Методичні рекомендації до практичного заняття

При підготовці до практичного заняття необхідно звернути увагу на розглядання таких питань: маркетинг інновацій, інноваційний продукт, інноваційний ринок, основні підходи латерального маркетингу, стратегія та тактика маркетингу інновацій.

Маркетинг інновацій - це вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб за допомогою обмінуінноваційною продукцією на ринку інновацій. Основними принципами маркетингу інновацій є:

- Орієнтація на природу споживчої поведінки;

- Орієнтація на довготривалу перспективу, тобто адаптивність;

- Орієнтація на кінцевий практичний результат.

Маркетинг інновацій передбачає детальний аналіз ринку, який включає в себе кілька етапів:

- на першому етапі реалізуються функції стратегічного маркетингу: (проведення маркетингових досліджень (оцінка показників ринку); сегментування споживачів, визначення цільових сегментів; розрахунок прогнозу продажів по новому продукту; розробка загальної стратегії маркетингу та функціональних стратегій та ін.;

- на другому етапі реалізуються функції оперативного маркетингу: (товарна політика: затвердження базової концепції товару і його асортименту; цінова політика: визначення базової ціни, системи знижок та умов оплати; збутова політика: визначення каналів продажів, регіонів, клієнтів; та ін.

- на третьому етапі реалізуються заходи комплексу маркетингу, розроблені на другому етапі, включаючи виведення продукції на ринок, продажу та отримання запланованих доходів.

Важливим практичним прийомом маркетингу інновацій є проведення сегментації ринку.

Сегментація цільової аудиторії - важливий процес, від того, на якій споживчій групі вирішить зосередити свої зусилля компанія, залежать подальші рішення щодо властивостей товару, ціни, способів продажу і рекламних кампаній.

У прикладі представлено етапи сегментації споживчого ринку, визначено критерії та принципи сегментування споживачів, представлені підходи вибору найбільш привабливою цільової ніші [16].

Перший етап: складання повного списку критеріїв сегментування.

Необхідно виписати всі можливі критерії сегментації споживачів. Чим докладніший список, тим простіше виділити мікроніші, особливо на ринках з високим рівнем диференціації товару.

Основні групи ознак сегментації ринку:

- соціально-демографічні ознаки сегментації ринку;

- географічні ознаки сегментації ринку;

- поведінкові ознаки сегментації ринку;

- психографічні ознаки сегментації ринку.

Після визначення повного спектра критеріїв (ознак), необхідно проаналізувати виписані критерії і викреслити ті, які точно не підходять для поділу споживачів ринку на однорідні групи.

В результаті виходить список можливих критеріїв сегментування ринку. З даного переліку необхідно буде вибрати 2-3 ключових критерію, які найкращим чином пояснюють різницю в поведінці компаній в галузі. Решта критеріїв з даного списку носитимуть описовий характер і допоможуть вам детально охарактеризувати кожен сегмент.

Перед тим, як приступити до процесу ринкової сегментації, необхідно досконально вивчити ринок. Не можна без розуміння ринку намагатися виділити сегменти. Необхідно ознайомитися з інформацією по вашому ринку.

Другий етап: опис споживачів і не споживачів інноваційного товару.

По виділених принципам сегментації необхідно описати групи покупців нового товару (важливо: при описі груп описати найбільш характерних представників кожної групи, це спростить процес сегментування):

- лояльних покупців нового товару, які будуть купувати товар постійно і з низькою ймовірністю переключатися на конкурентів;

- нелояльних покупців товару, які будуть купувати товар нерегулярно, на ряду з товарами конкурентів.

- покупців, які ніколи не куплять новий товар.

Така характеристика споживчих груп допоможе виявити причини високої і низької лояльності покупців, подивитися на дані групи в розрізі соціальних, демографічних, поведінкових і психографических ознак.

Третій етап: опис споживачів ключових гравців ринку.

