3.2. Разработка коммуникационной стратегии, направленной на целевой сегмент заказчиков рекламной полиграфии

Маркетинговые коммуникации фирмы – это комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке. При этом коммуникационные программы должны разраба­тываться специально для каждого целевого сегмента. Очевидно, что для достижения стратегической цели привлечения новых клиентов в целевом сегменте заказчиков рекламной полиграфии, существующий комплекс маркетинговых коммуникаций, описанный в аналитической части работы, неэффективен или недостаточно эффективен.

Для корректировки существующего подхода к формированию комплекса маркетинговых коммуникаций были использованы результаты развёртывания функции качества для целевого сегмента, а также результаты исследования источников информации о поставщиках полиграфических услуг среди потребителей рекламной полиграфии, проведённого специалистами интернет-портала pechatnik.com.

Важно ответить на вопрос, каким образом фирма подает сигналы в адрес различных аудиторий, т.е. определить основные средства коммуникации, которые называются также «коммуникационным комплексом».

При разработке стратегии маркетинговых коммуникаций нельзя забывать о реальных возможностях фирмы в области финансирования рекламной кампании. Фирма должна рационально использовать свои финансы, и для этого компания принимает решение о величине бюджета маркетинговых коммуникаций, в который входят все затраты на используемые средства коммуникаций. В компании «Европринт» было принято решение сформировать данный бюджет в процентном выражении от объёма продаж, а именно 2,4%. В абсолютном выражении эта сумма составляет 393 168 рублей. Таким образом, в финансовые цели маркетинговых коммуникаций входит не только достижение положительных показателей экономической эффективности, но и организация мероприятий в рамках заявленного бюджета.

Личные продажи

В главе, посвященной анализу маркетинговой деятельности компании, рассматривался используемый комплекс маркетинговых коммуникаций. Было указано, что личные продажи занимают важное место в работе с клиентами. Однако в настоящее время личные продажи используются в качестве дополняющего элемента телемаркетинга. В процессе работы с клиентами услуги компании сначала представляются в устной форме при телефонной беседе, а затем следует встреча менеджера с заказчиком при условии заинтересованности последнего в выборе поставщика полиграфических услуг.

Необходимо отметить, что важное место среди источников информации о поставщиках полиграфических услуг и новинках рекламной индустрии занимают специализированные выставки. В настоящее время можно отметить две основные специализированные выставки, касающиеся рынка рекламной полиграфии, проходящие в Москве в 2012 году.

Первая из них – это 20-я специализированная выставка «Реклама-2012», проходящая с 25 по 28 сентября 2012 года. Это крупнейший рекламный форум России, который по праву может считаться источником новых идеей и решений в области оборудования, материалов и технологий рекламной индустрии. Это крупнейший рекламный форум России, который по праву может считаться источником новых идеей и решений в области оборудования, материалов и технологий рекламной индустрии. Вторая крупная выставка - это 18-я выставка рекламной индустрии «Дизайн и реклама 2012», проходящая с 10 по 13 апреля 2012 года в Центральном Доме Художника.

Отличительной чертой предлагаемой коммуникационной программы является осуществление личных продаж на выставках. Планируется предварительная рассылка приглашений на стенд компании по базе потенциальных клиентов в рекламном сегменте с целью вручения специально подготовленных комплектов образцов продукции. Кроме того, каждый день работы выставки менеджер принимает потенциальных клиентов у стенда, предоставляет всю необходимую информацию о компании и вручает приглашения на день открытых дверей. Преимуществом данного подхода к организации личных продаж является широкий охват целевой аудитории и реализация интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Следует отметить, что при наличии широких возможностей участия в выставках, компания никогда не принимала участия в подобных мероприятиях.

Поскольку обе выставки направлены только на целевую аудиторию и являются признанными авторитетами выбранного сегмента рынка, а также ввиду отсутствия объективных данных относительно экономического эффекта от участия, числа посетителей среди целевой аудитории выставок, целесообразно рассмотреть возможность участия в обеих выставках.

Выставка является уникально многоплановым комплексным мероприятием, и однозначно оценить ее эффективность достаточно сложно. Так, легко оценить эффективность размещения конкретного рекламного модуля в конкретной газете, но очень трудно провести исследования по рекламной кампании в целом. Возможно, именно поэтому многие предприятия, даже регулярно участвующие в выставках, не пытаются проводить оценку эффективности, - они просто не знают, как это сделать. Но без оценки эффективности невозможно грамотное планирование следующих выставок, ведь чем меньше внимания уделяется анализу результатов выставки, тем больше вероятность повторения ошибок.

