2. Модели Дж. Грунига

Осознавая недостаточность простой бинарной модели, Дж. Гру- ниг разработал свою версию выделения групп общественности. С его точки зрения, можно выделить четыре основные группы:

- универсальные общественные группы, реагирующие на все про- блемы;

- апатичные общественные группы, проявляющие равнодушие, индифферентность;

- специализированные общественные группы, которые структури- руются вокруг одной проблемы и вокруг ограниченного круга про- блем;

- конъюнктурные общественные группы, которые начинают про- являть активность только после того, как определенная проблема ста- нет достоянием широких слоев населения, благодаря работе средств массовой коммуникации.

В основе такого подхода лежит принцип совпадения характера коммуникационного поведения, когда люди образуют группы, незави- симо от своего положения в социальной структуре общества, а груп- пируясь вокруг тех или иных проблем (экология, защита животных и др.).

3. Модель Дж. Гендрикса

Этот американский исследователь предложил модель, которая со- стоит из семи основных единиц:

— работники СМИ (местные, общенациональные или представ- ляющие какие-либо специальные каналы);

— внутренняя общественность организации, которая включает руководство, рядовых сотрудников, представителей региональных от- делений, заслуженных и почетных членов организации, членов проф- союза и др.;

— местные жители, включая их средства информации, лидеров групп, руководство местных деловых, политических, религиозных, общественных, культурных организаций и т. д.;

33

— инвесторы как реальные, так и потенциальные, финансовая пресса, статистические и страховые службы и т. д.;

— государственные органы, т. е. представители законодательной, исполнительной и судебной власти, как в центре, так и на местах, ор- ганы местного самоуправления;

— потребители, включая персонал собственной организации, активисты защиты прав потребителей, издательства для потребителей и т. д.;

— общественность групп особенных интересов, их каналы ком- муникации, лидеры, руководство и т.д.

4. Психографическая модель

Одна из самых распространенных моделей выделения и типоло- гии групп общественности — психографическая. В ее основе лежит подход к общественности как к аудитории потребителей, которая дифференцируется с учетом целого набора показателей: ценностных ориентации, стиля жизни, особенностей поведения, эмоциональных характеристик, повседневных установок и убеждений. Важно отме- тить, что получаемые с помощью этого метода группы дистанцируют- ся от классических социологических параметров, учитывающих демо- графические и социально-экономические параметры. Это позволяет многим исследователям утверждать, что группы, выделенные на осно- ве психографического подхода, носят транссоциальный характер.

Ядром этого метода являются «сеть типологии потребителей» и концепция «самоориентации потребителя».

Начнем с концепции «самоориентации». Тезисно ее суть сво- дится к следующему:

— потребитель приобретает товары и услуги, вызывающие у него удовлетворение и подчеркивающие его индивидуальность;

— поведение такого потребителя мотивируется: а) либо принци- пами и убеждениями; б) либо статусом, где ключевая роль отводится на одобрение и мнение других; в) либо действием, когда человек ис- ходит из потребностей социальной и физической активности и скло- нен к разнообразию и риску (триада: принцип — статус — действие);

— у потребителей имеются ресурсы, т. е. набор психологических, материальных, физических и др. возможностей. Набор ресурсов ран- жируется от минимальных до максимальных и зависит от многих по- казателей (трудоспособность, возраст и т. п.).

34

Таким образом, используя параметры самореализации и имею- щиеся у потребителя ресурсы, выстраивается упомянутая выше «сеть типологии потребителя». В ней условно выделяют восемь основных сегментов потребителей, которые отличаются ценностями, моделями поведения и принятием решений:

— Реализаторы — это наиболее обеспеченная часть об- щества, заинтересованная в собственном росте и карьере, для кото- рых важен имидж, который они используют, чтобы продемонстриро- вать вкус и творческие способности. Иными словами, реализаторы — это лидеры, которые стремятся испытывать себя, а не останавливаться на достигнутом.

