Тема 5. Имидж в системе управления общественными отноше- ниями (паблик рилейшнз)

Одним из ключевых аспектов общего восприятия и оценки орга- низации со стороны как внутренней, так и внешней общественности,

105

является то впечатление, которое она производит, т.е. ее имидж (об- раз).

Серьезные разработки в области технологии создания имиджа на- чались в странах Запада и Японии в начале 1950-х годов. Первона- чально эти разработки инициировались крупными кампаниями и сво- дились к набору графических элементов фирменного стиля и рекламы в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продук- ции, к созданию комплекса словесных приемов (названия, слоганы) в целях обозначения своей уникальности. Однако постепенно в услови- ях активной экспансии институтов информационной и массовой инду- стрии и культуры имидж из политики в области дизайна трансформи- руется в тотальную коммуникацию, которая осуществляется уже во всех сферах социальной деятельности, а не только во внешнем оформ- лении. В этой связи конструирование имиджа становится одной из приоритетных задач специалистов в области связей с общественно- стью.

5.1 Теоретический базис: социальный стереотип как предпо- сылка имиджа

Технология конструирования имиджа в области паблик рилейшнз опирается на определенные теоретические разработки в области соци- альной психологии.

Социальная психология — это отрасль психологии, которая изу- чает закономерности поведения и деятельности людей, обусловленные фактом их включенности в социальные группы, а также психологиче- ские характеристики самих этих групп.

В рамках этой дисциплины возникло понятие социального сте- реотипа, которое впервые ввел в научный оборот американец У. Липпманн в своей знаменитой книге «Общественное мнение». Липп- манн считал, что социальный стереотип представляет собой распро- страненные в общественном мнении предвзятые представления о чле- нах различных социальных групп. Стереотипизированные формы мнений и суждений по поводу тех или иных социально-значимых про- блем трактовались им как своего рода «выжимки» из господствующих сводов моральноэтических правил, доминирующих социальных пред- ставлений, которые непосредственным образом зависят от пропаганды и массовой агитации.

106

Важнейшим моментом всей теории Липпманна является тот факт, что он считал социальные стереотипы основным мыслительным мате- риалом, на котором строится массовое сознание. Следуя логике бихе- виористов, он сводил мышление к определенным реакциям на внеш- ние стимулы, роль которых и выполняют стереотипы как стойкие и эмоционально окрашенные, упрощенные модели социальной реально- сти. Эти модели должны вызывать у человека чувство симпатии или антипатии к явлению, которое ассоциируется в его сознании с тем или иным приобретенным им ОПЫТОМ.

На сегодняшний день в психологии под социальным стереотипом обычно понимают относительно устойчивый и упрощенный образ со- циального объекта (группы, человека, события, явления и т. п.), скла- дывающийся в условиях дефицита информации как результат обобще- ния личного опыта индивида и нередко предвзятых представлений, принятых в обществе.

Итак, стереотип имеет социальную природу и является результа- том, и, одновременно, регулятором тех коммуникаций, в которые вступают индивиды и группы между собой. Он упрощает социальную реальность, схематизируя ее, вместе с тем, он создает необходимые условия для быстрой ориентации в меняющемся социальном окруже- нии, определяя те или иные действия и поступки людей.

Следует подчеркнуть, что любой социальный стереотип соединя- ет два взаимодействующих начала — знание и отношение, каждое из которых может становиться доминантой в структуре стереотипа. Од- нако, как правило, для социального стереотипа преимущественное значение имеет именно отношение, т.е. эмоционально окрашенное оценочное образование.

Таким образом, стереотипы можно рассматривать в качестве сво- его рода «кирпичиков», из которых складывается здание обществен- ной психологии. Они увеличивают возможности поведенческих реак- ций людей на основе, прежде всего эмоционального восприятия. Это своего рода шаблоны, неотрефлексированные схемы действий, помо- гающие быстро ориентироваться в тех жизненных обстоятельствах, которые не требуют особых интеллектуальных усилий и не нуждаются в повышенной ответственности за совершаемые действия.

Сказанное, в частности, означает, что социальные стереотипы — это достаточно противоречивый феномен общественной жизни. Обес- печивая функционирование социальных коммуникаций, они могут

107

быть источником различных мифов, предубеждений и неадекватных эмоционально мотивированных реакций. Как подчеркивал Липпманн, стереотипы предполагают механизм внушения, которое подсказывает людям, как надо вести себя в тех или иных ситуациях. Внушение (суг- гестия) всегда связано со снижением сознательности и критичности при восприятии информации и реализации внушаемого содержания, с отсутствием целенаправленного его понимания и развернутого рацио- нально-логического анализа.