1.2.4 Пр, маркетинг и паблисити

Что касается соотношения ПР и маркетинга, то можно сказать, что маркетинг является деятельностью, нацеленной на сделку, тогда как ПР — на общественную реакцию. Кроме того, как отмечает Ф. Зейтель, отличие ПР и маркетинга состоит еще и в том, что если мар- кетинг продает какой-то продукт организации, то ПР продает саму ор- ганизацию.

Стоит также подчеркнуть разницу между ПР и паблисити. Паб- лисити — это информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах инфор- мации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение. Обобщенно можно сказать, что паблисити — это не си- ноним ПР, а лишь одно из средств, которым специалисты по ПР поль- зуются своей работе.

22

1.3 Основные этапы эволюции института связей и с общест- венностью

1.3.1 Первоистоки

Рассматривая вопрос о происхождении и развитии института свя- зей с общественностью, необходимо подчеркнуть, что, так или иначе, но управление общественными отношениями — это объективно и по- стоянно присутствующая функция в обществе на всех исторических этапах его существования. На разных этапах человеческой истории эта функция получала конкретно-историческое воплощение в виде раз- личных коммуникативных средств интеграций социального целого. В архаическую эпоху человеческой истории важнейшим средством та- кой интеграции социума был миф и ритуал как целостные символиче- ские программы поведения. По мере усложнения общественной жиз- ни, роста численности населения, разделения труда, появления госу- дарства, письменности развивались и функции управления, направ- ленные на интеграцию и развитие социальной системы. Причем важно иметь в виду следующее. Символические средства коммуникации тес- но взаимосвязаны с типом социальной системы, характером политиче- ской власти и государства. Так, например, можно с уверенностью ска- зать, что своеобразный расцвет публичных коммуникаций был харак- терен для полисных демократий Древней Греции и Древнего Рима, в которых слово стало важнейшим средством политической коммуника- ции граждан. Яркой иллюстрацией этого аспекта античной истории является движение софистов, которые были профессиональными учи- телями искусства публичного спора и риторики. В дальнейшем, с по- явлением развитых религиозных систем, многие важнейшие задачи символической интеграции социума и поддержания эффективности политического управления взяла на себя церковь. Примечательно, что слово «пропаганда» появилось еще в семнадцатом столетии, когда ка- толическая церковь учредила свою Congregaiio de Propaganda Fide— «Конгрегацию по распространению веры». Однако ближайшие истоки современного института связей с общественностью уходят в эпоху Нового времени, которая характеризуется институционализацией ка- питалистической экономики и рационально-правовых механизмов по- литического господства. Не случайно, что первые более или менее четко оформленные структуры ПР появляются именно в США, где данные процессы шли особенно интенсивно.

23