Тема 6. Отношения со средствами массовой информации в сис- теме управления общественными отношениями (паблик рилейшнз)

На сегодняшний день важнейшим элементом успешной деятель- ности государственных органов, политических партий, общественных организаций, коммерческих структур выступает организация развер- нутой и многоуровневой программы взаимодействия со средствами массовой информации. Именно СМИ являются в современных усло- виях важнейшим посредником, который обеспечивает социальную коммуникацию в обществе. Поэтому специалисты по связям с общест- венностью должны уметь грамотно дирижировать коммуникациями своей организации со СМИ, поддерживать баланс двустороннего ин- формационного взаимодействия. Так или иначе, но у каждой органи- зации имеются свои целевые группы общественности, конкретные СМИ, тематическая ниша и методы ведения работы. Кроме того, си- туация в России достаточно изменчива и нестабильна, а значит каждая солидная структура должна уметь ориентироваться в этой динамичной ситуации.

В самом общем виде можно утверждать, что процессы управле- ния взаимодействием со средствами массовой информации в системе паблик рилейшнз можно условно разделить на два отдельных потока — это управление самими СМИ и управление информацией как тако- вой.

6.1 Общие правила отношений со сми 1. Управление сми

Итак, один из способов управления — это управление самими 118

средствами массовой информации. В данном случае речь идет об ис- пользовании административно-правовых регуляторов и ресурсов. В качестве примеров здесь можно привести ужесточение или либерали- зацию механизмов регистрации СМИ, привлечения их к ответственно- сти за различного рода нарушения, контроля за содержанием СМИ со стороны органов власти, путем выдачи или невыдачи им финансовых дотаций, через расширение или сужение возможностей для получения необходимой информации и т. д.

Такое управление СМИ может быть как прямым, так и косвен- ным. Что касается прямого управления, то достаточно полное пред- ставление о нем дает анализ динамики законодательства о СМИ, в ча- стности неоднократно дополнявшегося и исправлявшегося Закона РФ «О средствах массовой информации». В качестве же иллюстрации управления СМИ при помощи косвенных или неформальных методов можно назвать, довольно часто встречающиеся приемы со стороны пресс-секретарей, которые стремятся иметь среди журналистов своих проверенных «агентов», задающих «нужные» вопросы и помогающих пресс-секретарю вести диалог с прессой в выгодном для организаций русле.

«В практике, которой я придерживался, нет ничего нового... Все- гда у каждого пресс-секретаря существует круг доверенных журнали- стов, которых он привлекает к работе. Это не значит, что я выдавал билетики, на которых написано — спросите то-то и то-то. Это значит, что я просил такого-то и такого-то задать вопрос, понимая, что они могут задать очень острый вопрос, но что этот вопрос будет коррект- ным, тактичным и учитывать характер Президента» - писал В. Кости- ков, бывший пресс-секретарь Президента РФ Б. Н. Ельцина

И прямые, и косвенные методы управления СМИ, конечно же, возможны и неоднократно применялись на практике. В ряде случаев они являются в принципе необходимыми. Скажем, в конце 1990-х го- дов вместе с образованием крупных медиа-холдингов в России чрез- вычайно остро встал вопрос о государственном регулировании про- цесса монополизации негосударственных СМИ. Но такое регулирова- ние направлялось не на ущемление свободы СМИ, а, напротив, на со- хранение достигнутого уровня их независимости. Вместе с тем, управ- ление самими СМИ потенциально чревато серьезными издержками, поскольку всякий раз организациям, пытающимся это делать, прихо- дится доказывать легитимный характер своих действий, используя в

119

качестве информационного канала для легитиматизации все тех же СМИ.