2. Управление информацией

Гораздо более качественным и значительно более плодотворным является подход, основанный на управлении информацией как тако- вой. А. Н. Чумиков следующим образом обозначает этапы, логику, механизмы такого управления.

1. Формирование собственного информационного потока.

Такое управление необходимо начинать с важнейшего шага. Его суть состоит в том, что тот или иной экономический или политический субъект должен организовать собственный информационный поток, не зависящий от общедоступного, традиционного, официального и т. п. На этом этапе необходимо попытаться захватить монополию на ин- формацию о себе. Это достигается тем, что поставка сведений для СМИ (факс, электронная почта, прямая рассылка, раздача журнали- стам в ходе мероприятий) осуществляется регулярно, масштабно, опе- ративно, по любому поводу, включая незначительные и малоинтерес- ные события. Главное на этом этапе состоит в том, чтобы вас узнали и привыкли к вашему информационному каналу.

2. Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией.

После заявления о себе можно приступать к созданию ограничен- но-целевых информационных потоков, работающих не вообще, а на совершенно конкретную и реальную цель. Такой процесс вполне под- ходит под определение манипуляции, понимаемой весьма неоднознач- но.

Манипулирование — это процесс воздействия на общественное мнение и поведение для его канализации в нужном определенным по- литическим или общественным структурам направлении.

Процесс манипулирования может быть определен как недопус- тимый или неэтичный, если он направлен на прямой обман потреби- телей информации (использование заведомо ложных фактов и цифр), воздействие на подсознательные инстинкты (скрытые вставки в теле-, видео-, кинопрограммах, компьютерных файдах), на оскорбление лиц или организаций, дискредитацию товаров и услуг. Конкретные огра- ничения на такого рода манипулирование зафиксированы в Законах РФ «О рекламе» и «О средствах массовой информации».

Значительно сложнее обстоит дело с понятием «ложная оценка». 120

«Ложное» с точки зрения одного субъекта может быть истинным с точки зрения другого субъекта. А употребление тезисов типа «мы го- ворим правду и обходимся без манипулирования» носит идеалистиче- ский характер по ряду причин. Во-первых, любой субъект распростра- няет информацию в определенных целях. Во-вторых, на своем пути информация проходит через многочисленные эмоциональные и другие фильтры, что приводит к более или менее значительному искажению информации. На практике получается, что в большинстве случаев пе- редачи информации мы имеем дело с ее интерпретацией. Соответст- венно, учитывая неизбежность интерпретации, имеет смысл занимать- ся интерпретацией специально и целенаправленно.

Такое «сознательное манипулирование» представляет собой ци- вилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе пра- вилам, в процессе которой используются определенные приемы рабо- ты с информацией на предмет ее оптимального воздействия на потре- бителя.

К их числу можно отнести следующие:

- Умолчание, когда «выгодная» информация остается в материале, а «невыгодная» изымается.

- Перестановка — малозначимые, но необходимые информаци- онному субъекту позиции выносятся в начало материала, а действи- тельно значимые «задвигаются» в конец.

- Привлечение авторитетного посредника — если заинтересо- ванный в передаче определенной информации субъект не является ав- торитетным для данной целевой группы или воспринимается негатив- но, подыскивается авторитетный источник, передающий ту же самую информацию.

- Подгонка опросов и рейтингов — подбирается и опрашивается такая совокупность людей, чье мнение работает на решение нужной задачи.

- Подбор цитат— предоставляются некомментированные цита- ты, в комплексе работающие на требуемый результат.

- Эмоциональная подпитка — использование эмоциональных ма- териалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр.

- Монтаж — выбор из большого количества фото-, видео-, ау- диоматериалов таких, которые выставляли бы некоторый объект в не- выгодном или, напротив, выгодном ракурсе.

Таким образом, получается, что вместо «информационного вала» 121

вы начинаете выдавать всего лишь фрагменты, работающие на выпол- нение главных задач ПР-кампании. Причем этот переход от «вала» к фрагментам при тщательном следовании предложенной логике скорее всего останется незаметным для большинства СМИ и целевых групп общественности.

