4.4 Третий этап (commtjisication): действие и коммуникация

Третий этап процесса управления знаменует собой переход на стадию реализации ПР-программы. Эта стадия представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах — этапах поиска фактов и стратегического пла- нирования. После того как выявлена проблема и разработана методика ее решения, наступает этап ПР-акции и осуществления коммуникаций.

92

ПР-акции должны быть социально ответственными событиями или действиями, к которым прибегает организация, исходя из советов специалистов по ПР. В целом вся ПР-кампания должна быть подчине- на как достижению стратегических целей организации, так и удовле- творению потребностей различных групп ее внешней общественности. Иными словами, в современных условиях организация и ее политика являются открытыми системами, в которых ПР-коммуникация стро- ится на основе двусторонней симметричной модели: планируемые из- менения должны быть одинаково выгодны и внутренней, и внешней общественности и происходить как внутри организации, так и в ее ближайшем социальном окружении.

4.4.1 Акции и специальные события

Система паблик рилейпшз использует различные приемы и мето- ды для формирования благожелательного отношения к организации. Среди них одним из основных является метод создания специальных событий. Его суть состоит в том, что в ПР-программы закладывается создание событиЙ, чтобы инициировать новости, особенно в тех слу- чаях, когда повседневная деятельность организации не создает доста- точного количества информации.

«Чтобы удачнее подать имидж клиента в глазах общественности, это событие должно быть существенным, как правило, серьезным и организованным в интересах общественности. Наивысшей эффектив- ности достигают тогда, когда событие привлекает большое количество людей и предусматривает присутствие хотя бы одной именитости» - пишет Дж. Гендрикс.

Американский историк и социолог Даниэль Бурстин, анализируя развитие социальных коммуникаций в условиях бурного прогресса в технологиях средств массовой коммуникации, отмечал, что важней- шей характеристикой новой информационной среды стал феномен, который он назвал «псевдособытием». Он подчеркивает, что если в Х1Х и начале XX века хватало спонтанных событий, которые проис- ходили сами собой, а СМИ их просто фиксировали, то сейчас эти спонтанные события явно не удовлетворяют спрос, возросший на ин- формацию. Поэтому аксиомой становится утверждение: если новостей не хватает, их нужно создавать. Так возникают организованные «псев- дособытия». Бурстин выделил три основные характеристики этого

93

культурно-информационного феномена XX века: 1 Псевдособытие не является случайным, оно планируется, уст-

раивается или инициируется. 2 Псевдособытие устраивается заранее ради того, чтобы о нем со-

общили или снова повторили. Поскольку его успех измеряется именно этим, то уже в сам план его организации закладывается способность такого события быть новостью с целью его воспроизведения в СМИ.

3 Связь псевдособытия с реальностью носит двусмысленный ха- рактеру за счет чего и обеспечивается интерес к нему со стороны ме- диа структур. Вопрос «Что оно означает?» приобретает в данном слу- чае новое измерение. Если в случае катастрофы интерес определяется тем, что случились, то в случае псевдособытия-интервью интерес к нему определяется тем, действительно ли оно имело место и чем оно могло быть мотивировано?

Далее Бурстин приводит и характеризует целый ряд преимуществ псевдособытий над спонтанными событиями.

Больший драматизм, который планируется так, чтобы содержать элементы неожиданности для зрителя или слушателя.

Псевдособытия быстрее распространяются и живо запоминаются. Их можно повторить, тем самым усилив о них впечатление. Псевдособытия — это своего рода реклама, которая требует ин-

вестирования со стороны заинтересованных лиц. Их реализация ори- ентируется на то, чтобы вернуть вложенные средства.

Псевдособытия обладают большей убеждающей силой, поскольку с самого начала планируются с целью убеждения и понятности.

Псевдособытия ориентированы на доступность, о них больше го- ворят.

Осведомленность о псевдособытиях превращается в показатель осведомлённости публики. Псевдособытия становятся темами общих разговоров.

Псевдособытия в геометрической прогрессии плодят другие псевдособытия.

Применительно к ПР-деятельности идеи Бурстина подчеркивают главное: коммуникативная кампания организации должна иметь ре- сурсы и реальные возможности для инициирования и планирования специальных событий, которые имеют основной целью конструирова- ние позитивного образа данной организации.

К широко используемым в практике связей с общественностью 94

акциям (специальным событиям) можно отнести: - специальные дни, вечера, недели, месячники; - торговые шоу, экспозиции, выставки, ярмарки, фестивали; - встречи, семинары, «круглые столы», симпозиумы, съезды, кон-

ференции, конгрессы; - годовщины, юбилеи, специальные и знаменательные даты; спе-

циальные награды, приветствия, проводы на пенсию и т.п.; - дни открытых дверей, экскурсии по предприятию, встречи с ве-

теранами; - митинги, тематические вечера, коллективные обеды, банкеты,

фуршеты, соревновательные викторины; - парады, конкурсы красоты, спонсорские мероприятия (напри-

мер, именные стипендии), приемы, презентации; - концерты и театральные турне; - пикники, выезды на природу; - церемонии закладки новых зданий, демонстрация продуктов

компании или организаций; - встречи и проводы заслуженных людей; - выборы руководителей и официальных лиц; - отчеты о решений проблем; - оглашение результатов опросов общественного мнения; - провозглашение нового политического курса; - выпускные школьные вечера; - дискотеки, балы и т.п.; - кинофестивали, показы мод, выставки, спортивно-

оздоровительные мероприятия; - участие организации в общественных мероприятиях; - национальные и государственные праздники; - специальные образовательные программы, специальные про-

граммы для политических лидеров и т. п.. Специальные события очень полезны с точки зрения обеспечения

заслуженной прессы, являющейся основным ресурсом формирования позитивных представлений об организации со стороны широкой внешней аудитории.