Тема 4. Менеджмент паблик рилейшнз: четыре основных этапа (формула race)

4.1 Обшая структура пр-механизма и основные составляю- щие процесса управления

Используя методологический язык системного анализа, можно сказать, что институт паблик рилейшнз представляет собой открытую систему, которая функционирует на основе двусторонней связи с ок- ружающей средой. Любая открытая система стремится приспособить- ся, адаптироваться к своему окружению, чтобы эффективнее взаимо- действовать с ним. Однако, существуя в непрерывно изменяющейся среде, системам приходится меняться, стремясь к состоянию баланса и равновесия со своим окружением. Это требует от открытых систем большого динамизма и постоянных перемен для того, чтобы остаться устойчивыми целостностями.

Следовательно, возникает ключевой вопрос: как действует ПР- механизм? Какие важнейшие звенья такого механизма мы можем вы- делить?

А. Н. Чумиков предлагает выделять шесть основных звеньев та- кого механизма. Рассмотрим их подробнее.

ОБЪЕКТ - ПР-ПОСРЕДНИК – ПОСЛАНИЕ – - КАНАЛЫ ПЕРЕДАЧИ ИНФОРМАЦИИ – - БАРЬЕРЫ ВОСПРИЯТИЯ ИНФОРМАЦИИ - - ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ

Объект в виде какого-либо лица или организации, которым необ- ходимо довести до своих целевых аудиторий некоторую информацию с целью достижения определенных действий этих групп, в которых заинтересован сам объект. Объект действует самостоятельно или при- бегает к помощи Посредника (ПР-специалиста или ПР-фирмы), кото- рый помогает объекту в реализации указанной функции и составляет

77

Послание (Обращение) к целевым аудиториям в виде текстов устных речей, материалов для использования в печатных СМИ, аудио- и ви- деороликов и т. д. Послания направляются к целевым аудиториям че- рез различные Каналы передачи информации, перечень которых дос- таточно разнообразен, однако доминирующее положение среди них занимают СМИ. На пути к сознанию целевых групп возникают Барье- ры восприятия информации, зависящие как от ментальных уровней, ситуационных состояний, психофизиологических особенностей самих целевых групп, так и от технологий прохождения информационных потоков через окружающую целевые группы среду. Преодолев эти барьеры, «сухой остаток» информации закрепляется в сознании Целе- вых аудиторий.

Рассматривая и анализируя эту цепочку, можно сделать следую- щий вывод: если объект ограничивает деятельность задачей простого доведения нужной ему информации до целевых аудиторий, искажение скорее всего будет достаточно большим; если же в придачу к этому ставится задача достижения соответствия направляемых посланий особенностям целевых групп, каналов передачи информации и окру- жающего фона, уровень искажений можно существенно снизить.

Следовательно, речь идет о сегментировании информационного пространства: дифференцированном маркетинге, когда каждому сег- менту предлагается свой информационный товар, либо недифферен- цированном маркетинге, когда один и тот же информационный товар предлагается всем, без учета потребностей и ожиданий каждой целе- вой группы.

Таким образом, послание должно быть:

- адекватно составлено (составляется специально для данной це- левой аудитории);

- адекватно спозиционировано (подготовленное для данной ауди- тории послание попадает именно к ней);

- проведено через адекватные каналы информации (каналы ин- формации работают именно на данную целевую аудиторию и пользу- ются у нее доверием).

Отсюда вытекает фундаментальный для всей ПР-практики во- прос: каким образом должна быть организована ПР-деятельность, что- бы адекватность посланий была наибольшей? Речь идет о сущностных характеристиках ПР-менеджмента — основных этапах управленче- ской коммуникаций, позволяющей максимизировать результаты лю-

78

бых кампаний и проектов в сфере паблик рилейшнз. Опираясь на теорию и длительную практику управления, специа-

листы сферы связей с общественностью выделяют четыре этапа про- цесса ПР-менеджмента, которые известны в качестве короткой фор- мулы RACE:

1.Research — исследование: определение проблемы, анализ и по- становка задачи. Это аналитическая функция организации, которая, являясь фундаментом для других направлений процесса разрешения проблем, выясняет: «Что происходит в данный момент?».

2. Action - действие: разработка программы и сметы, когда ин- формация, собранная на первом этапе, используется для принятия ре- шения относительно программ с общественностью, определения задач и содержания практических шагов, стратегии и тактики коммуника- ции.

Иными словами, происходит трансформация накопленной ин- формации в политику и программы деятельности организации. Основ- ное задание второго этапа заключается в том, чтобы дать ответ на во- прос: «Что нам необходимо изменить, сделать или сказать, исходя из уже известного о ситуации?».

3. Communication — общение: осуществление разработанной программы информационно-коммуникативными средствами, с целью добиться конкретных изменений в каждой из групп общественности. Главными вопросами, требующими ответа на данном этапе, являются «Кто должен это сделать, сказать, когда, где и как именно?».

4. Еvaluation— оценка: определение результатов и внесение кор- ректив в программу. По ходу программы происходит постоянное корректирование курса с учетом обратной информации о том, что сра- батывет, а что — нет. Выполнение программы продолжается или пре- кращается после выяснения вопроса: «Как идут дела или как мы пора- ботали?».

Теперь от определения общей схемы ПР-менеджмента перейдем к детальному рассмотрению каждого из четырех этапов.