2.3 Общественное мнение

Наряду с понятием общественности, другой важнейшей категори- ей ПР-теории является понятие общественное мнение,

Так или иначе, но современный человек постоянно сталкивается с этим феноменом социальной реальности, и в первую очередь, благо- даря стремительному росту влияния средств массовой коммуникации на общественное развитие.

Вместе с тем, понятие общественного мнения — это одна из са- мых дискуссионных категорий в социальных науках, вокруг которой ведутся постоянные теоретические споры и высказываются порой противоположные точки зрения. Анализ этих дискуссий— предмет социологии. Для специалистов по теории и практике связей с общест- венностью важнейшим принципом является прагматическая установ- ка, суть которой, коротко говоря, состоит в том, что, если организация хочет добиться успеха, она должна поддерживать плодотворные связи с различными группами общественности. Эти связи должны ориенти- роваться на три основных принципа:

- убедить людей изменить свое мнение относительно проблемы, организации, товара, услуги, отдельного лица (например, политика);

но;

- кристаллизовать мнение, которое еще не сложилось окончатель-

- усилить существующее общественное мнение.

ПР-теоретики при определении сущности общественного мнения, как правило, начинают свои рассуждения с такой социально- психологической категории, как установка. Вкратце логика рассужде- ний строится следующим образом.

Мнение человека является выражением установки человека по 37

отношению к тому или иному вопросу, проблеме или теме. Когда та- кие установки становятся устойчивыми, то они оформляются в виде мнений. Когда, в свою очередь, то же самое происходит с мнениями, то они приводят к вербальным или деятельным актам.

У становки Мнения Действия

Отсюда делается вывод, что общественное мнение представляет собой совокупность мнений индивидов относительно общей пробле- мы, затрагивающей интересы определенной группы общественности. Это своего рода консенсус, который образуется из совпадающих меж- ду собой установок людей относительно проблемы.

При этом необходимо уточнить один принципиально важный мо- мент. Общественное мнение нельзя рассматривать только как простую совокупность индивидуальных точек зрения. Это объясняется тем, что общественное мнение — это явление, которое возникает вследствие общения, коммуникации людей друг с другом, а индивидуальная точка зрения может сформироваться и отдельно. Иными словами, такой под- ход «индивидуального согласия» упускает социально- коммуникативную природу общественного мнения.

Скотт М., Катлип С., Аллен X., Центер, Глен М. и Брум Г. выде- ляют пять основных признаков общественного мнения, которые ока- зываются наиболее значимыми в практической деятельности ПР- специалистов.

Направление мнения. Оно указывает на качественный параметр — то, как оценивается некоторая проблема, вопрос и т. п. В наиболее простой форме направление представляет собой ответ на вопрос типа «да» или «нет».

Интенсивность мнения показывает, насколько серьезно люди относятся к своему мнению, независимо от его направленности. Изме- рить этот показатель можно, проанализировав ответы типа «полностью согласен — согласен — мне все равно — не согласен — абсолютно не согласен».

Стабильность мнения — это тот временной интервал, в течение которого значительная часть респондентов постоянно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность. Чтобы социологически за- фиксировать этот параметр общественного мнения, необходимо, как

38

минимум, провести два опроса, которые были бы значительно разве- дены во времени

Информационная поддержка (насыщенность) показывает, каким объемом информации об объекте обладают люди. Очевидно, что чем более информированным по тому или иному вопросу, является чело- век, тем более четкое мнение он в состоянии выработать.

Общественная (социальная) поддержка свидетельствует о степе- ни уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, при- надлежащие к данной социальной среде. Это своего рода мерило консенсуса людей по поводу проблемы.

Итак, повторим: мнение - это выражение установки; установка — это устойчивая склонность людей определенным образом восприни- мать объект, проблему и т. п. Детализируем различие между этими понятиями, используя бихевиористский подход.

Установка, в отличие от мнения, характеризуется большей устой- чивостью и стабильностью. Она формируется длительное время и яв- ляется результатом значительного жизненного опыта человека. В свою очередь, мнение всегда ситуативно. Оно высказывается «здесь и теперь», хотя и опирается на заранее сформированные установки. Как считают бихевиористы, мнения— это вербализованная реакция на определенные стимулы (проблемы), тогда как установки — это более глубокие тенденции отношения к совокупности стимулов как к цело- му. Поэтому психологи этого направления говорят о том, что мнения носят в основном аффективный характер, основаны на эмоциях; а ус- тановка — это результат взвешенного и продуманного выбора из це- лого ряда возможных альтернатив.

Для того чтобы возникло общественное мнение, необходимо, чтобы индивиды вступили в общение (коммуникацию), ориентируясь при этом на один и тот же объект, представляющий для них взаимный интерес. Иными словами, такие индивиды «коордиентированы» на общий объект. Таким образом, коориентация — это совместная ори- ентация индивидов на нечто общее для них, а также друг на друга.

