7.7.2 Причины распространения слухов, значимые для пр в условиях кризиса и способы борьбы с ними

По мнению американского специалиста по вопросам коммуника- ции в условиях кризиса У.Джона, чаще всего распространению слухов способствуют следующие обстоятельства:

- отсутствие аутентичности между информацией из официальных источников и каналов массовой коммуникации;

- неполнота в аутентичности содержания информации;

- возникновение сомнений вследствие распространения неправ- дивой информации;

- отсутствие удовлетворения требуемого человеческим «эго» (удовлетворения от обладания информацией «для служебного пользо- вания»);

- длительная задержка в принятии решений, которая случается в связи с важностью рассматриваемого вопроса;

- появление у персонала организации чувства, что он не может контролировать ситуацию или позаботиться о своей судьбе;

- наличие серьезных организационных проблем;

- чрезмерность организационного конфликта и межличностных антагонизмов;

Далее он предлагает следующую стратегию, к которой можно прибегнуть в борьбе со слухами:

1. Прежде чем приступить к планированию и какому-либо кор- ректирующему действию, следует проанализировать масштабы рас- пространения, серьезность причин и влияния слухов.

2. Проанализировать конкретные причины, мотивы и источники распространения слухов.

3. Поговорить с людьми, на которых подействовали слухи или ко- торые понесли убытки вследствие их распространения, добиться взаи- мопонимания с ними, высказать свою обеспокоенность по поводу рас- пространения слухов и готовность активно бороться с ними.

4. Без промедления (и масштабно, если это необходимо) предос- тавить полную и аутентичную информацию по поводу конкретного дела.

5. Пресечь ложные слухи при помощи контрслухов, поручив это коллегам или доверенным лицам. Собрать вместе официальных и не-

152

формальных лидеров, тех, кто формирует общественное мнение, и других влиятельных людей, чтобы обсудить и прояснить ситуацию и заручиться их поддержкой.

6. Распространяя правду, избегать ссылок на слухи. Нет необхо- димости самому повторять слухи до тех пор, пока они не приобрели огромных масштабов. Если же это произошло, нужно идти к людям и публично изобличать тех, кто распространяет слухи.

7. Провести собрание с ответственными лицами и другими влия- тельными людьми на местном уровне, чтобы в случае необходимости опровергнуть слухи.

Самый эффективный способ борьбы со слухами — это предупре- ждение ситуаций, которые их порождают. Главное заключается в том, чтобы быстро и точно оповещать людей и придерживаться принципа постоянной двусторонней коммуникации.

7.8 Завершение кризиса

Завершение кризиса выдвигает перед ПР-специалистами несколь- ко основных задач.

Во-первых, организация должна всесторонне проанализировать и оценить свою деятельность в кризисных обстоятельствах и сделать соответствующие выводы. ПР-специалистам необходимо оценить ан- тикризисный план, деятельность людей и проч.

Во-вторых, необходимо установить действительные причины, которые вызвали кризис, и устранить их. Иначе кризис снова может повториться. Чрезвычайно важно понять роль слухов в нагнетании кризиса и вовремя с ними бороться. Кризис может еще долго тлеть именно потому, что остаются основания для появления слухов.

В-третьих, следует определить, какую стратегию и тактику рабо- ты нужно развивать в дальнейшем, чтобы быть готовым к возможному возникновению подобного кризиса или близкого к уже пережитому.

В-четвертых, необходимо выяснить, почему не сработал или сработал не полностью имевшийся у организации план на случай кри- зиса.

Контрольные вопросы:

1. В чем состоит суть кризисного менеджмента? 2. Почему необходимо заниматься селекцией проблем?

153

3. Как Вы понимаете утверждение «восприятие — это реаль- ность»?

4. Почему в условиях кризиса необходимо централизовать ком- муникации?

5. Как Вы понимаете принцип самотранслируемости слухов?

