2.1.2. Социологический подход: общественность как субстан- циональный субъект публичной сферы

Доминирование прагматической парадигмы в теории ПР в пер- вую очередь объясняется практической направленностью связей с об-

30

щественностью, позволяющей рассматривать её как своего рода соци- альную и психологическую технологию коммуникации. Вместе с тем, ситуативная модель общественности, по мнению многих исследовате- лей, слабо учитывает тот факт, что общественность есть именно со- циальный феномен. Как считает, например, М. А. Шишкина, во многих дефинициях общественности, недостает главного. Во-первых, общих осознанных интересов и ценностей субъектов социального отношения и, во-вторых, статуса публичности, придающего этим субъектам ха- рактер элементов общественности.

С точки зрения Шишкиной (опирающейся в данном случае на со- циологические и философские разработки Ю. Хабермаса, В. Правда и Д. Гавры), общественность в исходном значении этого термина— это субстанциональный субъект публичной сферы, или субстанцио- нальный субъект сферы публичных отношений. Субъект публичной сферы может выступать как совокупность индивидов и социальных общностей, функционирующих в публичной сфере. У них должны быть общие интересы и ценности, которые носят публичный характер. Публичный статус этих общих интересов и ценностей предполагает общедоступность и открытость. Публичная сфера тем самым противо- стоит сфере приватной (партикулярной) жизни.

Следовательно, делая промежуточные выводы, необходимо под- черкнуть, что для того, чтобы какой-либо социальный субъект стал элементом публичной сферы, необходим ряд условий:

- наличие у субъекта общего интереса или общей ценности с дру- гими субъектами;

- осознание (или эмоциональное переживание) этого интереса или ценности как общего с другими субъектами;

- представленностъ этого общего интереса или общей ценности в актуальном публичном дискурсе;

- включенность субъекта в отношения коммуникации.

2.2 Структурная характеристика общественности: выделение основных групп

Реальная практика связей с общественностью неизбежно носит прагматический характер и требует от организации решения вопроса о выделении и структурировании различных групп общественности, с которой необходимо вступать в коммуникацию. Следовательно, эф-

31

фективное управление общественными отношениями должно опи- раться на некоторые подходы, позволяющие выделять и структуриро- вать те целевые группы, с которыми организация имеет дело. Остано- вимся на этом подробнее.

1. БИНАРНАЯ МОДЕЛЬ: внутренняя/ внешняя обществен- ность.

Наиболее распространенным подходом по структурированию общественности является ее деление на две группы: внешнюю и внут- реннюю.

Внешняя общественность — это группы людей, которые непо- средственно не связаны с организацией.

Внутренняя общественность — это группы людей, которые вхо- дят в состав организации, ее сотрудники.

Эта схема говорит нам о том, что коммуникации, в которые всту- пает организация, не только ориентированы вовне. Не менее важными являются внутренние коммуникации, особенно между руководством и рядовыми сотрудниками. Это, в частности, означает, что эффективное управление организацией, ее успех предполагают рассмотрение всех сотрудников организации, как единой команды. Работодатель должен быть заинтересован в эффективной работе своих сотрудников, ста- раться создавать благоприятную социально-психологическую микро- среду в коллективе.

«Большое внимание наш департамент уделяет также внутренне- му PR и его сочетанию с внешним. Мы стараемся как можно больше делать для нашего акционера и служащего, и одной из основных задач нашей службы является создание той ауры, в которой человек будет нормально себя чувствовать и эффективно работать. Именно наш де- партамент стал инициатором создания профсоюза компании» - пишет А. Василенко, начальник департамента по работе с государственными органами, общественностью и СМИ компании «ЛУКойл», ноябрь 1997 г.

Если внутри организации нет эффективных и продуктивных ком- муникаций как по горизонтали, так и по вертикали, то это может при- вести к образованию «гетто-эффекта», когда часть сотрудников будет ощущать свою искусственную изолированность от руководства или других сотрудников, что, естественно, приведет к росту конфликтов и напряженности, снижению трудового потенциала и т. д. Ярким приме- ром здесь может служить часто встречающаяся ситуация конфликта профсоюза и руководства той или иной организации, который основан

32

на отсутствии прочных и стабильных коммуникаций между этими структурами.

Учитывая продуктивность бинарного подхода к структурирова- нию групп общественности, все же стоит подчеркнуть, что этот под- ход нетехнологичен, поскольку он не рассчитан на более детальное моделирование тех групп, с которыми коммуницирует организация.