2. Бихевиористский подход г. Лассуэлла

По мере роста влияния эмпирических методов в социальных нау- ках и, в первую очередь, контент-анализа, возникла насущная потреб- ность в становлении теоретической базы прикладных исследований массовой коммуникации. Наиболее известный и ставший классиче- ским подход к массовой коммуникации, который соответствовал эм- пирически очевидному пониманию ее природы, отражен в предложен- ной в 1948 году формулировке одного из основоположников амери- канской политологии Гарольда Лассуэлла.

В соответствии с этой моделью анализ массовой коммуникации должен следовать цепочке ответов на пять ключевых вопросов: «КТО говорит— ЧТО сообщает — по какому КАНАЛУ— КОМУ— с ка-

52

ким ЭФФЕКТОМ?». Таким образом, изучается коммуникатор как инстанция, организующая и контролирующая массовую коммуника- цию, сообщения (при помощи контент-анализа), средства коммуника- ции, ее аудитория (ее количественно описываемые социальные и пси- хологические характеристики) и результаты массовой коммуникации (изменения сознания аудитории).

Почему эту модель часто называют бихевиористской? Дело в том, что в основу этой модели положен фундаментальный принцип бихе- виоризма «стимул — реакция». Поэтому эффекты коммуникации рассматриваются как специфические реакции на специфические сти- мулы. Поэтому можно предсказывать наличие тесной взаимосвязи между сообщением и реакцией аудитории. Итак, сообщение — это стимул (S); принимающая сторона — организм (О); исследуемые эф- фекты —реакции (R). Отношения между перечисленными элементами обычно изображаются следующей формулой:

S —О —R

3. Структурно-функциональный подход: двухступенчатый поток коммуникации и её эффекты

Структурный функционализм — это одна из самых распростра- ненных концепций в современной социологии. Суть теории состоит в том, что выделяются элементы социального взаимодействия, опреде- ляется их место и значение (функция) в некоторой связи с другими элементами. Общество в целом рассматривается как иерархическая система, в которой аналитически выделяют отдельные подсистемы, взаимодействующие как между собой, так и системой в целом. Важно подчеркнуть, что общество в этой перспективе мыслится состоящим не из людей, а из их устойчивых взаимодействий между собой, кото- рые называются структурами. В этом смысле функция есть то, что исполняется структурными элементами социальной системы. Следо- вательно, конкретный социологический анализ того или иного явления общественной жизни в рамках этой методологической парадигмы строится на поиске функции, которую исследуемое явление исполняет в более широком социальном и культурном контексте. Функция бы- вают как явные, так и латентные (скрытое), имеющие как позитив- ную, так и негативную направленность.

Структурно-функциональное видение средств массовой комму- 53

никации трактует их как самоуправляющуюся и самокорректирую- щуюся подсистему, действующую в конкретных политических и ин- ституциональных условиях.

Представители этого социологического направления отказались от тезиса бихевиористов о том, что влияние средств массовой комму- никации носит прямой характер. В 1940 году П.Лазарсфельд, Б. Бе- рельсон и Г. Годэ предложили другую схему. Ими было установлено наличие так называемого «двухступенчатого потока коммуникации». Это означает, что сообщение, посланное аудитории по каналам массо- вой коммуникации, достигает сначала «лидеров мнения» — наиболее авторитетных членов группы (первая ступень)— а затем, уже через него оно становится достоянием других членов группы (вторая сту- пень). Лидеры мнений — это своего рода генераторы общественного мнения и наиболее активные потребители массовой информации. Та- ким образом, лидеры мнений выступают связующим звеном между средствами массовой коммуникации и массой, нуждающейся в ориен- тации. Эта теория в модернизированном виде широко используется в рекламе, пропаганде и ПР-деятельности.

Другой важной характеристикой структурно-функциональной па- радигмы является детализированный анализ тех функций, которые присущи массовой коммуникации. При этом выделяются два основ- ных функциональных уровня: уровень общества и уровень индивида. Рассмотрим их подробнее.

Таблица 5- Функции массовой коммуникации на уровне общест-

ва.

Функция

Детализация функции

Информирование о событиях и условиях жизни в обществе и мире Социальные связи

Поддержка существующих норм и власт- ных отношений

Координация разнонаправленной социаль- ной активности, формирование обществен- ного согласия

Информационная

Информационное обеспе- чение инновационных процессов Комментирование и ин- терпретация происходяще- го

Социализация

54

Обеспечение ности

преемствен-

Поддержание социальных ценностей Создание возможностей для отдыха и развлечения Мобилизации

Выражение образцов доминирующей культуры, обеспечение «узнавания» суб- культур, новых культурных направлений Рекреативная

Снижение социальной напряженности

Организация кампаний в связи с актуаль- ными целями в политике, экономике, соци- альной сфере

общности

Таблица 6- Функции массовой коммуникации на индивидуальном уровне

Функция

Информационная

У довлетворение общих интересов и любознательности Поиск советов, необходимой ин- формации для принятия решений Подкрепление индивидуальных ценностей

Идентификация с ценностями дру- гих Функция интеграции и социально- го общения

Формирование основы для диало- га, социального общения Возможность общения с семьей, друзьями, обществом Эмоциональная разрядка

Экапизм, уход от проблем Сексуальное возбуждение

Детализация

Нахождение информации о собы- тиях и условиях жизни непо- средственного окружения, общест- ва, мира, в целом

Обучение и самообразование Функция личной идентификации

Получение сведений о моделях поведения Достижение понимания самого себя

Понимание положения другого, переживание Помощь в реализации социальных ролей

Развлечение Заполнение свободного времени

Получение эстетического наслаж- дения

55