Тема 1 Управление общественными отношениями (паблик ри- лейшнз): понитие, история становления, основные модели

Паблик рилейшнз (ПР)или связи с общественностью становятся все более значимой сферой деятельности как в России, так и во всем мире. Процесс создания отделений по связям с общественностью в отечественных государственных структурах, компаниях и организаци- ях активно начался с начала 1990-х годов, что в первую очередь объ- ясняется самим ходом развития российского общества в направлении формирования институтов рыночной экономики и политической де- мократии. Кроме того, постепенное вхождение России в пространство современных мировых информационных коммуникаций ставит перед отечественными властными структурами и предприятиями задачу вы- работки механизмов эффективного управления как собственным ин- формационным полем, так и коммуникацией со своими партнерами.

1.1 Связи с общественностью: понятие и основные подходы к изучению

Связи с общественностью— весьма богатое по числу данных ему дефиниций понятие. На сегодняшний день насчитывается уже более 500 различных определений ПР. Вместе с тем, предпринятое еще в середине 1970-х годов в США исследование показывает, что харак- терной чертой всех выявленных подходов является рассмотрение свя- зей с общественностью как одной из функций управления (ме- неджмента). Общее определение ПР, к которому пришли исследовате- ли, выглядит так:

"Паблик рилейшнз"— это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонима- ния и сотрудничества между организацией и общественностью, реше- нию различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагиро- вать на него, определяет и делает особый упор на главной задаче руко- водства — служить интересам общественности, помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффек- тивно, выполняет роль системы «раннего оповещения» об опасности и

17

помогает справиться с нежелательными тенденциями, использует ис- следования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».

1.2 Трактовки пр: основные подходы

Анализируя различные трактовки сущности ПР, отечественный исследователь А. Н. Чумиков условно выделил три основных подхода: альтруистический, компромиссный и прагматический.

С точки зрения, представителей альтруистического подхода ПР рассматривается как некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «служения интересам общественности». Наи- более типичное определение в рамках этого подхода было дано одним из основоположников ПР-теории англичанином Сэмом Блэком, кото- рый утверждал, что «ПР — это искусство и наука достижения гар- монии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Такой же подход закреплен в определении, данном Институтом общественных отношений (IPR), созданном в Ве- ликобритании в 1948 г., а также в популярном словаре Уэбстера.

Второй— компромиссный— подход, в свою очередь, делает ак- цент на двух основных факторах: во-первых, подчеркивается меха- низм управления общественными отношениями, акцент делается на удовлетворении конкретных социальных интересов; во-вторых, орга- низация учитывает интересы общественности не только ради их удов- летворения, но и для того, чтобы реализовать и свои собственные ин- тересы и цели. Такой подход к пониманию сущности связей с общест- венностью принадлежит другому основоположнику этой дисциплины Эдварду Бернейзу, который писал: « "Паблик рилейшнз" — это уси- лия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельно- сти организации в соответствии с интересами общественности и на- оборот».

Наконец, необходимо выделить третий, сугубо прагматический подход. Среди его сторонников можно упомянуть еще Джона Рок- феллера, который говорил, что умение общаться с людьми — это то- вар, который можно купить, точно так же, как мы покупаем сахар или кофе. Основной акцент в прагматическом подходе делается именно на функции управления общественным мнением, использующего различ-

18

ные коммуникативные технологии. Так, например, ученые-политологи РАГС при Президенте РФ в своей книге «Связь с общественностью — «паблик рилейшнз» — государственной власти и управления» (1997) подчеркивают, что ПР—это «специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в опре- деленной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое не- насильственными (а не административно-командными) средствами». К этой же парадигме относится и определение А. Н. Чумикова, утвер- ждающего, что связи с общественностью— это «система информаци- онно-аналитических и процедурно-технологических действий, на- правленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окруже- нием в целях, у спешной реализации данного проекта».

Итак, подводя определенный итог рассмотрению подходов к по- ниманию сущности института связей с общественностью, можно дать следующее общее определение:

Связи с общественностью (ПР) — самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью.

Из данного определения вытекает, что именно коммуникация яв- ляется предметом дисциплины ПР, поскольку установление и ведение необходимых внешних и внутренних коммуникаций организации име- ет стратегическую значимость для достижения организационных це- лей.

Основная цель деятельности института связей с общественностью — это создание внешней и внутренней социально-психологической и политической среды, благоприятной для успеха организации, обеспе- чение необходимого поведения этой среды в отношении данной орга- низации. Иными словами, цель ПР-деятельности — это управление общественными отношениями в различных сферах социальной дейст- вительности,