3. Етико-правові засади сучасної рекламної діяльності: український і світовий досвід

Рекламою вважається будь-яка оплачена інформація, що сприяє продажу товару чи продукту.

Закон України «Про рекламу» визначає рекламу як «інформацію про особу чи товар, розповсюджувану в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначену сформувати або підтримувати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких осіб чи товару». (ст. 1).

Великий вплив на створення, формування і впроваджування норм і принципів професійної етики у сфері реклами мають міжнародні неурядові організації.

Найвідоміші з них

4. Міжнародна торгівельна палата

5. Міжнародна спілка рекламодавців

6. Міжнародна асоціація паблік рілейшнз

7. Міжнародна спілка ярмарків

8. Європейська асоціація підприємств прямої реклами

МТП розробила кодекси маркетингової діяльності:

• Міжнародний кодекс маркетингових досліджень

• Міжнародний кодекс просування товарів

• Міжнародний кодекс директ мейл та продажу товарів поштою

• Міжнародний кодекс практики прямого продажу.

Але найбільше значення має Міжнародний кодекс рекламної практики, яким повинні користуватися усі, хто має відношення до реклами – рекламодавці, виробники реклами, рекламні агенції, ЗМІ. Цей кодекс був уперше прийнятий у 1937 р, востаннє перероблений у 1986.

За ним до принципів рекламної діяльності належать:

• Законність

• Добропорядність

• Чесність

• Правдивість

• Сумлінність

• Захист прав особистості

• Дотримання принципів чесної, добросовісної конкуренції

• Об’єктивність

• Доказовість свідчень

• Чіткість ідентифікації рекламного повідомлення

• Недопустимість оманливої і прихованої реклами

Обов’язкові норми:

1. Рекламне повідомлення не може містити текст і зображення, що суперечать прийнятим рекламним принципам

2. Не повинне зловживати довірою покупця

3. Не повинно містити закликів до расової дискримінації

4. Не може перекручувати статистичні дані, говорити про неіснуючі дослідження

5. Порівняльний аналіз має бути чесним і доказовим

6. Не може ставити під сумнів якість іншого товару.

7. Не зображати і не описувати нікого без згоди

8. Незаконним є використання назв і абревіатур інших фірм, не можна імітувати загальну композицію, текст, слоган

9. Не показувати небезпечні дії, вправи.

ЄС: Європейський альянс рекламних стандартів – розробка і затвердження Загальних принципів найкращої практики.

Також діють Європейська асоціація підприємств прямої реклами; Європейське товариство маркетингових досліджень і вивчення громадської думки.

Британія: Британський кодекс рекламних стандартів (1948) – норми професійної поведінки рекламістів, за дотриманням стежить Комісія з рекламних стандартів.

Діє також Британській Кодекс реклами та стимулювання збуту – правила, якими британська спільнота добровільно поггоджкується керуватися. За недотримання цих правил нема юридичної відповідальності – лише протистояння усім рекламним товариствам.

Кодекс комісії незалежного телебачення і радіомовлення забороняє рекламу алкоголю і тютюну.

Франція: Кодекс Бюро контролю за рекламою, Міжнародний кодекс рекламної практики МТП.

В Австралії, Німеччині, Швеції та США комерційна реклама захищена конституцією країни. Водночас у Канаді та Нідерландах такого нема. В Австралії, Канаді, Нідерландах, Іспанії та Швеції з метою охорони здоров’я населення обмежено або заборонено рекламу тютюну та алкоголю, а у Франції обмежено також рекламу фармацевтичної продукції.

У Німеччині платна реклама не може розміщуватися на редакційних шпальтах газет. У Британії діє створене рекламодавцями приватне Управління з дотримання норм реклами, яке стежить за виконанням професійного кодексу, за тим, щоб реклама була «законною, пристойною і правдивою». Газети відмовляються друкувати рекламу, що немає відповідних рекомендацій управління. У Російській Федерації контроль за змістом реклами покладено на антимонопольний комітет.

Етичні принципи реклами ЗМІ:

• Ідентифікація, тобто безпосереднє впізнавання реклами. Реклама в ЗМІ має бути означена рубрикою, шапкою «Реклама», «На правах реклами» тощо відокремлюватися від іншої реклами в ЗМІ. На ТБ, радіо – рекламна заставка, логотип реклами перед і після неї або оголошення диктора

• Захищеності – ознака гарантії захисту здоровя, безпечності товарів і послуг. Вимога вказувати на сертифікат, ліцензію з номером, датою видачі, найменуванням органу, що видав документ, посилатися на лабораторію, що проводила експертизу. Не заохочування до шкідливих дій.

• Добросовісності – не порушування принципів чесної конкуренції через неточність, двозначність, перебільшування якостей, замовчування недоліків, не вдаватися до прийомів маніпулювання інформацією, порівнянь з іншими товарами, імітації рекламних формул, зображень ефектів, що уже використовуються для популяризації інших товарів

• Достовірність – точність рекламних даних

• Відкритість – заборона невидимої реклами з впливом 25-кадру

• Порядність – непорядно ганьбити честь інших фірм, організацій, установ.