1.2. Стратегические цели бизнеса

В наиболее общем виде цели деятельности формулируются в виде миссии, конкретные целевые установки представляют собой совокупность экономических и неэкономических количественных показателей, отражающих представление предпринимателя о масштабе и направлениях развития по сравнению с сегодняшним состоянием. Если известно сегодняшнее состояние и цели (то есть будущее состояние), то необходимым становится определение путей достижения целевых установок. Совокупность этих путей (методов) и представляет собой стратегию предприятия.

Эмпирическим путем установлено, что 70% неудач бизнеса было результатом не плохой стратегии, а ее плохой реализации. Успешной реализации стратегии препятствуют следующие причины:

Стратегическая ограниченность: только 5% людей имеют стратегическое видение;

Мотивационная ограниченность: только 25% менеджеров стимулируются за достижение стратегических целей;

Временная ограниченность: на обсуждение стратегии в 85% компаний тратят не более 1 часа в месяц;

Ресурсная ограниченность: в 60% компаний отсутствует связь между стратегией и бюджетами.

Согласно ССП, стратегии реализуются через достижение целевых показателях в 4 сферах (или перспективах) бизнеса: финансы, клиенты, бизнес-процессы, персонал (обучение и рост). Авторы говорят, что задача ССП – трансформация миссии компании в конкретные и осязаемые задачи и показатели. Управлять можно тем, что можно измерить.

	Финансы	Клиенты	Бизнес-процессы	Персонал
Финансы		Оформление документов для клиентов	Организация финансовой службы	Квалификация сотрудников финансовых служб
Клиенты	Затраты на продвижение продукции, содержание служб маркетинга и продаж		Организация продаж, взаимодействие с клиентами	Квалификация персонала службы маркетинга и продаж
Бизнес-процессы	Затраты на организацию и управление	Качество продукции, скорость выполнения заказов		Квалификация работников, выполняющих основной вид деятельности
Персонал	Затраты на содержание службы управления персоналом	Умение взаимодействовать с клиентами	Организация процессов управления персоналом (обучения, мотивации и др.)

2. Понятие стратегии компании

Термин «стратегия» происходит от древнегреческого слова, означающего «военное искусство» или «искусство побеждать в войнах и походах». Стратегия противопоставляется «тактике», которая происходит от греческого слова, означающего (в широком смысле) «приводить в порядок» и (в узком смысле) «разворачивать войска на поле боя». В Таблице 1 показаны различия:

Таблица 1 Стратегия и тактика
Стратегия предполагает наличие чёткой идеи о…	Тактика предполагает…
общей картине и о том, как взаимосвязаны её элементы	постоянно быть начеку
долгосрочных целях и как их достичь наиболее эффективно и с наименьшими затратами	использование мобильных ресурсов с максимальной пользой
сильных и слабых сторонах как своей компании, так и конкурентов и как лучше всего они могут быть использованы	использование временного преимущества, пока бдительность конкурентов временно ослаблена

Стратегия подразумевает средство, а цели являются результатами.

Стратегия не является ответом на вопрос «Где мы хотим оказаться?», а скорее на следующие вопросы:

• Как – в общем и целом – мы планируем там оказаться?

• Каковы главные препятствия и возможности, с которыми мы можем встретиться по дороге?

• Какие основные уступки мы готовы (или вынуждены) сделать для того, чтобы достичь нашей долгосрочной цели в пределах допустимых временных рамок, по приемлемой стоимости и с приемлемым уровнем риска?

Выражения «короткий срок» и «долгий срок» сами по себе являются относительными и имеют неограниченное количество толкований в различных обстоятельствах. К примеру, стратегическое мышление часто характеризуется временными рамками в три – пять лет, но это является всего лишь общим показателем возможного диапазона. Даже выбрав пятилетний временной промежуток, очень небольшое количество крупных инфраструктурных проектов было бы одобрено. Независимо от того, определялась ли их стоимость на договорной коммерческой основе (как тоннель под Ла-Маншем) или на основе «затраты – выгоды» (как в случае большинства финансируемых государством общественных работ), пятилетний промежуток времени точно бы не показал достоверного дохода от инвестиций. Но с другой стороны, проект разработки и продажи на рынке новой компьютерной игры можно оценить на основе жизненного цикла продукта в два года или даже меньше. Проекты с огромными инвестициями в физический капитал, как правило, могут и должны оцениваться на протяжении более длительного срока, чем неосязаемые товары, основанные на использовании интеллектуального капитала. Частично это происходит из-за различных способов создания первоначального конкурентного преимущества и, впоследствии, его потери на различных рынках. Практически нет ограничения в количестве людей, которые могли бы получить необходимые знания для разработки компьютерных игр. Затраты на распространение знаний не будут увеличиваться линейным способом (если вообще будут увеличиваться) с увеличением числа людей, получающих эти знания. Но каким бы прибыльным ни стал тоннель под Ла-Маншем, есть возможность построить лишь ограниченное количество дополнительных тоннелей (и довольно небольшое); и эффект масштаба, которого можно было достичь при строительстве дополнительных тоннелей, в действительности был бы очень мал. Эффект может быть даже отрицательным; в том смысле, что самый дешёвый и самый привлекательный маршрут (учитывая все важные факторы, такие как потребительский спрос, существующая транспортная инфраструктура и геологические особенности) уже был использован, и каждый следующий маршрут будет не таким удобным как первый и/или будет более дорогостоящим.

