Выводы по Главе 2

Удовлетворенность клиентов является необходимым условием для формирования лояльности, однако по мере развития лояльности она утрачивает свое первостепенное значение.

Как было отмечено, удовлетворенность тесно связана с качеством продукта (услуги). Оценка качества услуг представляет собой крайне сложную задачу, поскольку такие качества услуг, как неосязаемость, разнородность и др., не позволяют разработать четко определенные стандарты качества, которые позволяли бы производителю осуществлять полный контроль и отбраковывать «негодные» услуги до того, как они будут проданы потребителю. Непосредственное участие потребителя в процессе оказания услуги заставляет говорить о качестве не как о наборе неких объективных характеристик, соответствующих заявленным стандартам, а о воспринимаемом потребителем качестве.

В основе современных концепций качества услуг («воспринимаемого» качества услуг) лежит предположение о том, что существует разрыв между ожиданиями потребителя и его восприятием итогового результата.

Достаточно очевидно, что понятия и удовлетворенности, и качества услуг базируются на сравнении потребителем предварительных ожиданий и итогового восприятия.

Для того чтобы исследовать удовлетворенность потребителей, необходимо оценить качество оказываемых полиграфической компанией услуг. Для определения взаимосвязей между требованиями потребителей к оказываемой услуге и набором имеющихся для этого у компании средств (операционные требования), была предложена методика QFD [25].

Первым шагом в данной методике является определение целевых потребителей, на которых направлено построение функции качества. Как было выявлено ранее, целевой группой являются прямые заказчики рекламной полиграфии.

Вторым шагом было проведение опроса среди целевых потребителей с целью выявления требований к процессу оказания услуг полиграфии. На данном шаге использовались результаты опроса, проведённого среди лиц, ответственных за заказ полиграфии в компаниях целевого сегмента. Помимо требований, респонденты должны были по возможности указать компании, в которых они размещают заказы на полиграфию. Это позволило сформировать список основных конкурентов, который будет использоваться в разработке маркетинговой стратегии.

Стратегическая задача привлечения новых клиентов в сегменте рекламной полиграфии требует полного пересмотра существующей системы маркетинговых коммуникаций и выбор новой медийной стратегии. Очевидно, что используемые средства неэффективны или недостаточно эффективны для выполнения целей проекта. Поэтому необходимо рассмотреть систему маркетинговых коммуникаций с точки зрение целевого сегмента и адаптировать для достижения стратегической задачи по увеличению доли целевого сегмента с 2 до 5% в общей структуре заказчиков.

Для достижения поставленной цели и решения ключевых стратегических задач предлагаются следующие решения:

• повышение качества предоставляемых услуг;

• разработка коммуникационной стратегии для целевого сегмента потребителей.

Каждое из этих решений предполагает ряд последовательных шагов, содержание которых будет подробно рассмотрено в проектной части работы.

Основными результатами внедрения данных мероприятий для компании должны стать:

• усиление конкурентных позиций ООО «Европринт»;

• повышение экономической эффективности деятельности компании;

• повышение лояльности к компании и её услугам со стороны внешних и внутренних потребителей.