5.2. Имидж: понятие и общая характеристика

1. Имидж, как символический конструкт

Практика паблик рилейшнз опирается на имеющиеся общие ха- рактеристики культуры и психологии групп общественности, с кото- рыми организация вступает в коммуникацию. Для этих групп харак- терны определенные социальные стереотипы, на основании которых уже потом конструируются имиджи. Следовательно, между социаль- ным стереотипом и имиджем есть существенная разница. Ее суть со- стоит в том, что имиджи создают специально, используя стереотип как символический ресурс, который дан, так сказать, заранее. Имидж складывается не стихийно, а является результатом усилий специали- стов в области политической психологии, рекламы, маркетинга и т. п. Наиболее эффективный путь создания имиджа — использование средств массовой коммуникации, которые способны конструировать образы социальной реальности, и транслировать их широкой общест- венности, создавая своего рода виртуальные феномены, обладающие чисто коммуникативной природой.

Итак, наиболее общее определение имиджа таково: это специаль- но конструируемый на основе социальных стереотипов образ кого- либо или чего-либо.

Очевидно, что усилия специалистов по связям с общественностью направлены на конструирование позитивного имиджа организации в глазах внутренней и внешней общественности.

2. Функции имиджа и его компоненты

Правильно сконструированный имидж представляет собой наи- более эффективный способ работы с массовой аудиторией различных групп общественности. Имидж отражает те ключевые позиции, на ко- торые безошибочно реагирует массовое сознание. Это попытка пере-

108

вода массового сознания на автоматические реакции. Г. Г. Почепцов, анализируя природу имиджа, выделяет три ос-

новные функции, которые присущи этому феномену массовой комму- никаций:

- функций идентификации, суть которой состоит в том, что имидж задает проверенные (аппробированные) на практике пути идентификации объекта, когда он становятся узнаваемым;

- функция идеализации, когда тот или иной объект предстает мас- совому сознанию в исключительно позитивном ключе, что иногда приводит к тому, что желаемое выдают за действительное;

- функция противопоставления, предполагающая, что объект по- зиционируется через его противопоставление какому-либо негативу или антигерою: злодей виден только на фоне доброго человека, и на- оборот.

В литературе по связям с общественностью представлены раз- личные точки зрения на то, какие компоненты должен включать имидж организации или кампании.

Так, К. Шейфельд выделяет четыре ключевых компонента, кото- рые обязательно должны быть в структуре любого имиджа:

1. Имидж товара (продукта): насколько качественные и необхо- димые общественности товары производит компания;

2. Имидж управленческий и финансовый: эффективно ли органи- зация управляет, стоит ли быть ее акционером и проч.;

3. Имидж общественный: насколько активна организация как член общества;

4. Имидж работодателя: как организация платит и заботится о своем персонале. В свою очередь, П. Стоукс делает акцент на сле- дующих трех составляющих:

- организация должна подаваться как некая «личность»;

- организация должна иметь свою репутацию, т. е. показать каким позитивом она уже известна;

- организация должна уметь показать свой «характер», т. е. чем на самом деле является ее работа, бизнес.

Анализируя реальную практику конструирования имиджей на американском опыте середины XX века, уже упоминавшийся выше социолог Д. Бурстин выделил шесть общих признаков, которые на практике характеризуют любой имидж:

- имидж должен быть синтетическим, планироваться так, что- 109

бы производить определенное впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта продукция или товара;

- имидж должен быть правдоподобным и достоверным, т.к. ни- кому не нужен имидж, если он и сама организация не пользуются до- верием у потребителей;

- имидж должен быть пассивным - имидж стремится уподобить себе как организацию, так и ее клиентов и общественность, поэтому, если имидж сложился, он становится элементом реальности самой компании и организации, который очень трудно и небезопасно менять;

- имидж должен быть ярким и конкретным: его эффективность выше, если он апеллирует к чувствам и быстро воспринимается, от- чётливо высвечивая несколько базовых признаков организации;

- имидж должен быть упрощённым: массовое сознание не вос- принимает сложные модели, поэтому образ организации должен ха- рактеризоваться простотой, доступностью и быстрым запоминанием;

- имидж должен быть до некоторой степени неопределенным, несмотря на свою яркость и конкретность: он должен сосредоточиться в пространстве между чувствами и рассудком, между ожиданиями и реальностью.

Следовательно, имидж — это не детальный образ организаций во всей ее сложности, а скорее несколько важнейших деталей, которые позиционируются в эмоциональном ключе.