7.4 Коммуникация в условиях кризиса

Важнейший принцип коммуникации во время кризиса — «не за- мыкаться», если случилась беда. Самым эффективным в условиях кризиса является общение, быстро и оперативно предоставляющее от- кровенные и полные сведения средствам массовой информации, нахо- дящимся в эпицентре событий. Это общение должно быть профессио- нальным, потому что неопытные коммуникаторы могут только ухуд- шить ситуацию.

Большинство ПР-профессионалов убеждены, что первейшим пра- вилом коммуникации в условиях кризиса должно быть:

СКАЖИ ВСЕ И СКАЖИ ЭТО НЕЗАМЕДЛИТЕЛЬНО!

Когда информация предоставляется быстро, она, как правило, ос- танавливает расползание слухов и успокаивает нервы общественности. Одним из важнейших условий овладения кризисной ситуацией стано- вится планирование. В этой связи необходимо отметить, что модели и коммуникации в условиях антикризисного управления имеют целый ряд характерных особенностей. При сопоставлении антикризисных коммуникаций с традиционными, характеризующими нормальное функционирование системы, М. В. Сорокина предлагает следующую модель:

Таблица 11- модели коммуникаций.

Составляю- щие комму- никации Источник ин-

формации Сообщение

Традиционные коммуни- кации

Различные источники ин- формации

Содержание и направлен- ность сообщения может варьироваться в зависимо- сти от того, кому оно пред- назначено: внутренней и внешней общественности, какой группе реципиентов из внешней целевой ауди- тории и т.д.

Антикризисные коммуни- кации

Единый центр создания и распространения информа- ции для всех аудиторий. Содержание и направлен- ность сообщений для внут- ренней и внешней целевых аудиторий совпадают и не должны отличаться, сообще- ния для всех аудиторий рас- пространяются одновремен- но.

145

Информаци- онные каналы

Коммуникаци- онные барьеры

Реципиент

Обратная связь

Традиционные каналы коммуникаций, включаю- щие СМИ, Интернет, носи- телей рекламной информа- ции, прямой контакт и т.д. Недостаток внимания СМИ, активность конкурентов, приоритетность других тем для населения.

Традиционные аудитории: клиенты, СМИ, бизнес- партнеры, инвесторы, регу- лирующие исполнительные и законодательные органы

Мониторинг обратной связи носит систематический ха- рактер и преимущественно строится на объективных социологических и психо- логических методиках.

Средства массовой инфор- мации имеют приоритетное значение перед другими ка- налами коммуникаций.

Негативное мнение, преуве- личенное восприятие остро- ты событий и их последст- вий.

Вместо обычного разделения целевых аудиторий на внеш- ние и внутренние во время кризиса они делятся на при- оритетные (традиционные целевые аудитории, затрону- тые кризисом организации) и неприоритетные (целевые аудитории, не затронутые кризисом).

Мониторинг обратной связи организуется в оперативном порядке по мере поступления информации, в методике анализа преобладает субъек- тивный подход.

Анализируя данную таблицу, можно сделать несколько основных выводов:

1 Ключевым отличием антикризисных моделей коммуникации является централизация создания и распространения всей информа- ции, исходящей от организации. Именно создание механизма однока- нального распределения информации обеспечивает во многом успеш- ное достижение основных целей антикризисных коммуникаций.

Такой механизм предполагает: а) оперативное назначение официального спикера; б) создание информационного центра по оперативному распро-

странению информации; в) необходимо предпринять организационные усилия для отсече-

ния нелегитимных источников информации и минимизации риска рас-

146

пространения неточной и лживой информации. 2 Кроме того, необходимо отказаться от традиционного деления

аудитории на внешнюю и внутреннюю, заменив его ранжированием по признаку приоритетности. К приоритетным группам можно отне- сти:

зис;

а) тех, кого непосредственно коснулся или может коснуться кри-

б) тех, кто может повлиять на разрешение кризиса.

При разработке стратегии преодоления кризиса организация должна всесторонне оценить свои каналы коммуникации. С этой це- лью стоит поставить перед собой следующие вопросы:

- Какова польза от сотрудничества со СМИ? Если интервью аб- солютно бесполезно для организации, то его не стоит давать вообще.

- Каков риск? Ответ зависит от того, какие отношения сложились со СМИ, кто берет интервью, сколько есть времени на подготовку к нему, какова мера юридической ответственности, какие убытки понесет организация, если то, что нужно сказать, станет из- вестно и без интервью.

- Существует ли возможность донести сообщение? Позволит ли данный информационный канал четко донести содержание сообщения организации до сведения общественности?

- Стоит ли данная аудитория таких усилий? Часто средство ин- формации, распространяющее сообщение, оказывается далеким от то- го сегмента общественности, который интересует организацию.

- Как отреагирует руководство? Важным фактором при оценке необходимости выхода на аудиторию является вероятная реакция на это руководства. Рано или поздно, но ему все равно придется давать разъяснения по поводу происходящих событий.

- Позволяют ли официальные полномочия удовлетворить обще- ственный запрос? Иногда дело заключается именно в этом, хотя юри- сты организации зачастую не соглашаются с этим.

- Есть ли лучший путь? Это принципиальный вопрос. Если есть возможность избежать интервью неконтролируемому средству массо- вой информации, то его не следует давать. Хотя выход на нужную об- щественность с помощью прессы часто является самым лучшим сред- ством коммуникации.

В конечном счете, процесс коммуникации в условиях кризиса за- висит от жесткой оценки риска и полезности обнародования информа-

147

ции. Эффективность общения также зависит от того, в какой мере учи- тываются рекомендации ПР-профессионалов. Вызов, бросаемый кри- зисами, требует индивидуального подхода и внимания к постоянно меняющейся ситуации.