§ 6.3. Основные элементы маркетинговых коммуникаций

Основная масса населения, в том числе и многие экономисты, руководители туристских предприятий и фирм, сотрудники этих фирм всю систему маркетинговых коммуникаций понимают под одним термином «реклама», хотя каждая из составляющих этой системы является отдельной областью маркетинга. На сегодняшний день наблюдается недооценка маркетинговых коммуникаций. Это определяется во многом общим негативным отношением к рекламе, и оно вполне оправдано. Социологические исследования аудитории, проведенные американскими специалистами, показали, что 40 % респондентов отрицательно относятся к рекламе из-за того, что она прерывает телепередачи, 26 % считают, что реклама лжива, 8 % назвали ее оскорбительной и плохо влияющей на детей. Все сказанное о рекламе в большей степени переносится и на всю СМК. Кроме того, отсутствие государственной поддержки во многом влияет на становление рынка коммуникаций. В России принят единственный Федеральный закон «О рекламе» (14 июня 1995 г.), другие же элементы СМК вообще никак не регламентируются.

Каждый вид маркетинговых коммуникаций включает определенный набор средств и инструментов по продвижению товара (услуги) на рынок потенциальных потребителей.

Реклама

Сейчас рынок средств рекламы достаточно широк и задача заключается в выборе наиболее эффективных и экономичных средств ее распространения. Использование телевизионной рекламы для туристских фирм является достаточно дорогостоящим видом коммуникаций, который могут себе позволить лишь крупные туроператоры. Наиболее важной является реклама в профессиональных туристских журналах, газетах, специализированных рекламных изданиях. Значительное место в печатной рекламе должны занимать фирменные туристские каталоги. Также необходимо активно использовать наружную рекламу, которая пользуется большим расположением у населения и не является таким сильным раздражителем общественного мнения, как телевизионная.

Реклама — одна из форм маркетинговых коммуникаций, оплаченная рекламодателем, имеющая неличный характер и распространяемая с целью оказать воздействие на целевую аудиторию.

Наибольшее распространение в России получила реклама на телевидении. Она характеризуется большим охватом аудитории, оперативностью воздействия на потребителей и самой высокой стоимостью. Высокий рейтинг держит реклама в прессе (40-60% всех рекламных расходов), преимущества которой заключаются в доступности для широкого круга читателей, периодичности публикаций. Большой популярностью пользуется в России прямая почтовая реклама (Direct Mail). Отмечается значительный рост использования наружной рекламы, которая. Привлекает рекламодателей невысокой абсолютной стоимостью, слабой конкуренцией, высокой частотой повторных контактов, открытостью для всех социальных групп населения.

Развитие рекламы в России как формы маркетинговых коммуникаций, по оценкам специалистов, началось в 1991-1993 гг. В настоящее время рынок рекламы продолжает динамично развиваться, что вызывает рост количества рекламных агентств. В феврале 1998 г. в России их было зарегистрировано 1710, 1160 из них — в Москве.

Туристская реклама — это способ распространения обращения к потенциальным туристам, рассчитанный на формирование у них устойчивой мотивации к потреблению того или иного туристского продукта.

Действуя в системе маркетинга, реклама превращается в мощное средство борьбы за потребителя. Туристские предприятия на рекламные цели расходуют в среднем от 5 до 15 % дохода от продаж.

Специфика туристской рекламы определяется особенностями самой сферы туризма и предлагаемыми туристскими услугами и заключается в том, что:

• туристская реклама несет большую ответственность за правдивость и точность продвигаемых с ее помощью услуг;

• в связи с особенностями услуг (отсутствием постоянного качества, вкуса и полезности) в первостепенном развитии нуждаются такие функции рекламы, как информационность и пропаганда;

• имеется необходимость в более броских, красочных и наглядных средствах изображения;

• туристская реклама должна способствовать преодолению у людей страха перед путешествием в связи с незнанием языка и обычаев иностранцев, дальним перелетом и т. д.

Используя в своей работе рекламу, туристские компании должны добросовестно относиться к этому виду деятельности и соблюдать Закон о рекламе. Очень часто рекламодатели, пытаясь привлечь клиента, идут на всевозможные нарушения, не подозревая, что таким образом они не только подрывают свой собственный авторитет, но и провоцируют потребителей на негативное отношение ко всем рекламным кампаниям.

