Анализ потребителей
Рассмотрим основные группы потребителей полиграфических услуг. Сегментировать рынок целесообразно с точки зрения:
бизнес-схем, которые используются клиентами компании для достижения своих рыночных целей, для выработки политики скидок и анализа ведущих потребностей данного рыночного сегмента;
продуктов, потребляемых клиентами компании, для отслеживания действий конкурентов, разработки новых продуктов и внедрения передовых технологий продаж, производства и управления;
истории, динамики и объемов продаж, для выработки целенаправленной и индивидуализированной политики продаж и стимулирования сбыта по отношению к конкретным клиентам (политика ключевых клиентов).
С точки зрения используемых бизнес-схем всех клиентов можно разделить на:
сегмент производителей;
сегмент промежуточных продавцов;
потребительский сегмент;
сегмент государственных учреждений и некоммерческих организаций.
Сегмент производителей
Рынок производителей – это организации, приобретающие полиграфические услуги для использования их в дальнейшем производстве. К рынку производителей относятся:
малые и средние типографии, имеющие недостаточный парк оборудования по послепечатной доработке, которые заказывают в компании различные услуги по послепечатной обработке тиража;
малые типографии и издательства, не имеющие собственного оборудования для цветоделения и сканирования, которые приобретают у компании услуги по допечатной подготовке.
В определённый момент развития многие издательства предпочитают приобрести собственное печатное оборудованием, и в таком случае они становятся прямыми конкурентами полиграфических компаний.
Сегмент промежуточных продавцов (рекламные агентства и дизайн-студии).
Рынок промежуточных продавцов – это организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их конечному потребителю с прибылью для себя. К рынку промежуточных продавцов компании относятся:
рекламные агентства и дизайн-студии, заказывающие полиграфическую продукцию с целью их дальнейшей перепродажи конечному потребителю;
издательства и редакции, издающие журналы, каталоги, газеты и т.п.
Сегмент прямых потребителей
Рынок прямых потребителей – это отдельные организации, приобретающие полиграфические услуги для непосредственного потребления.
Важное место в сегменте прямых потребителей занимают издательства, обеспечивающие типографию периодическими заказами на изготовление тиражей газет и журналов.
Сегмент государственных учреждений и некоммерческих организаций
На рынок государственных учреждений и некоммерческих организаций компания выходит эпизодически. Например, в сентябре 2007 года компания получила аккредитацию для печати предвыборной продукции в период избирательной компании по выбору депутатов Государственной Думы пятого созыва.
С точки зрения потребляемого продукта, рынок полиграфии включает различные сегменты, различающиеся не только по виду и назначению готовой продукции, но по технологии её производства. Можно выделить следующие сегменты:
сегмент потребителей газетной продукции;
сегмент потребителей журнальной продукции и каталогов;
сегмент потребителей книжной продукции;
сегмент потребителей упаковочной продукции;
сегмент потребителей этикеточной продукции;
сегмент потребителей рекламной продукции.
На рис. 1.1. представлена доля каждого сегмента от общего объёма рынка по состоянию на 2010 год.
Рис.1.1. Доли сегментов полиграфической продукции от общего объёма рынка
Источник: Гейдельберг-СНГ
Рынок компании «Европринт», сегментированный по типу потребляемых продуктов, гораздо у́же отраслевого рынка, что объясняется наличием специализированного комплекса оборудования и технологий, который удовлетворяет потребности целевых групп клиентов. Клиенты компании «Европринт» потребляют следующие виды полиграфических продуктов:
Сегмент потребителей рекламной полиграфии – рекламные и дизайнерские агентства, рекламные и маркетинговые подразделения торговых и производственных компаний.
Сегмент потребителей газетно-журнальной продукции – редакции и издательства периодических отраслевых и прочих изданий.
Сегмент потребителей услуг допечатной подготовки – малые типографии, рекламные и дизайнерские агентства, издательства.
Сегментировать рынок с точки зрения анализа истории, динамики и объемов продаж не представляется возможным ввиду недавнего введения электронной системы учёта работы с клиентами.
Далее приведена аналитическая таблица (см. таблицу 1.9.) влияния фактора «покупателя» на деятельность компании, выполненная методом сбора и анализа экспертных оценок сотрудников компании.
Таблица 1.9.