Структура коммуникации и коммуникационной политики

Для того чтобы лучше понять сущность маркетинговых коммуникаций, необходимо знать структуру процесса коммуникации, которая отражена в известной схеме американского политолога Лассвела.

В стандартную модель коммуникации входят следующие элементы: источник, кодирование, сообщение, декодирование, получатель.

Ф. Котлер в модели процесса коммуникации выделяет девять элементов: отправитель, кодирование, обращение, средства распространения информации, расшифровка, получатель, помехи, обратная связь и ответная реакция.

Отправитель — сторона, посылающая сообщение другой стороне; кодирование — процесс преобразования мысли в символическую форму; обращение (сообщение) — набор символов, которые передает отправитель; средства распространения информации — каналы связи; расшифровка — выявление получателем значений символов, кодируемых отправителем; получатель (потребитель) — сторона, получающая сообщение; ответная реакция — поведение потребителя после рекламного сообщения; обратная связь — часть ответной реакции получателя, которая поступает назад отправителю; помехи — искажения в процессе коммуникации.

Таким образом, для достижения эффективности коммуникационного процесса отправитель должен: а) выявить целевую аудиторию; б) знать свойства, характеризующие источник обращения; в) выбрать сообщение; г) определить желаемую ответную реакцию; д) выбрать средства распространения информации и ее носители; е) провести анализ информации, поступающей по каналам обратной связи.

Коммуникационная политика представляет собой процесс разработки комплекса мероприятий для эффективного взаимодействия тур фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы: организации рекламы, методов продвижения продаж, прямого маркетинга, связей с общественностью, выставок и ярмарок. Структура коммуникационной политики включает два вида коммуникаций: межличностные и неличностные.

Межличностные коммуникации имеют место между двумя или несколькими людьми, общение которых происходит с использованием каких-либо средств коммуникации (телефона, телевидения и т. д.) либо без них, К ним относятся: а) прямой маркетинг; б) связи с общественностью; в) выставки и ярмарки. Именно эти коммуникации являются очень важными для успешного функционирования туристской фирмы на рынке.

Неличностные коммуникации осуществляются в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи с использованием средств массовой информации.

Разработка коммуникационной стратегии

Коммуникационная стратегия — широкомасштабная и долгосрочная программа достижений главнейших коммуникационных целей фирмы в рамках ее маркетинговой стратегии.

Основными целями маркетинговых коммуникаций для туристской индустрии являются: представление и продвижение на рынок своих услуг; создание привлекательного имиджа, который формирует потенциальный рынок и побуждает к приобретению турпродукта; обеспечение полной информированности о деятельности производителя услуг.

Имидж — представление покупателя о товаре или фирме; формируемое впечатление, которое приравнивается к факту; единство представлений эмоционального восприятия у целевой аудитории, которые связываются с фирмой или товаром.

Туристский рынок в России сформировался только в конце 90-х гг., поэтому перед руководителями туристских фирм еще не встал в полной мере вопрос о продуманной и спланированной коммуникационной стратегии. На практике применялись единичные рекламные акции, которые не приносили желаемого результата, но в последнее время интерес туристской индустрии к созданию именно стратегии продвижения значительно возрос. Однако российские разработки коммуникационных стратегий имеют ряд особенностей:

• носят временный характер (т. е. не рассчитаны на долгосрочную перспективу);

• нет последовательной, планомерной стратегии;

• отсутствуют финансовые возможности для формирования бюджетов маркетинговых коммуникаций.

Коммуникационная стратегия турфирмы должна в полной мере опираться на маркетинговую стратегию, определяться размерами фирмы и ее рыночной ролью, конъюнктурой спроса и традициями организации, ее культурой и имиджем. Она должна учитывать и все другие элементы комплекса маркетинга: продукт, цену, сбыт.

Анализ маркетинговой ситуации. На этом этапе рассматриваются: рынки, на которых работает турфирма; конкуренты потребители (целевые аудитории); ценовая и сбытовая политика; внешняя среда. Определяются цели для каждой формы маркетинговых коммуникаций, сумма выделенных на них средств и планируется результат.

Создание концепции продвижения. Она должна строиться на основе анализа деятельности и опыта туристской организации. Кроме работы маркетологов в этом направлении у туристской фирмы существует возможность сотрудничества с внешними агентствами, которые предоставляют клиентам услуги по планированию, подготовке и проведению мероприятий в области маркетинговых коммуникаций. В качестве основных направлений рассматриваются: цели фирмы, сегментация рынка, выбор целевых рынков, разработка бюджета и планирование маркетинговых коммуникаций, определение оптимальной структуры маркетинговых коммуникаций и их координация.

Составление финансового плана проводимых мероприятий. На этой стадии проводится программа разработки сводного бюджета системы коммуникаций, который включает финансовые ассигнования на каждый вид коммуникаций. Кроме того, должны быть учтены факторы, влияющие на бюджет: объемы рынка и сбыта, размер прибыли, величина затрат конкурентов, наличие финансовых ресурсов, продолжительность жизни туристского продукта.

Реализация программы продвижения. На этом этапе особое внимание должно уделяться анализу обратной связи и ответной реакции целевых аудиторий. Здесь важна поэтапная оценка эффективности проводимых мероприятий, поскольку не все они дают моментальный эффект.

Анализ результатов. Полученные результаты сравниваются с поставленными целями, после чего вносятся соответствующие изменения в существующие планы маркетинговых коммуникаций.

Необходимо подчеркнуть, что та коммуникационная стратегия, которая реализована в одной туристской фирме, не всегда будет соответствовать планам другой. Разработка стратегии должна учитывать опыт других фирм, но базироваться только на собственной специфике, опираться на конкретные факты своей деятельности, многообразие инструментов и средств коммуникации.