Телевизионная и радиореклама. Ценность этих средств распространения заключается в том, что в течение суток меняются соотношение радиослушателей и телезрителей, состав аудитории; существует большой выбор радио- и телепрограмм; они имеют самую большую аудиторию.

Для телевизионной рекламы путешествий предлагается использовать все звуковые эффекты, которые могут разбудить воображение телезрителей (плеск волн, шорохи леса, крики животных). При рекламе туристских поездок на телевидении нужно давать возможность высказаться самим путешественникам. Необходим тщательный подбор телекомментатора (его личность должна ассоциироваться с рекламой путешествий).

В отличие от телерекламы радиореклама доступна практически любой турфирме.

Среди 20 крупных рекламодателей на телевидении единственная туристская компания «Москва-тур» в январе 1999 г. находилась на пятом месте в списке этих рекламодателей с бюджетом около 170 тыс. долл.

Реклама в прессе (в газетах, журналах). По оценкам экспертов, газетно-журнальный рынок является наиболее устойчивым и прогнозируемым. Он занимал 42 % среди СМИ в России на 1997 г. На данном рынке рекламы можно выделить три основные группы изданий, которые вызывают интерес у рекламодателей: газеты, журналы и специализированные рекламные издания (фирменные каталоги, проспекты, справочники и т. д.). По запоминаемости этот вид занимает второе место после телерекламы. В 1998 г., по оценкам специалистов, рекламные издания занимали 50 %, доля журналов составляла более 20, газет — менее 30 %. Затраты на рекламу в ежемесячных журналах о путешествиях и туризме составляют 5 млн. долл. США и находятся на 12 месте среди 18 групп изданий.

К наиболее популярным ежемесячным журналам о страноведении, путешествиях и туризме можно отнести:

• «Geo»;

• «Вокруг Света»;

• «Вояж»;

• «Вояж и отдых»;

• «Отдых»;

• «Путешественник».

Также разместить рекламу туристских организаций можно и в профессиональных журналах:

• «Туристический бизнес»;

• «Туризм: практика, проблемы, перспективы»;

• «Пять звезд»;

газетах:

• «Туринфо»,

• «Деловая туристская газета»,

• «Российская туристская газета».

Выбирая издание, следует учитывать: частоту публикаций, тираж, размер формата, охват аудитории, расценки, месторасположение обращения, престижность, качество полиграфии, длительность сроков заказов, а также психологическое воздействие на читателей.

Наружная реклама (плакаты, роллеры, бегущие дорожки, световая реклама, постеры, компьютеризированные панно) по действенности является второй после телевизионной. Основная ее функция — поддержание рекламы в СМИ, напоминание о марке и фирме.

На Западе традиционная продолжительность рекламной кампании по наружной рекламе составляет две недели.

На российском рынке она растянута от месяца до года. Потенциальная аудитория — водители и пассажиры автотранспорта, общественного транспорта и пешеходы. Особое место в наружной рекламе занимает реклама на транспорте, которая появилась в г. Москве в 1990 г. Преимущества такой рекламы заключаются в том, что она не требует регистрации, у нее короткие сроки оформления, невысокая стоимость. Реклама помогает потребителю выбрать наиболее подходящий товар или услугу.

Печатная реклама (фирменные каталоги, проспекты, справочники, листовки, буклеты, фолдеры, пресс-релизы). Важным средством распространения для туризма являются фирменные туристские каталоги. Их издание требует больших расходов, поэтому они имеют ограниченный тираж и распространяются в основном на выставках, либо предназначены для использования в агентствах и у посредников.

Существует практика прямой почтовой рассылки каталогов к началу сезона постоянным клиентам, что повышает имидж и авторитет турфирмы у потребителей. В Европе рекламно-ценовые каталоги выпускаются туроператорами за 5-7 месяцев до сезона, в то время как в России — за 1-2 месяца. В результате потребители и турагентства могут ознакомиться с новыми предложениями на лето только на мартовской выставке MITT, на зимний сезон — в октябре на выставке «Отдых».