§ 6.2. Современное состояние и развитие маркетинговых коммуникаций

С изменением общества меняются взгляды, вкусы и подходы ко многим делам, в том числе и к ведению бизнеса. Заинтересованность отечественных специалистов маркетинговыми коммуникациями является еще одной приметой времени и объясняется рядом объективных причин:

• массовым производством товаров и услуг, сбыт которых нужно стимулировать;

• необходимостью в информированности о существующих услугах, товарах и той выгоде, которую, приобретая их, получит потребитель;

• наличием отраслей, предлагающих содействие в использовании системы маркетинговых коммуникаций;

• интенсификацией глобальной конкуренции и увеличением коммуникационных возможностей;

• повышением интереса к личности отдельного индивидуума.

Система маркетинговых коммуникаций — один из элементов комплекса маркетинга, целью которого является обеспечение взаимосвязи с покупателем, посредниками и другими участниками рыночной деятельности, т. е. «совокупность сигналов, исходящих от фирм в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала» (Жан-Жак Ламбен). Основными элементами СМК являются: реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, продвижение продаж, выставки и ярмарки.

Современное общество находится на этапе интегрированных коммуникаций, который характеризуется загруженностью потребителей информацией, «засилием рекламы», многообразием форм, носителей, средств и процессов коммуникации (табл. 6.1).

Таблица 6.1

Этапы маркетинговых коммуникаций

Период времени	Название этапа	Характеристика этапа
1950-1960	Несистемные коммуникации	Коммуникативная политика не играет большой роли, главное — сосредоточение на объеме предложения товара, что обеспечивает его постоянный спрос
1960-1970	Товарные коммуникации	При продаже товаров и услуг используются коммуникативные инструменты. На первый план выходят реклама, СМИ и продвижение продаж
1970-1980	Коммуникации с целевыми группами	Коммуникации используются фирмами для общения с клиентами при взаимодействии с целевыми группами, что ведет к получению прибыли
1980-1990	Конкурентные коммуникации	Усиление коммуникативной конкурентной борьбы требует от фирм поиска оптимальных форм и средств коммуникаций
1990-2010	Конкурентные и интегрированные коммуникации	Развитие рынка рекламоносителей приводит к формированию медиапространства. Загруженность потребителей информацией и «засилие рекламы» требуют перехода к интегрированным коммуникациям, которые базируются на комплексном взаимодействии их форм, носителей и процессов коммуникации благодаря их планированию и координации

Классификация маркетинговых коммуникаций

Классификация форм маркетинговых коммуникаций достаточно разнообразна. Единого системного подхода к рассмотрению этой проблемы не существует. Споры по данному вопросу на практике становятся причиной многих недоразумений и проблем. Для систематизации маркетинговых коммуникаций требуется рассмотреть терминологию вопроса, так как отсутствие единого языка негативно отражается в первую очередь на тех туристских фирмах, которые заказывают услуги СМК.

Традиционно к основным элементам СМК относят: advertising, publik relation, sales promotion, direct marketing. Наибольшие терминологические трудности и споры вызывает термин «publik relation» (паблик рилейшнз — РК). По мнению специалистов, данное понятие не имеет адекватного перевода с английского ни на один язык мира. В отечественной литературе можно встретить следующие варианты: система связей с общественностью, взаимоотношение с публикой, организация общественного мнения, общественные коммуникации, общественные связи, общественное взаимодействие, формирование деловой репутации, создание управляемого образа, но наиболее часто употребляется термин «связи с общественностью». Он более прочно укрепился в сознании российских граждан и имеет определенные традиции в теории и практике отечественного маркетинга.

Связи с общественностью — «искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» (Сэм Блек); «PR — функция менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которых зависит успех или неуспех» (Скотт Катлип, Ален Сентер).

Количество определений этого понятия достигает пятисот, но общим в них является то, что PR выступает в качестве специализированной, профессиональной деятельности управления.

Встречаются различные варианты перевода и термина «sales promotion». Наиболее часто употребляемые: продвижение продаж, стимулирование сбыта, содействие продажам, продвижение товара. В качестве наиболее близкого к переводу можно отметить продвижение продаж. Остальные термины: «advertising» (реклама) и «direct marketing» (прямой маркетинг) не входят в круг дискуссионных.

Классификация СМК так же неоднозначна, как и терминология. Э. Дихтиль и X. Хершген говорят о том, что до сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм маркетинговых коммуникаций'. Наиболее распространена классификация, которая включает рекламу, связи с общественностью прямой маркетинг и продвижение продаж. Персональные продажи часто выделяются в качестве самостоятельного элемента СМК, но их вполне можно отнести к прямому маркетингу в связи с тем, что «в начальный период развития маркетинга они имели значительно большее значение, однако с развитием супермаркетов, различных форм самообслуживания в торговле утратили свое значение».

Рассматривая рекламу и связи с общественностью, некоторые исследователи считают, что паблик рилейшнз является одной из форм рекламы, другие, наоборот, стоят на том, что рекламу вполне можно отнести к PR. Единства мнений не существует, однако, сторонников четкой разграниченности рекламы и PR — большинство.

В качестве основных отличий этих элементов можно выделить следующие:

• значительно большая стоимость рекламы;

• различия в системе оплаты (рекламные агенты получают процент за купленную площадь или время, а PR продает свое время и оценки);

• направленность рекламы конкретно на покупку, в то время как PR — на отношение или ситуацию;

• ориентация рекламы на узкий круг потенциальных потребителей, а PR. — на широкую общественность;

• восприятие информации PR как более объективной и правдивой.