4. Основной и дополнительный вес новости

Сказанное выше относится к содержанию новости. Вместе с тем, существует набор специальных приемов, которые позволяют прирас- тить к первоначальной весомости новости и дополнительный вес. Кратко охарактеризуем эти приемы.

Один из таких способов — сообщить новость быстрее других, потому что первый выход информации «съедается» на 100%, тогда как другие привлекают к себе все меньшей и меньше внимания.

Логическим продолжением данного способа является подача но- вости как эксклюзивной. Иначе говоря, вы не только объявляете но- вость первыми, но и подчеркиваете исключительный характер акции: новости представляются «только здесь», «только для данной аудито- рии», «только один раз» и т. д.

Новость станет значительно весомее, когда вы сумеете придать ей мониторинговый характер, что легко сделать с презентацией резуль- татов опросов общественного мнения, которые можно поставить на регулярную основу.

Вес любого события усиливается, если оно становится звеном в цепочке нескольких объединенных единым замыслом событий. В этом случае организация, как правило, разрабатывает сценарий целого рекламного проекта, состоящего из нескольких этапов, каждому из

125

которых соответствует тот или иной набор информационных поводов и новостей. Главное в данном случае —это взаимосвязь этих этапов, позволяющая выстроить единую событийно-информационную цепоч- ку.

Дополнительный вес новости возникает за счет разбивки ее на части. В принципе количество информационных акций можно увели- чить, выстроив следующую цепочку:

анонс новости - - изложение новости -

- комментарии новости- - дополнительные подробности - - промежуточные итоги - - окончательные итоги. Эта цепочка значительно продлевает жизнь новости в

СМИ и даёт возможность организации наработать за это время свой позитив.

5. Мониторинг сми

Отношения организации с СМИ носят двусторонний характер. С одной стороны, организация стремится передать информацию о себе в СМИ. С другой — отследить содержание массовых коммуникаций по ряду вопросов, в том числе и о себе самой. Иногда оба потока инфор- мации формируются корпоративными специалистами ПР. При этом на рынке услуг предлагается аналогичная деятельность независимыми компаниями.

Некоторые агентства выполняют мониторинг упоминаний компа- нии в прессе и других СМИ. Такие структуры могут предоставлять подборку материалов газет, журналов по любому вопросу и о любой компании или организации.

Кроме мониторинговой деятельности, подобные структуры могут предоставлять услуги по организации контент-анализа содержаний упоминаний о клиенте в СМИ. Несмотря на то, что этот метод не- сколько приблизителен, он позволяет организации получить более яс- ную информацию о том, какой её портрет создается в СМИ.

Мониторинг СМИ ведется организациями не только для оценки общественного мнения по поводу собственной деятельности. Он поле- зен также для анализа и использования опыта других организаций (особенно конкурентов) в решении конкретных задач.

В принципе отслеживание публикаций в прессе не обязательно 126

заказывать специальным социологическим фирмам. Любая крупная и солидная организация должна обладать собственным пресс-центром, одна из основных функций которого как раз и состоит в том, чтобы анализировать СМИ по значимым для организации темам, проблемам и вопросам. Мониторинг должен проводиться пресс-центром в повсе- дневном режиме, а подготовленные материалы следует хранить в элек- тронной базе данных, чтобы их можно было извлечь по кодам, датам и названиям.