Основные производственные показатели и цели сегментных стратегий
Можно дать определения сегментным стратегии, в которых указываются действия. Эти цели могут использоваться в качестве производственных показателей при сравнении результатов действий с целями. Весь персонал, отвечающий за работу в определенном сегменте, должен участвовать в установлении этих производственных показателей /целей.
Производственные показатели, относящиеся к сегментным стратегиям, показаны на схеме ниже.
Функциональные стратегии
Стратегия каждого сегмента поддерживается отличительными процессами, предполагающими отличительные виды деятельности. Каждый процесс направляется производственными показателями (ПП, $), устанавливаемыми на уровне сегмента. Многие виды деятельности относятся более чем к одному процессу, если даже все они применяются различным образом и в различных объемах. Обычно применяемую деятельность можно группировать как специализированные области или функции внутри организации. Нижеследующая схема это иллюстрирует. Размер обозначенных буквой «А» квадратиков, которые означают деятельность в процессе, происходящем в каждом сегменте, указывает на то, в какой мере применяется функциональная специализация.
Рынки товаров/услуг
На данной схеме показано, что различается функциональный спрос различных сегментов/процессов. Некоторые сегменты потребуют активных маркетинговых усилий, другие – нет. Некоторые потребуют больших производственных усилий или будут трудоемкими, а другие – нет.
Сегментные стратегии оказывают значительное влияние на деятельность в каждом сегменте. Так, стратегии обычно определяют, как процессы, поддерживающие сегменты, ориентированы на поддержку клиентов, совершенствование технологического процесса, сокращение затрат, инвестиции в технологии или развитие компетенции.
Аналогичным образом, финансовые ресурсы, которые могут использоваться в функциональных областях, будут определяться путем распределения средств в части финансирования сегмента /обеспечения его ресурсами. Размер выделяемых средств будет, однако, изменяться в зависимости от запланированного сокращения затрат/активов или инвестиций, направленных на сегментные процессы, а также от объема требующейся функциональной деятельности. При этом финансовые ресурсы, предназначенные для маркетинга, будут, например, определяться суммой выделяемых средств, направленных на маркетинговую деятельность в каждом процессе за вычетом сокращения затрат, предполагаемых от этой деятельности во всех направлениях усовершенствования процесса. К этой сумме необходимо добавить инвестиции, призванные активизировать эту деятельность в определенных сегментах или процессах во всех направлениях, таких как развитие маркетинговых технологий или компетенции.
В этих рамках можно установить функциональные стратегии для каждой функции. Эти стратегии будут отражать, поддерживать и способствовать достижению сегментных стратегий.
При определении функциональных стратегий полезно обратиться к производственным показателям, используемых для фокусирования сегментных стратегий, в двух областях. Первая – озабоченность менеджеров сегмента о необходимости пересмотра целей удовлетворенности клиентов и целей конкурентного преимущества. Вторая – необходимо рассмотреть внутренние ресурсы организации или требования для реализации сегментных стратегий.
Этот анализ даст менеджерам, отвечающим за функцию, информацию о приоритетах на рынке товаров/услуг и предполагаемых изменениях в возможностях организации и в определении сегментной стратегии.
Каждая группа функциональных стратегий должна определять по отношению к каждому обслуживаемому ей сегменту следующее:
устанавливать цели удовлетворенности клиентов для каждого сегмента;
устанавливать цели конкурентного преимущества для каждого сегмента, которые должны достигаться через функцию (это может иметь отношение к клиенту, конкуренту или организации);
как воспользоваться выгодой от отличительной компетенции в рамках функции каждого сегмента наряду с другими компетенциями, полученными в рамках организации;
какие надо достигнуть цели в области синергии в рамках одной функции для каждого сегмента наряду с другими, достигаемыми в рамках организации;
устанавливать цели постоянного повышения производительности для функции в каждом сегменте в смысле возмещения издержек и сокращения активов; а также
устанавливать инвестиционные цели для каждого сегмента и соответствующей функции, которые могут относиться к разработке новых товаров/услуг, технологиям или развитию компетенции в рамках одной функции.
Используя производственные показатели сегмента при определении функциональных стратегий, каждая функция сосредотачивает в себе усовершенствования и реализацию сегментных стратегий. Таким образом, устанавливается основа для постоянной релевантности функции по отношению к организации в смысле поддержки функцией этих стратегий.
Если у организации существует больше чем одна сегментная стратегия, тогда потребуются функциональные стратегии, чтобы: (a) поддержать каждую сегментную стратегию и (b) определить как обеспечить такую поддержку с учетом соответствующего внимания и баланса по отношению к каждой сегментной стратегии.
По этой причине каждая функциональная стратегия начинается с подтверждения удовлетворенности клиента и целей конкурентного преимущества, искомых в каждом сегменте товаров/услуг. Цель каждой функциональной стратегии состоит в том, чтобы сосредоточить усилия, вносимые в функциональную область, на достижение этих целей.
Затем каждая функциональная стратегия устанавливает: (a) отличительную компетенцию, на которой функция можно получить выгоду, обеспечивая поддержку сегментам, и (b) преимущества эффекта синергии, которые достигаются при обеспечении поддержки всем сегментам. Эти отличительные компетенции и цели синергии могут относиться к целям, указанным в сегментных стратегиях и в стратегии на уровне всей организации. Другими словами, сегментные стратегии исходят из этих компонентов функциональных стратегий, как и бизнес-стратегия всей организации.
Функциональные стратегии указывают также, как каждая функция будет вносить свой вклад в: (a) цели постоянного повышения производительности и (b) инвестиционные цели, установленные в сегментных стратегиях, а также в финансовой и бизнес-стратегии, установленных на уровне всей организации.
Функциональные стратегии могут быть установлены в следующих областях или в любой функциональной группе, что более приемлемо для организации:
маркетинг;
производство;
снабжение;
информационные технологии;
финансы/бухучет;
кадры;
Функциональные стратегии должны определять целевые действия. Эти цели могут использоваться в качестве показателей результативности при сравнении результатов с целями.