3. Создание и усиление новости

Важным критерием попадания информации в СМИ является ее новостной характер. Поэтому одним из элементов искусства паблик рилейшнз становится способность конструирования новостей, предпо- лагающая определенный набор приемов креативной компоновки и эффективной подачи этих новостных материалов в СМИ.

Итак, новость для ПР-специалистов — это способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности, замыслу, проекту. Это привлечение внимания имеет отчетливую цель — установление пози- тивных взаимоотношений, влияющих на рост авторитета данной структуры, увеличение продаж или услуг и прочее. Если внимание привлечено, то его как минимум необходимо поддерживать и усили- вать, т.е. создавать другие новости. Таким образом, выстраивается це- лая цепочка действий, ориентированных на конструирование образа структуры в глазах общественности.

В этой связи остановимся на нескольких наиболее распростра- ненных методах конструирования новостей.

Один из самых распространенных и очевидных приемов — это привязка новости к круглой дате. Причем информационный выход будет большим, если к некоторой дате вы отнесетесь не как ко дню в календаре, а как к жизненному событию, продолжительному и многоступенчатому, лишь формально обозначенному этим днем.

Второй типичный прием — это привязка новости не к круглой праздничной дате, а к дате, когда произошло или должно будет про- изойти важное для всего общества или значительной его части собы- тие. Более того, и само это событие, и связанный с ним праздник мож- но просто-напросто придумать. На Западе придумывание праздников — это один из самых распространенных методов продвижений ин- формации.

Если вы не убеждены, что ваше событие будет «проглочено» СМИ, тогда придумывайте к нему «в довесок» второе, желательно иного профиля. Иными словами, предлагайте событие на выбор.

Спектр обрабатывающих вашу новость СМИ можно расширить путем поиска в одном событии различных составляющих, которые бы были интересны как различным структурам, так и СМИ.

«Умножить» новость можно путем демонстрации разных взгля- дов и подходов к одной и той же проблеме.

124

Усиление новости возможно за счет присутствия влиятельных людей, которые в силу их авторитета, значимости, имиджа, известнос- ти и т.п. могут автоматически привлечь внимание СМИ.

Повышение значимости новости возможно путем сочетания ее с общественно важной проблемой.

Если информационный повод присутствует, но интерес организа- ции скрыть невозможно, следовательно, нужно превратить вашу про- блему в общественно значимую.

Конструирование новости по формуле «солидные люди плюс зна- чимая проблема» практически всегда обеспечивает попадание ваших материалов в масс-медиа.

Если ваша новость содержит интригу, то возможность ее попада- ния в прессу резко возрастает. В этом смысле лучшая интрига — это скандал, который, как известно, можно искусственно спровоцировать.

Важнейшее правило, которое необходимо помнить любому ПР- специалисту, состоит в том, что новость не может состояться без ин- формации.