3. Модель у. Шрамма

Важность двух рассмотренных моделей коммуникации состоит в том, что благодаря им были выделены основные элементы коммуни- кационной цепочки. Вместе с тем, для ПР-практиков очевидным явля- ется тот факт, что коммуникация с целевой аудиторией намного слож- нее, чем просто распространение информации.

Как подчеркивал американский теоретик коммуникации Уилбур Шрамм, коммуникация — это то, что делают люди. Когда специалист изучает коммуникации, он, по сути, изучает людей, которые общаются друг с другом, при этом влияя друг на друга.

Модель Шрамма делает акцент на том, что коммуникация — это двусторонний процесс, в котором отправитель и получатель действу- ют в контексте соответствующих им ценностей и установок, своих взаимоотношений и общественной ситуации. Иными словами, Шрамм социологизирует теорию коммуникации.

Подводя предварительный итог нашему анализу понятия комму- никации, можно сказать, что она представляет собой двусторонний процесс обмена сообщениями, который базируется на общепризнан- ных понятиях и обусловлен как содержанием взаимоотношений ком- муникаторов, так и социальным окружением.

Рассмотрим более подробно выделенные нами элементы комму- никации.

Источник — это лицо или организация, которая генерирует со- общение. Им может быть фирма, устраивающая презентацию, поли- тик, выступающий перед прессой, информационное агентство и т. д.

47

Среди наиболее важных характеристик источника обычно выделяют: статус, надежность и квалификацию. Обычно источник имеет пред- ставление о том, как бы он хотел, чтобы преданное им сообщение ин- терпретировалось получателем. Однако результат интерпретации, т. е. толкование сообщения получателем определяется еще целым рядом факторов, и, прежде всего, кодированием.

Кодирование — это представление информации (сообщения, идеи и т. д.), которую стремится донести до получателя источник, в кодах и символах. Коды — это символы, и знаки, переводящие ин- формацию на язык, понятный получателю. Кодирование должно обес- печивать интерпретацию сообщений получателем в соответствии с той целью, которую поставил отправитель. В качестве кодов, могут ис- пользоваться слова устной речи, письменный текст, визуальные обра- зы, запахи, звуки, жесты,

Сообщение - это закодированная информация, то, что хотел со- общить источник получателю.

Можно выделить три основных компонента сообщения: — содержание сообщения — мысли, идеи, аргументы, факты; — средство передачи (канал) сообщения - телевидение, радио,

печать, личная встреча, публичное выступление; — личность, делающая сообщение. Декодирование сообщения — эта перевод информации на язык

получателя. То, как будет прочитано сообщение, во многом зависит от осо-

бенностей получателя. На него могут влиять несколько основных фак- торов:

- стереотипы, т. е. устойчивые, эмоционально окрашенные, упро- щенные модели объективной реальности, вызывающие у человека чувства симпатии или антипатии к явлениям, которые ассоциируются с конкретным стереотипом;

- символы, которые способны вызвать у аудитории те или иные эмоциональные реакции (свастика, красный флаг, определенные жес- ты, и т. п.);

- семантика: очевидно, что одни и те же слова могут по-разному пониматься людьми, поэтому употребление тех или иных слов со сто- роны источника должно быть сориентировано на «словарь» получате- ля;

48

- давление группы, к которой принадлежит получатель сообще- ния, которая может навязывать человеку определенные взгляды, ин- терпретации и оценки событий, факсов, сообщений.

Кроме особенностей получателя, способных влиять на воспри- ятие сообщения, необходимо, сказать и о барьерах на пути коммуни- кации, к которым можно отнести:

- искусственную цензуру; - факторы, лимитирующие социальные контакты; - ограниченность времени коммуникации; - искажение содержания реальных событий вследствие необхо-

димости сжато информировать о них; - неточность, которая часто возникает при попытке простыми

словами изложить сложные проблемы или темы; - опасения затронуть те факты, которые в той или иной степени

представляют угрозу для получателя. Получатель — это лицо, группа, организация, которая принима-

ет сообщение. Реакция получателя, в конечном счете, определяет ре- зультативность коммуникации. Сообщение, которое дошло до получа- теля и декодировано им, может привести к различным последствиям:

- изменить установки, т. е. общую ориентацию человека на опре- деленный объект, что довольно трудно сделать;

- кристаллизовать установки: это наиболее частый случай, когда послание влияет на поведение аудитории, к которому та была уже го- това;

- вызвать сомнения, создав условия для изменения точки зрения; - не вызвать никаких последствий. Стоит особо отметить, что для эффективности коммуникации

важную роль имеет обратная связь, когда тот, кто посылает сообще- ние, должен знать реакцию адресата, то, как данная информация по- влияет на его действия и поведение. С учетом этих результатов ком- муникатор может планировать свои дальнейшие действия.

Для целей ПР-деятельностй традиционно выделяют два основных типа коммуникаций, соответствующие двум типам групп обществен- ности, с которыми коммуницирует та или иная организация: внутрен- ние и внешние.

Внешние коммуникации пересекают границу организации, выхо- дя за ее рамки. При этом источник или получатель сообщения нахо- дится за пределами организации. Примером может быть пресс-

49

конференция представителя организации, пресс-релиз, «дни открытых дверей» и т.п. Грамотно выстроенная внешняя коммуникация требует хорошего знания соответствующей среды, т.е. внешних групп об- щественности, их стереотипов, установок, социально-психологических и других характеристик.

Внутренние коммуникации осуществляются в рамках самой ор- ганизации: источник и получатель находятся внутри этой организации. К ним, в частности, относятся доски объявлений, внутреннее радио или телевидение, корпоративная газета, встречи коллектива организа- ции с руководством, информационные листки и т. д. Характер внут- ренних коммуникаций определяет общую трудовую и социально- психологическую атмосферу организации и влияет на ее общую дина- мику и эффективность деятельности.