— Реализовавшие себя — ориентированные на принципы, зрелые и удовлетворенные, самостоятельно мыслящие люди. Они ценят поря- док, знания и ответственность. Это люди, как правило, предпенсион- ного возраста, высококвалифицированные специалисты, склонные не к росту, а к сохранению статус-кво. Принимают решения, руково- дствуясь твердыми принципами. В сфере потребления консервативны.

— Верующие — ориентированные на принципы люди с хорошим либо умеренным образованием. Их убеждения базируются на тради- ционных ценностях семьи, общины, церкви. Предпочитают отечест- венные товары и марки.

— Исполнители,— ориентированные на статус люди, стремящие- ся занять престижную позицию в обществе. Они не любят рисковать и самораскрываться. Исполнители ведут умеренный образ жизни, отда- ют предпочтение традиционным товарам и услугам, демонстрирую- щим их успех среди, равных себе;

— Старательные — ориентированные на статус потребители, которые в своей мотивации и самооценке ищут одобрения со стороны окружающих. Они часто не уверены в себе и обладают не значитель- ным материальным, образовательным и психологическим ресурсом. Деньги для них — мерило успеха и для того, чтобы его продемонстри- ровать, они часто шикуют. Такие потребители импульсивны и легко впадают в гнев. То, к чему они стремятся, как правило, выше их ре- альных возможностей.

- Испытатели — ориентированные на действие, энергичные мо- лодые люди, ценящие самостоятельность; часто импульсивны и склонны к бунту. Часто идут против течения, ищут новое, любят экс- периментировать. Бунт сочетается с аутсайдерским благоговением пе-

35

ред богатством. Такие люди — ненасытные потребители, тратящие деньги на кино, музыку, одежду и видео.

— Мастера — ориентированные на действие практики, которые, как правило, замыкаются в кругу своей деятельности. Их мало интере- сует происходящее за его пределами. Они не увлекаются материаль- ными ценностями, делая исключение для практичных и функциональ- ных вещей.

— Борцы — бедные, малообразованные слои потребителей. Они часто социально пассивны, сосредоточены на преодолении повседнев- ных проблем. Это очень осторожные потребители. Итак, основная цель выделения групп общественности состоит в том, чтобы на осно- вании полученной информации выстроить линию поведения органи- зации, направленной на реализацию ее стратегических и тактических планов.

ПРИОРИТИЗАЦИЯ ГРУПП ОБЩЕСТВЕННОСТИ

Из предшествующего материала становится очевидным, что практика паблик рилейшнз предполагает работу с конкретными груп- пами общественности. Поэтому встает необходимость выделения из всего многообразия имеющихся групп того ряда (совокупности), в от- ношении которых и необходимо в первую очередь разрабатывать со- ответствующие стратегии и ПР-кампании. С этой целью необходимо структурировать группы общественности по критерию важности той или иной группы для организации в определенный хронологический отрезок времени. Это непосредственным образом влияет на эффектив- ность и результативность кампании и способствует экономии интел- лектуальных и материально-финансовых ресурсов организации. На языке паблик рилейшнз этот процесс называется приоритизацией. Этот процесс, помимо вышеуказанной ранжировки групп, предполага- ет выбор целевых аудиторий (target public), которые и перемещаются в центр разрабатываемых ПР-кампаний.

Один из методов, часто используемых в процессе приоритизации групп общественности, заключается в выведении индекса приоритет- ности значения групп общественности для организации. Его можно выразить следующей формулой:

В = П + У, где П — это потенциальность влияния организации на ту или иную группу;

У — уязвимость организации от влияния той или иной группы. Оба показателя оцениваются по шкале от 1 до 10;

36

В — это важность аудитории для организации.

Таким образом, чем выше показатель В, тем большее влияние оказывает определенная группа общественности на функционирова- ние организации.

В процессе планирования ПР-кампаний нужно иметь ввиду, что структура приоритетных групп общественности весьма подвижна. По- этому необходимо постоянно отслеживать эту динамику, чтобы не просчитаться с выбором варианта действий.