приверженности потребителей к марке включает три этапа:

1. опознание марки,

2. предпочтение марки,

3. настойчивое требование марки.

В процессе выбора марочной стратегии следует учитывать достоинства и недостатки имеющихся альтернатив (табл. 5.1).

Одним из важнейших этапов разработки товарной стратегии является стратегический анализ выпускаемых товаров, для осуществления которого требуется предварительный сбор диагностической информации. Подобный анализ позволяет турфирме разработать стратегии для новых туров, их модификаций и, кроме того, полученные выводы использовать для принятия решения о прекращении производства отдельных туров.

Стратегический анализ выпускаемых товаров предусматривает соблюдение определенной последовательности при изучении товарного «портфеля».

Прежде всего, устанавливаются оценочные критерии товаров. В качестве критериев могут выступать финансовые и прочие показатели. Поскольку переменные спроса и затрат для товаров взаимосвязаны, требуется полная информация для определения ситуации по каждому виду товаров. Цель анализа — установление и обеспечение информации о существующих проблемах с товарами и выбор стратегии для их решения. В качестве аналитического инструментария используются концепция жизненного цикла товара, «портфельный» анализ и позиционный анализ [Моисеева Н. К., Конышева М. В., 2001].

Для определения стадии жизненного цикла продукции предприятия в определенный период времени анализируют: степень роста, изменение тенденции продаж, время внедрения, интенсивность конкуренции, практику ценообразования, потоки входной и выходной информации о конкурентах. Наиболее сложно установить момент перехода товара из стадии роста в стадию зрелости. Для этого чаще всего используются методы анализа структуры отрасли и конкуренции.

Стратегический анализ товаров позволяет на основе ограниченного числа используемых критериев выявить сильные и слабые стороны товарного «портфеля».

Определение позиции товара на рынке осуществляется разными методами. В одном случае используется метод сегментирования, в другом — метод формирования образа, в третьем — набор отличительных свойств товара. Основные свойства товара вызывают у покупателя множество ассоциаций, которые образуют общее впечатление о товаре. Определение позиции товара означает выбор тех ассоциаций, на которые следует опираться и соответственно либо особо подчеркивать, либо избавляться от них. Термин «позиция» отличается от устаревшего термина «образ» тем, что предполагает восприятие товара в сравнении с товарами-конкурентами.

В практике зарубежных компаний используется шесть способов определения стратегии позиционирования:

• по характерному признаку товара;

• по цене или качеству;

• по использованию;

• по потребителю товара;

• по классу изделия;

• по конкуренту.

Разработка и выбор стратегий позиционирования предполагает осуществление ряда этапов:

• выявление конкурентов;

• сбор мнений потребителей о продукции конкурентов;

• определение позиции конкурентов;

• изучение покупателей и характера их поведения;

• проверка выбранной товарной позиции.

Таблица 5.1