С целью лучшего понимания коориентации выделяют внутрилич- ностный и межличностный элементы коммуникации.

Внутриличностный элемент коммуникации характеризуется сов- падением (конгруэнцией), или соответствием ваших собственных взглядов на проблему вашей же оценке взглядов на эту же проблему другого человека.

39

Межличностный элемент характеризуется точностью вашей оценки чужого мнения, согласием, т. е. степенью, до которой несколь- ко человек разделяют примерно одинаковые оценки, и пониманием, т. е. сходством в определениях тех, кто участвует в коммуникации.

Установки людей не вечны, они меняются во времени и мотиви- руются действием целого ряда факторов. Поэтому специалист по свя- зям с общественностью должен иметь определенное представление о факторах, которые влияют на эти установки.

Наиболее известной моделью, объясняющей мотивации челове- ческих поступков, является иерархическая теория потребностей аме- риканского психолога Абрахама Маслоу (1908—1970).

Маслоу выделяет пять основных уровней человеческих потребно- стей:

Физиологические потребности в пище, воде, сне, дыхании, отды- хе, сексе, движении.

Экзистенциальные потребности в безопасности своего сущест- вования, в защите, покое и комфорте, стабильности условий жизнедея- тельности.

Социальные потребности в принадлежности к группе, преданно- сти, любви, привязанности.

Потребности престижа, т. е. признание, лидерство, успех, влияние и т. п.

Потребности в самовыражении как высший уровень. Его суть — это самореализация человека через творчество, потребность стать тем, кем человек способен стать.

Считается, что эти пять уровней составляют основу мотивацион- ных факторов любого человека или группы, используя которые можно разрабатывать определенные программы, искать методы и средства воздействия на общественность и ее мнение.

Традиционно в ПР-исследованиях используется три наиболее распространенных типа исследований, общественного мнения:

- социологические исследования, главная задача которых выяснить установки и мнения людей по поводу определенных тем, вопросов, объектов, действий и т. п.

- коммуникационный аудит, имеющий целью осмысление несо- гласованностей, которые возникают при коммуникации между руко- водством организации и целевыми группами общественности.

- неформальные исследования, т. е. накопление фактов, анализ 40

различных информационных материалов, что не предполагает непо- средственного вмешательства в работу объектов исследования.

Очевидно, что самыми распространенными и известными явля- ются социологические исследования. Их можно разделить на две группы:

- Описательные исследования, которые делают моментальный снимок имеющейся конкретной ситуации.

- Проблемные исследования, цель которых состоит в том, чтобы выяснить, почему и при каких условиях сложилась та или иная ситуа- ция, доминируют те или иные установки и т. п.

Поскольку принципы социологических исследований достаточно подробно изучаются в рамках других дисциплин, то мы остановимся на их общей характеристике довольно кратко.

Любой социологический опрос состоит из четырех основных элементов: выборки, анкеты (опросника), интервью и анализа резуль- татов.

Выборка — это отобранная группа единиц опроса, которая долж- на репрезентировать ту генеральную совокупность элементов (объекта исследования), мнения и установки которых стремится узнать иссле- дователь. Иными словами, эта та часть, на основании которой можно будет судить о целом. Поэтому необходимо самым серьезным образом подойти к ее формированию.

Существует два основных метода отбора респондентов: случай- ный и неслучайный (табл. 3 и 4).

Таблица 3- Краткие характеристики четырех типов случайной выборки

Тип случайной выборки Простая случайная вы-

борка

Систематизированная случайная выборка

Краткая характеристика типа

У всех представителей населения есть равные возмож- ности быть включенными в выборку. Из общего спи- ска по принципу случайного отбора подбирается нуж- ное количество единиц для опроса. Объем выборки зависит от однородности населения (чем однороднее, тем меньшее число требуется). Цифра приблизительно такова. При численности в 1000 единиц объем выбор- ки 278 и далее: 2000—322; 3000—341; 5000—355; 10000—370; 50000—381; 100000—383

Его отличие от первого типа состоит в том, что фикси- руется случайная начальная точка в общем списке на-

41

Стратифицированная случайная выборка

Выборка на основе кла- стерного отбора

селения, от которой, пользуясь определенным шагом отсчета, отбираются фамилии в выборку

Используется для изучения различных сегментов об- щественности. Пример: если вы изучаете связь между длительностью работы и отношением к ней в некото- рой организации, то выборка должна быть стратифи- цирована так, чтобы распределение респондентов точ- но отражало структуру группы общественности: если большая часть персонала работает в организации более 10 лет, то и большая часть опрашиваемых тоже должна быть из этой категории

Требует сначала разделить население на небольшие однородные группы — кластеры, а потом провести от каждого кластера репрезентативный отбор по- тенциальных респондентов. Пример— опрос избира- телей различных частей избирательного округа (терри- ториальный опрос)