За цими ж критеріями сегментації необхідно описати споживачів конкурентів (важливо: при описі груп описати найбільш характерних представників кожної групи, це спростить процес сегментування. Якщо конкурентів в кожній групі кілька, то краще описати споживачів кожного окремо):

- споживачів основного конкурента, чиї товари коштують дешевше ваших;

- споживачів основного конкурента, чиї товари коштують на одному рівні з вашими;

- споживачів основного конкурента, чиї товари коштують дорожче ваших;

Четвертий етап: аналіз відмінностей і визначення фінальних критеріїв сегментування.

Необхідно уважно проаналізувати таблицю і виділити ті критерії сегментування, за якими клієнти всіх груп явно відрізняються між собою. З виділеного списку визначите важливі параметри, які найкращим способом описують причину покупки, причину перемикання і причину відмови від товару. Таких важливих параметрів має вийти не більше 3. Виявлення критерії будуть основою для сегментування. Решта критеріїв будуть описовими характеристиками сегмента.

Необхідно звернути увагу на відмінності в поведінкових і псиграфічних критеріях. Саме дані критерії найкраще підходять для основних критеріїв сегментування. Соціально-демографічні та географічні чинники в більшості випадків є описовими характеристиками аудиторії і потрібні для докладного опису аудиторії сегмента і надалі допомагають спланувати таргетинг в рекламних кампаніях.

П'ятий етап: визначення та опис сегментів.

На основі обраних критеріїв сегментації розділіть споживачів на сегменти. Різні сегменти споживачів повинні вимагати різних характеристик товару, різний рівень сервісу, по-різному сприймати якість одного і того ж продукту, мати різні звички поведінки і купувати різний набір торгових марок

Необхідно надати назву кожному сегменту і максимально докладно описати кожен сегмент за такими критеріями:

- соціально-демографічні характеристики сегмента: стать, вік, дохід, освіта, професійна кваліфікація, сімейний стан і кількість дітей;

- географічні характеристики: регіон проживання, тип населеного пункту та розмір населеного пункту;

- поведінкові характеристики: частота покупки і користування товаром, кількість купованих брендів, місце покупки, властивості, які цінують в товарі, ставлення до товару компанії;

- психографічні характеристики: цінності і життєва позиція, спосіб життя і мотивація покупки.

Шостий етап: оцінка розмірів та потенціалу сегментів.

Після визначення сегментів ринку і опису їх, необхідно оцінити привабливість сегмента для компанії. Для цього необхідно вирішити три завдання:

- визначити поточний розмір (ємність) кожного сегмента;

- оцінити потенціал і перспективи розвитку кожного сегмента;

- оцінити конкурентоспроможність і можливості росту товару компанії в сегменті.

Сьомий етап: вибір цільових сегментів ринку.

Завершальний етап процесу сегментації ринку - вибір однієї з п'яти основних стратегій цільового маркетингу.

На завершальному етапі необхідно визначити:

- найперспективніші сегменти - ринки, здатні забезпечити великий обсяг продажів і мають високі темпи росту;

- прибутковость сегмента і існуючі бар'єри входу в сегмент;

- сегменти, в яких є можливість створити унікальну конкурентну перевагу і в яких існує незадоволений попит;

- сегменти, які мають негативні тренд продажів;

- рівень конкуренції в галузі та ймовірність виникнення цінових війн.

Головний результат маркетингу інновацій - прогноз обсягу продажів для проведення економічного розрахунку фінансових показників нового продукту та прийняття рішення про продовження або припинення його просування на ринок.

В результаті вивчення теми студенти повинні оволодіти інструментами маркетингу інновацій, вміти надавати пропозиції щодо можливості запровадження інноваційної продукції у виробництво у відповідності до потреб зовнішнього середовища та комплексу інноваційного маркетингу. Студенти повинні знати різницю між маркетингом інноваційної продукції та традиційним маркетингом, вміти виділяти новітні підходи по просуванню інноваційних товарів на ринок.