Рекомендована література
Основна література [1, 2, 3, 4, 8, 11]
Додаткова література [8, 11, 12]
Тема 9. Маркетинг інновацій План вивчення теми
Зміст і сутність інноваційного маркетингу
Інноваційний продукт та інноваційний ринок.
Стратегія та тактика маркетингу інновацій
Новітні підходи маркетингу інновацій.
Рекламна кампанія інноваційного товару.
Навчальні цілі:
Засвоєння, закріплення, поглиблення і систематизація знань про: принципи інноваційного маркетингу; поняття інноваційного продукту, інноваційного ринку, інноваційного попиту; принципи та інструменти визначення та розробки маркетингової стратегії інноваційного ринку.
Завдання та методичні рекомендації до вивчення теми
В процесі вивчення даної теми необхідно розглянути теоретичні засади та практичні підходи маркетингу інновацій.
Маркетинг інновацій - це вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб за допомогою обмінуінноваційною продукцією на ринку інновацій. Основними принципами маркетингу інновацій є:
- Орієнтація на природу споживчої поведінки;
- Орієнтація на довготривалу перспективу, тобто адаптивність;
- Орієнтація на кінцевий практичний результат.
Одним із завдань маркетингу інновацій є формування середовища (інноваційна середу), яка б відтворювала і здійснювала цілеспрямований пошук, підготовку та реалізацію нововведень.
Інноваційне середовище - це комплекс таких елементів: інновації, товаровиробник конкурентоспроможної продукції, інвестори інфраструктура, що дозволяє посилювати взаємодію між вищепереліченими елементами.
В процесі вивчення теми студенти повинні оволодіти основними прийомами формування стратегії маркетингу інноваційної продукції, визначати цінову, збутову політику, складати бюджет рекламної кампанії та вартість життєвого циклу інноваційного виробу.
Маркетинг інновацій передбачає детальний аналіз ринку, який включає в себе кілька етапів:
- на першому етапі реалізуються функції стратегічного маркетингу: (проведення маркетингових досліджень (оцінка показників ринку); сегментування споживачів, визначення цільових сегментів; розрахунок прогнозу продажів по новому продукту; розробка загальної стратегії маркетингу та функціональних стратегій та ін.;
- на другому етапі реалізуються функції оперативного маркетингу: (товарна політика: затвердження базової концепції товару і його асортименту; цінова політика: визначення базової ціни, системи знижок та умов оплати; збутова політика: визначення каналів продажів, регіонів, клієнтів; та ін.
- на третьому етапі реалізуються заходи комплексу маркетингу, розроблені на другому етапі, включаючи виведення продукції на ринок, продажу та отримання запланованих доходів.
У таблиці 2.2. представлена ключова інформація по покупцям, і ринку, яку необхідно одержати в результаті проведення функцій маркетингу інновацій.
Таблиця 2.2
Ключова інформація для аналізу ринку
|
Група показників |
Перечень показників |
|
Кількісні дані про ринок
|
- Місткість ринку; - Зростання ринку; - Частка ринку; - Стабільність попиту. |
|
Якісні дані про ринок
|
- Структура потреби; - Мотиви покупки; - Процеси покупки; - Особливості покупців різних регіонів; - Кількість покупців. |
|
Аналіз конкуренції для ринку |
- Сильні і слабкі сторони; - Визначення стратегії; - Фінансова допомога; - Якість управління |
|
Структура покупців - якості покупців
|
- Види покупців; - Особливості, властиві окремим регіонам; - Особливості, властиві окремим галузям |
|
Структура галузі - кількість продавців
|
- Кількість продавців; - Вид продавців; - Завантаження виробничих потужностей; - Характер конкуренції |
|
Структура розподілу - географічна; |
- географічна - по каналам збуту
|
|
Надійність - бар'єри доступу |
- Бар'єри для доступу; - Можливість появи товарів замінників |
Головний результат функціоналу маркетингу інновацій - прогноз обсягу продажів для проведення економічного розрахунку фінансових показників нового продукту та прийняття рішення про продовження або припинення його просування на ринок.
Важливим моментом вивчення теми є вивчення моделі життєвого циклу інноваційного продукту. Для аналізу і коректування асортименту пропонованої продукції і виведення, нових зразків, необхідно враховувати життєвий цикл інноваційного товару - це час з моменту початкового появи товару до припинення його реалізації на даному ринку. На ринку розроблений товар проходить чотири стадії: виведення на ринок (I), зростання (II), зрілість (III), спад (IV). Класичний життєвий цикл представлений на рис. 2.1.
Рис. 2.1 - Класичний життєвий цикл інноваційного товару
Враховуючи життєвий цикл товару, можливе проведення аналізу та корегування продуктової політики підприємства: перетворення і розширення номенклатури пропонованої продукції.
Концепція маркетингу інновацій є основою роботи всієї маркетингової служби, дослідження ринку і пошуків конкурентної стратегії підприємства. Першочерговим завданням підрозділів маркетингу на початковому етапі пошуку інновації стає дослідження ринку: рівня попиту і конкуренції, поведінки покупця і динаміки його переваг, наявності конкуруючих продуктів і можливостей закріплення новинки на ринку.
Маркетинг інновацій можна розглядати також з таких позицій:
1) як аналітичний процес, що передбачає виявлення ринкових можливостей інноваційного розвитку;
2) як засіб активного впливу на споживачів та цільовий ринок у цілому, що пов’язаний з виведенням та просуванням інновації на ринок;
3) як функцію інноваційного менеджменту, спрямовану на виявлення можливих напрямків інноваційної діяльності, їх матеріалізацію і комерціалізацію. При цьому можна одночасно розглядати інноваційний менеджмент як функцію маркетингу інновацій, спрямовану на втілення досягнень науки і техніки у нові товари, здатні задовольнити потреби і запити споживачів та забезпечити товаровиробнику (продавцю) прибуток;
4) як засіб (ринковий інструментарій) орієнтації окремих суб’єктів господарювання, а разом з тим і національної економіки у цілому, на інноваційний розвиток.
В результаті вивчення теми студенти повинні оволодіти інструментами маркетингу інновацій, вміти надавати пропозиції щодо можливості запровадження інноваційної продукції у виробництво у відповідності до потреб зовнішнього середовища та комплексу інноваційного маркетингу. Студенти повинні знати різницю між маркетингом інноваційної продукції та традиційним маркетингом, вміти виділяти новітні підходи по просуванню інноваційних товарів на ринок.