Таблица 4- Краткие характеристики двух типов неслучайной вы- борки

Тип неслучайной выборки Пригодные выбор-

ки Квотные выборки

Краткая характеристика типа

Несистематизированные выборки, рассчитанные на то, чтобы уточнить мнение или точку зрения. Пример: интервью у нескольких прохожих, кото- рое берет журналист

Дают возможность подобрать респондентов по определенным характеристикам. Квота устанав- ливается пропорционально доле каждой из групп в общем составе населения. Ее преимущество в том, что здесь можно добиться большей одно- родности выборки, усилив надежность результа- тов исследования

Перед составлением анкеты необходимо четко определить цель и метод исследования. Общие правила составления анкеты таковы:

- в анкету необходимо включать только те вопросы, которые не- обходимы в достижении поставленной цели исследования;

- необходимо написать краткое вступление, где респонденту

42

разъясняется, кто и зачем к нему обращается; - следует использовать закрытые вопросы; - вопросы должны быть конкретными и ясными; - не следует формулировать предвзятых вопросов; - не следует объединять два вопроса в один; - следует задавать вопросы, охватывающие проблему целиком; - вопросник необходимо апробировать, показать коллегам и вы-

слушать их замечания и предложения. Следующий важнейший элемент социологического исследования

— это интервью. Существует несколько видов интервью, начиная с индивидуальных, телефонных и заканчивая групповыми по типу фо- кус-групп.

Для ПР-практиков наиболее важным и интересным является ме- тод фокус-групп, когда интервьюируется целая группа респондентов одновременно. Этот процесс ведет модератор (координатор): он орга- низовывает дискуссию и руководит ею. Участники фокус-группы должны репрезентировать определенные характеристики: демографи- ческую, социально-экономическую, территориальную и др. Дискуссия практически всегда записывается на видео с целью последующего де- тального анализа. Существует несколько ключевых правил, которыми пользуются социологи при организации и проведении фокус-групп:

- Необходимо определить задачу и аудиторию, т. к. это самым не- посредственным образом повлияет на качество результата.

- Необходимо укомплектовать группу, отсеяв несоответсвующие варианты. Следует избегать того, чтобы членами фокус-группы стано- вились родственники или хорошие знакомые модератора, представи- тели СМИ и люди, стремящиеся в первую очередь получить вознагра- ждение за участие в опросе.

- Найти профессионального модератора, который может быстро устанавливать контакт с аудиторией, вести беседу в заданном русле, вовлекая в дискуссию «молчунов», и тактично не давать никому доми- нировать.

- Создать достаточное число фокус-групп. Оптимальное число — четыре — шесть фокус-группы.

- Следовать плану дискуссии, т. е. общей принципиальной схеме того, что стремится узнать модератор у аудитории.

- Найти подходящее помещение. Это должна быть уютная комна- та; участников дискуссии желательно рассадить так, чтобы они могли

43

видеть всех. - Жестко сдерживать вмешательство наблюдателей. Желательно,

чтобы они вообще находились в отдельной комнате. - Продумать возможную помощь со стороны других. Для того

чтобы фокус-группу провести на высоком уровне с максимальной от- дачей, лучше всего обратиться за помощью к профессиональным ор- ганизациям.

Метод фокус-групп имеет две основные цели: а) собрать необхо- димую информацию для построения прогноза того, как люди будут реагировать на запланированную или идущую акцию; б) собрать ин- формацию для разработки социологической анкеты, которая будет ис- пользоваться в дальнейших исследованиях.

После того, как сформирована выборка, разработана анкета и проведены интервью, следует четвертый этап исследования общест- венного мнения — анализ и обработка результатов.

Качество результата исследования в первую очередь зависит от величины предельной погрешности для различных по объему выбо- рок. Погрешность возникает потому, что опрашиваются не все, а толь- ко избранные лица, причем чем меньше объем выборки, тем большей будет погрешность. Предельная погрешность показывает, в каких пре- делах может отклоняться реальное мнение всех вероятных респонден- тов (генеральной совокупности) относительно какого-либо вопроса. Поэтому стандартная предельная погрешность зависит от объема вы- борки и процентного распределения ответов «да»/ «нет».

Контрольные вопросы

1. В чем состоит суть ситуативного подхода к выделению групп общественности и как сказалось на нем влияние философии прагма- тизма?

2. Что такое гетто-эффект и какое воздействие он оказывает на отношения внутри организации?

3. Какие методологические постулаты лежат в основании психо- графического подхода?

4. Кратко определите, в чем суть приоритизации групп общест- венности.

5. Почему общественное мнение не следует рассматривать как простую совокупность индивидуальных точек зрения?

6. Чем мнение принципиально отличается от установки? 44

7. Чем проблемные исследования отличаются от описательных?