Текущие цели и стратегия компании

Понимание текущей стратегии компании – это всегда первый шаг на пути процесса разработки стратегии. Это можно сделать следующим образом:

• во-первых, путем изучения документа, содержащего существующую в компании стратегию (часто такого документа нет), и

• во-вторых, путем бесед с руководителями высшего и среднего звена.

1. Финансовые и бизнес цели

Первый вопрос, спрашивающий «что», относится к целям организации, которые могут быть явными или подразумеваемыми. Как видно из заголовка, организация имеет два типа целей: финансовые и бизнес цели.

Бизнес-цели

Какого положения организация хочет достичь на своих рынках товаров/услуг в смысле создания ценности для клиентов? Это положение может быть выражено полученной на рынке долей, удержанием клиентов или привлечением новых, предпочтением, отдаваемым клиентами товарам/услугам организации по сравнению с другими товарами/услугами.

КАК…

Вопросы, которые надо задать, чтобы понять бизнес-цели:

• На каком рынке товаров/услуг (или отрасли) организация стремиться работать?

• Что делает эти рынки или отрасли привлекательными для нас? Рассмотрите размер, степень сегментации, темпы роста, структуры ценообразования, характер конкуренции, уровень бизнес-рисков, доходность и т.д.

• Какой мы хотим, чтобы клиенты видели нашу организацию, а также какими наши товары/услуги?

• Как мы хотим предложить стоимость нашим клиентам и стать предпочитаемым ими провайдером товаров и услуг?

• Каковы наши ожидания роста на рыночном сегменте каждого товара/каждой услуги (например, в объеме продаж)?

• Каких мы достигли темпов роста в каждом сегменте за три последних года?

• Каковы наши цели конкуренции на рыночном сегменте каждого товара/каждой услуги (например, размер рыночной доли или конкурентная позиция)?

• Как изменилась рыночная доля / конкурентная позиция на каждом рыночном сегменте за три последних года?

Финансовые цели

Какую отдачу хочет получить организация от вложенного капитала в смысле стоимости, созданной для собственника? Эта отдача может быть выражена через доходность и увеличение активов по отношению к заемных средствам, в виде ликвидности и дивидендов, которые организация хочет продолжать платить.

КАК …

Вопросы, которые надо задать, чтобы понять финансовые цели:

• Какую доходность капитала мы хотим получить?

• Какую доходность капитала мы имели в течение каждого из трех последних лет?

• Какую доходность активов мы хотим получить?

• Какой мы хотим иметь рост активов?

• Какой рост активов мы имели в течение каждого из трех последних лет?

• Какой размер дивидендов мы хотим иметь?

• Какой размер дивидендов мы имели в течение каждого из трех последних лет?

2. Финансовая и бизнес стратегии

Второй вопрос, спрашивающий «как», относится к стратегии организации, которая тоже может быть явной или подразумеваемой. Как показано ниже, организация имеет два типа стратегий, соответствующих ее целям.

Бизнес-стратегия

Как организация должна достигать свои бизнес-цели посредством предлагаемого ей объема товаров/услуг или использования отличительной способности, дающей ей конкурентное преимущество?

Вопросы, которые надо задать, чтобы понять бизнес-стратегию:

• Какой диапазон товаров/услуг мы имели на каждом рыночном сегменте в течение трех последних лет? Каков объем портфеля товаров/услуг организации?

• Какой объем товаров/услуг мы предлагали на каждом рыночном сегменте в течение трех последних лет (например, в единицах реализованных товаров/услуг или выручка в долларах)?

• Какие каналы реализации мы использовали на различных сегментах и в различных регионах?

• Как диапазон и ассортимент товаров/услуг изменился в течение трех последних лет?

• Достигли ли мы запланированного диапазона и ассортимента?

• Какое конкурентное преимущество мы хотели получить запланированным диапазоном и ассортиментом? Рассмотрите этот вопрос с учетом стоимостного преимущества, связанного с объемом, а также преимущества от ниши или охвата благодаря широкому диапазону предлагаемых товаров/услуг.