В областях хозяйственной деятельности, не касающихся финансов, относительно просто ответить на вопрос, какие решения следует считать стратегическими.

• Для производителя автомобилей решение сосредоточиться на строительстве моделей с ёмкостью двигателя менее 1200 куб. см. является чистым примером стратегического решения с немедленными и радикальными последствиями для большинства подразделений компании. В качестве сравнения, решение сократить гамму доступных цветов с 24 до 20 для конкретного модельного ряда можно рассматривать как тактическую доработку в небольшом сегменте рынка.

• Решение банка отказаться от работы с физическими лицами путём закрытия сети филиалов на центральной улице города и предоставлять свои услуги исключительно компаниям-заказчикам из небольшого числа региональных отделений является очевидным стратегическим решением с серьёзными последствиями почти для каждого в организации.

Это решения, которые немедленно и радикально воздействуют как на внутреннюю деятельность организации, так и на внешнее восприятие компании. В обоих случаях основные изменения были согласованы и осуществлены, но это не обязательно сопровождалось изменением главных целей фирмы.

Общеупотребительным следует считать следующее определение стратегии: стратегия – это модель деятельности предприятия, придерживаясь которой, она достигает своих долгосрочных целей.

• В.В.Ковалев дает следующее определение: «Стратегия управления заключается в выборе и обосновании политики привлечения и эффективного размещения ресурсов коммерческой организации, тактика управления – в конкретизации поставленных целей в виде системы планов и их ресурсного обеспечения по различным параметрам (временному, материально-техническому, информационному, кадровому и т.д.)» [с. 34]. Как видим, эти определения вполне корреспондируют с представлениями военных о содержании стратегии и тактики.

• Определение Шендела и Хаттена

Стратегический менеджмент - это процесс определения взаимодействия организации с ее окружением, выраженное через использование избранных целей и достижение желаемого результата путем распределения ресурсов организации в соответствии с эффективным планом действий.

• Определение Томпсона и Стрикленда

Стратегический менеджмент - это процесс, посредством которого менеджеры устанавливают долгосрочные направления развития организации, ее специфические цели, развивают стратегии их достижения в свете всех возможных внутренних и внешних обстоятельств и принимают к исполнению выбранный план действий.

• Определение Минцберга и Мак Хьюг

Стратегия - это модель (образец) поведения в потоке будущих действий.

• Определение Барни

Стратегия - это модель размещения ресурсов, которая позволяет организации улучшить результаты ее деятельности. «Хорошая» стратегия - это стратегия, которая нейтрализует угрозы, использует рыночные возможности, опираясь на свои сильные стороны и укрепляя свои слабые стороны.

• Рабочее определение Константинова Г.Н.

Стратегия - это модель взаимодействия всех ресурсов организации, позволяющая наилучшим способом исполнить ее миссию и добиться устойчивых конкурентных преимуществ.

Некоторые примеры неправильной стратегии

«Никто не захочет иметь компьютер у себя дома.»

В 1977 году Кен Олсон, президент, председатель и учредитель компании Digital Equipment Corp. (DEC), производителя больших компьютеров, применяемых в производстве, высказался против персональных компьютеров. Компания DEC была поглощена компанией Compaq, а затем компанией HP.

«Если что-то и останется неизменным, так это будет роль женщины в обществе.» Дэвид Рейсман, американский ученый-социолог, консерватор, 1967 г.

«Нам не нравится их звук, к тому же время гитарной музыки уходит в прошлое.» Президент Decca Records, отказавшийся от записи Битлз после прослушивания, 1962 г.

«Потенциальный рынок копировальных машин в мире составляет максимум 5000 единиц оборудования.»

В обращении IBM к основателям Xerox в 1959 г., содержится высказывание, что рынок для копировального оборудования недостаточен и не оправдывает производство.