Стратегическая матрица возможностей внешней среды

Степень влияния возможности на предприятие

Вероятность проявления возможности		Сильное влияние	Умеренное влияние	Малое влияние
	Высокая	увеличение доли прямых заказчиков рекламной полиграфии в общем объёме заказов	закрепление в сегменте высококачественной рекламной полиграфии рост рынка рекламной полиграфии повышение качества услуг
	Средняя	разработка эффективной системы маркетинговых коммуникаций для сегмента прямых заказчиков рекламной полиграфии	увеличение удельного веса наукоемких технологий в производстве	низкая ценовая эластичность в сегменте прямых заказчиков рекламной полиграфии
	Низкая

Угрозы внешней среды предприятия

1. низкая правительственная поддержка отрасли;

2. низкий уровень дифференциации продукции;

3. слабый уровень развития конкурентных отношений;

4. сезонные спады спроса на продукцию;

5. дефицит рабочей силы на отраслевом рынке труда;

6. повышение требований к научно-технологическому уровню предприятий, обеспечивающему конкурентоспособность;

7. высокая стоимость «перехода» к другому продавцу для потенциальных клиентов;

8. капиталоёмкость используемых технологий.

Для оценки угроз внешней среды предприятия также применяется метод позиционирования каждой выявленной в ходе предварительного анализа угрозы на специальной матрице.

Таблица 1.20

Стратегическая матрица угроз внешней среды

Степень влияния угрозы на предприятие

Вероятность проявления угрозы		Разрушение	Критическое состояние	Тяжелое состояние	«Легкие ушибы»
	Высокая	высокая стоимость «перехода» к другому продавцу для потенциальных клиентов	повышение требований к научно-технологическому уровню предприятий, обеспечивающему конкурентоспособность	низкая правительственная поддержка отрасли низкий уровень дифференциации продукции	низкий уровень обратной интеграции с потребителями
	Средняя	слабый уровень развития конкурентных отношений	дефицит рабочей силы на отраслевом рынке труда	сезонные спады спроса на продукцию	таможенная политика государства
	Низкая	потребность в капитале для расширения и модернизации парка оборудования	степень стандартизации производимой продукции	слабая поддержка государством подготовки кадров для отрасли

Угрозы, попадающие на поля ВР*, ВК* и СР* имеют большую стратегическую значимость для предприятия, поскольку представляют очень большую опасность для предприятия и требуют немедленного и обязательного устранения.

Угрозы, попадающие на поля ВТ**, СК** и НР** должны постоянно контролироваться предприятием и устраняться в первостепенном порядке. Угрозы, попавшие на поля ВЛ***, СТ*** и НК*** подлежат постоянному мониторингу и устраняются при перерастании в более опасные угрозы или при наличии объективных возможностей для их устранения. Угрозы, попавшие на поля СЛ, НТ и НЛ, не представляют для предприятия серьезной опасности, но не должны выпадать из поля зрения менеджеров.

Финальный анализ заключается в выявлении цепочек связей между наиболее значимыми сильными и слабыми сторонами предприятия и угрозами и возможностями внешней среды. SWOT-матрица, представленная в таблице (см. приложение 1), содержит финальный анализ возможностей и угроз, а также сильных и слабых сторон компании, составленный на основе анализа макро- и микросреды организации. На пересечениях соответствующих строк и столбцов матрицы расположены рабочие цепочки SWOT-анализа.

Составленная матрица SWOT-анализа позволяет выявить основные направления деятельности компании, учитывающие взаимное влияние факторов и формирующие маркетинговую стратегию:

• удержание клиентов в сегменте заказчиков рекламной полиграфии за счёт повышения качества услуг;

• построение системы маркетинговых коммуникаций для привлечения новых заказчиков в сегменте рекламной полиграфии.

Перечислим стратегические задачи маркетинговой деятельности, соответствующие ключевым направлениям маркетинговой деятельности, выявленным в процессе SWOT-анализа.

Цель: увеличение доли прямых заказчиков рекламной полиграфии в общем объёме заказов с 2 до 5%.

Стратегия: удержание существующих клиентов и привлечение новых клиентов в целевом сегменте прямых заказчиков рекламной полиграфии.

Задачи:

• снижение количества неудовлетворённых качеством услуг клиентов с 7% до 2%;

• внедрение информационно-аналитической системы управления взаимоотношениями с клиентами;

• разработка коммуникационной стратегии компании, направленной на привлечение клиентов целевого сегмента.

Можно отметить, что потребитель уделяет большое внимание сервисной составляющей услуги: немаловажное значение имеет быстрый и приятный процесс обслуживания. Если происходит сбой хотя бы на одном из этапов оказания услуги, то у потребителя может остаться негативное впечатление об общем качестве предоставляемых услуг. В зависимости от качества коммуникаций в течение всего процесса обслуживания, клиент может ощущать удовлетворенность или неудовлетворенность качеством оказанной услуги.

В результате исследования были выявлены требования заказчиков и оценены по 10-балльной шкале для определения важности каждого отдельного требования (см. таблицу 1.21). Кроме того, респонденты должны были проставить рейтинговые показатели основных конкурентов, выявленных на первом этапе исследования.

Таблица 1.21