• Являются ли эти конкурентные преимущества результатом удовлетворения потребностей целевого клиента; преимуществом, отвоеванным у конкурентов; или и того, и другого? Какие потребности? Какие конкуренты?

• Какую мы использовали отличительную компетенцию, пытаясь достичь нашего целевого диапазона и объема товаров/услуг?

• Какую мы использовали синергию в функционировании организации, пытаясь достичь нашего целевого диапазона и объема товаров/услуг?

• В какой мере изменения в диапазоне или объеме товаров/услуг в течение последних трех-пяти лет стали результатом инвестиций в новые ресурсы? В какой мере они стали результатом изменений внутренних схем распределения ресурсов? Например, сравните инвестиции за этот период в развитие технологий или товаров или изменения в распределении операционного бюджета.

• Были ли эти инвестиции или изменения в распределении ресурсов запланированы на весь этот период?

Финансовая стратегия

Как организация аккумулировала и управляла своими финансами и поддерживала ресурсами свою бизнес-стратегию, чтобы достичь свою финансовую цель?

Вопросы, которые надо задать, чтобы понять финансовую стратегию:

• Какую мы использовали финансовую стратегию в течение последних трех-пяти лет? Рассмотрите этот вопрос с учетом нераспределенной прибыли; акционерного капитала, внесенного собственниками /акционерами; или долговых обязательств, привлеченных за счет заимствований.

• Какие схемы «финансового рычага» (отношение заемным средств к собственных) мы использовали или пытались использовать в течение последних трех-пяти лет? Например, рассмотрите коэффициент долг/ собственные средства в течение указанного периода.

• Какова была средняя стоимость средств или капитала в каждом году за три-пять последних лет? Рассмотрите, например, среднюю стоимость долга (проценты) и стоимость акционерного капитала (дивиденды или доход акционеров).

• Как такая стоимость капитала выглядит по сравнению с предполагаемой доходностью капитала? (см. выше «финансовые цели»)

• Какие цели были поставлены в течение последних трех-пяти лет по сокращению затрат, которые отвечают стратегии по изменению производственной деятельности или отчуждению активов и т.п.?

• Были ли достигнуты эти цели?

• Какие критерии или цели мы использовали для управления оборотными средствами, например, для минимизации избыточной наличности, сокращения материальных запасов, ускорения оборачиваемости дебиторской задолженности и использования кредиторской задолженности в качестве источника краткосрочных средств?

• Были ли достигнуты эти критерии или цели?

• Какие подходы мы использовали для управления денежными потоками и дисбалансами в ликвидности, например, путем использования краткосрочных или резервных средств, ускорения поступлений/дохода от производственносй деятельности, откладывания не имеющих важности исходящих платежей и т.д.?

• Были ли эти подходы успешными?

Миссия, видение и ценность

Сочетание целей и стратегии выражается в миссии организации. Миссия должна четко и лаконично передавать взятые вместе цели и стратегию организации. Затем миссия разрабатывается более подробно и содержит формулировки целей и различных стратегий. Считайте следующую выдержку заявлением о миссии организации.

«С целью обеспечения сверхприбыли для собственников/акционеров¹ и предложения широкого диапазона товаров/услуг, заслуживающих предпочтение у клиентов, путем целевого использования инвестиционных ресурсов, вложенных в новые технологии и компетенцию организации, что обеспечит ей устойчивое конкурентное преимущество.»⁴

¹Финансовая цель, ²Бизнес-цель, ³Финансовая стратегия, ⁴ Бизнес-стратегия

Схема ниже иллюстрирует параметры направления развития организации, установленные двумя решающими вопросами, спрашивающими «что» и «как». Направления, выбранные организацией, указаны в ее целях и стратегии. Изменения в целях указывают на изменение направления развития организации, и на то же самое указывают изменения в ее стратегии. Таким образом, изменение любой переменной в диаграмме указывает на изменение в направлении движения организации.

Для любой организации решающее значение имеет вопрос: Какую организация пытается создать ценность для клиентов или собственников путем эффективного управления ресурсами и устойчивого конкурентного преимущества на своих рынках? Ответ на этот вопрос должно дать четкое понимание направлений развития организации.