3. Приоритетная поставка информации, информационное парт- нерство.

После того, как вы почувствуете, что ваша информация пользует- ся доверием со стороны СМИ, необходимо делать следующий шаг. На данном этапе выбираются «особо почетные» (влиятельные или в наи- большей степени работающие с вашими целевыми аудиториями) СМИ, с которыми заключается джентльменское соглашение — экс- клюзивная информация («только вам» либо «вам первым»), а в обмен гарантируется бесплатная информационная поддержка. Когда такое соглашение хотя бы на принципиальном уровне достигнуто, начинает- ся информационный обмен, постепенно перерастающий в информаци- онное сотрудничество, а затем и в более глобальные формы взаимо- действия в рамках решения важных для обеих сторон проблем.

4. Оптимизация формы и стиля подачи материалов.

После того, когда СМИ готовы воспринимать и публиковать ва- ши материалы, необходимо заняться оптимизацией формы и методов подачи своих материалов — приемлемое содержание необходимо «упаковать» в столь же приемлемую форму. Это означает, что инфор- мацию необходимо адаптировать к типу информационного издания, ее основным характеристикам («солидное» издание и «желтая пресса» требуют различных способов оформления информации и расстановки соответствующих акцентов).

Кроме того, специалисты по связям с общественностью в прин- ципе должны придерживаться определенного набора принципов рабо- ты со СМИ, к которым традиционно относят следующие:

1. Гибкость и адаптивность к ситуации. Серьезная организация обязательно должна иметь план работы со СМИ, работать по нему и ожидать того же от СМИ. Одним из решений проблем некомпетентно- го и недобросовестного освещения деятельности организации в СМИ является институт аккредитации СМИ или персонально журналистов при организации. Положение об аккредитации разрабатывается самой организацией и регулирует отношения со СМИ на нормативной осно- ве.

122

2. Предоставление средствам масовой информации одного голо- са. Это позволяет сформулировать позицию организации для общест- венности в целостной и непротиворечивой форме. СМИ предпочитают много спикеров, однако для организации это не всегда выигрышный вариант. Внутри организаций должно быть известно и четко опреде- лено, что только определенный набор лиц уполномочен выдавать ин- формацию внешнему миру от имени всей организации.

Не стоит предлагать в качестве «споукперсоны» первое лицо ор- ганизации. Первое лицо может быть хорошим руководителем и орга- низатором, однако этого недостаточно для публичного успеха. Общаться с журналистами должны специалисты, знающие эту среду и умеющие адекватно себя вести в соответствующей среде.

Не всегда следуйте совету юриста. Работа юриста - защищать организацию от проблем в суде и при помощи закона. Проблемы суда общественного мнения могут оказаться более весомыми и менее пред- сказуемыми.

Не ждите, пока будут собраны все факты, чтобы опровергнуть несправедливые обвинения организации, своевременное опроверже- ние покажет публике, что вы не собираетесь принимать не обоснован- ные обвинения.

Не обязательно отвечать на каждый вопрос. Отвечать нужно только на те вопросы, с которыми вы можете справиться.

Возражайте, если ваша позиция неправильно отражена публич- но. Если СМИ допускают ошибки, обрушьтесь на них. Позвоните ре- портеру, потребуйте и добейтесь исправлений. Если этого не сделать, ошибка пойдет дальше, пока не станет медиа-фактом. Вероятность ошибки снижает процедура предварительного согласования материала с автором до запуска в печать.

Не держите журналистов «на коротком поводке». Работа жур- налистов — достать историю вне зависимости от последствий. Роль ПР-специалиста — быть адвокатом для организации.

Разделяйте информацию с союзниками. Они могут быть полезны в работе с общественностью и медиа. Поэтому они должны быть осве- домлены о позиции организации по предметам интереса СМИ.

Тактический проигрыш может сохранить стратегическую пози- цию в общественном мнении. Можно проиграть медиа-войну, но вы- играть долгосрочную войну за доверие общественности. Должностное лицо, своевременно и публично признающее свои ошибки, позволяет

123

сохранить доверие к организации.