Очевидным показателем экономической эффективности участия в выставке может показаться, например, сумма заключенных контрактов на каждый вложенный рубль. Но такая форма оценки не универсальна: во-первых, часть предприятий участвует в выставках из имиджевых соображений, во-вторых, договора достаточно редко заключаются непосредственно на выставках, в-третьих, эффект от участия в выставке «работает» около года, поэтому на отслеживание контрактов, заключенных по результатам выставки, требуются большие усилия. Поэтому для оценки экономической эффективности выставки будем использовать комплексный коэффициент окупаемости инвестиций.

Данный коэффициент включает в себя перечисленные далее показатели. Все значения показателей определялись на основе экспертных оценок внутренних специалистов компании, занятых в сфере организации выставок. 1. Затраты на установленные контакты: объем инвестиций в выставку, деленный на прогнозируемое число установленных контактов.

Реклама-2012	Дизайн и Реклама 2012
Зук = 123480 / 850 = 145,27руб.	Зук = 297360 / 1050 = 283,2руб.

2. Затраты на впечатление: объем инвестиций на выставку, деленный на суммарное количество посетителей стенда (Это количество может быть рассчитано подсчетом количества людей, посетивших презентацию, зарегистрировавшихся для конкурса и т.д.) Прогнозируемое количество посетителей стенда составляет 1920 чел. и 2500 чел. на каждой выставке соответственно.

Реклама-2012	Дизайн и Реклама 2012
Зв = 123480/ 1920 = 64,31 руб.	Зв = 297360/ 2500 = 118,94 руб.

3. Процент перспективных контактов, приведших к покупке: число продаж, деленное на общее количество установленных контактов.

Реклама-2012	Дизайн и Реклама 2012
ПК = 120 / 850 = 0,14 = 14%	ПК = 160 / 1050 = 0,15 = 15%

4. Процент заинтересованных посетителей: общее количество установленных контактов, деленное на общее количество посетителей выставки.

Реклама-2012	Дизайн и Реклама 2012
Процент заинтересованных посетителей = 1850 / 20 500 = 9%	Процент заинтересованных посетителей = 3050 / 25 000 = 12,2%

5. Продажи на рубль затрат: запланированный объем продаж (за определенный временной интервал), деленный на объем инвестиций в выставку (рассчитывается от запланированных продаж на следующие 5 и 7 месяцев после участия в каждой выставке соответственно).

Реклама-2012	Дизайн и Реклама 2012
Продажи на рубль затрат = 17 816 000 / 123480 = 144,28 руб.	Продажи на рубль затрат = 20 223 400 / 297360= 68,04 руб.

6. Воздействие средств информации: тираж публикаций, умноженный на средний коэффициент передачи (среднее число людей, видевших одну копию одного издания публикации, обычно принимается в среднем 1,5 – 2,5).

Реклама-2012	Дизайн и Реклама 2012
Эффект воздействия СМИ = 10 000 экз. * 2,2 = 22 000 чел.	Эффект воздействия СМИ = 15 000 экз. * 2,5 = 37 500 чел.

Для расчета планируемого экономического эффекта от проведения данного мероприятия воспользуемся формулой, предложенной Ж.-Ж. Ламбеном [9, с.194].

где Q₁ - планируемый прирост валового дохода за период t, Q_t-1 - фактический валовой доход за предыдущий период, S₁ - расходы на рекламу за период t.

Подставим данные валового дохода компании за 2011 год и планируемые затраты на рекламу в предложенную формулу.

Q₁ = 2,024 * 16 382 ^0,565 тыс. руб.* 420,84 ^0,190 тыс. руб.= 282,413 тыс. руб.

Экономический эффект от затрат на участие в ключевых отраслевых мероприятиях составляет 0,67 рубля на каждый рубль, затраченный на рекламу.

В то время как цели по продажам обычно основываются на нижних допустимых значениях показателей, таких как количество продаж или контактов, другие маркетинговые цели могут не быть столь конкретны, и поэтому прогнозирование общего экономического эффекта в данном случае затруднено.