154

Краткий словарь основных терминов

А Адресат (получатель) — лицо, группа, организация, принимаю-

щая некоторое информационное послание (сообщение). Адресант (источник) — лицо или организация, генерирующая

сообщение. Аудитория (целевая аудитория, реже— целевая группа)— группа

физических лиц, представляющих наиболее активных потребителей данного товара (услуги). В медиаисследованиях — количество теле- зрителей (радиослушателей) или читателей определенной телепереда- чи (радиостанции) или периодического издания.

В Внешне-ориентированный человек —

а) в социально-психологической концепции американского ис- следователя Д. Рисмена модель человека эпохи массовых коммуника- ций, поведение которого определяется (детерминируется) не тради- циями и принципами, а внешней средой массового общества, модой, авторитарной бюрократией и т. п.;

б) человек-потребитель, выстраивающий свое поведение, ориен- тируясь на модели, поставляемые средствами массовой коммуника- ции.

Внушение (суггестия) — процесс воздействия на сознание и пси- хическую сферу человека, который характеризуется:

а) снижением сознательности и критичности при восприятии (по- треблении) информации;

б) отсутствием целенаправленного активного понимания этой информации, реализующегося в развернутом логическом анализе и рациональной аргументации.

Д

Дезинформация — а) распространение при помощи различных пропагандистских

каналов неверных (искаженных, лживых) сведений с целью воздейст- вия на массовое сознание в нужном дезинформатору направлении;

б) введение в заблуждение общественного мнения с целью со- крытия истинного смысла тех или иных внутренних и международных

155

явлений и процессов; в) сообщение стране — адресату (группе стран) неверной инфор-

мации с целью введения в заблуждение органов управления этой стра- ны (группы стран).

Декодирование — перевод информационного послания (сообще- ния) на язык адресата.

Диффомация (от лат. diffamare — опорочить, лишить доброго имени, обесславить) — публичное распространение сведений, в том числе заведомо ложных, фальсифицированных, с целью дис- кредитации отдельного лица, группы, организации, страны.

Ж Журналистика — общественно-профессиональная деятельность

по сбору, обработке и периодическому распространению социальной информации через средства массовой коммуникации.

И Имидж — сложившийся в массовом сознании и имеющий харак-

тер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего- либо.

Имиджмейкер — создатель имиджа, специалист по организации пропагандистских кампаний и рекламы лиц, организаций, партий, ну- ждающихся в обретении авторитета и популярности среди массовой аудитории.

Информационные агентства — специализированные информа- ционные предприятия, обслуживающие СМИ, собирающие и пересы- лающие им новости.

К Кодирование — представление послания адресату в коде, языке,

символах. Коммуникация (от лат. communicare— делать общим, связывать,

беседовать, сообщать) — а) средства связи любых объектов материального и духовного

мира; б) общение, передача информации от человека к человеку; в) смысловой аспект социального взаимодействия, предпо-

лагающий знаковое выражение этого взаимодействия. 156

Консьюмеризм (от англ, consumer— потребитель товаров) — тенденция к потребительской психологии и вещизму, развивающаяся в массовой аудитории под воздействием навязчивой рекламы.

Контекст — термин, пришедший из лингвистики, означающий законченный в смысловом отношении отрывок речи, объединяющий все входящие в него элементы общим значением.

Конусообразный эффект (англ, cone effect) — отстранение тяже- лых зрителей, проводящих много часов перед телевизором, от реаль- ности и погружение их в сферу медиареальности, которую наполняют имиджи, медиасобытия и медиамифология.

Л Лидеры мнений (англ, opinion leader) — в концепции двухсту-

пенчатого потока информации люди, имеющие собственные взгляды на события и характер их освещения в масс медиа, чья позиция влияет на формирования мнений широкой общественности.

Линейный принцип печатной культуры (англ, linear principle of print culture) — концепция M. Маклюэна, утверждающая, что тех- нические средства печати способствуют созданию форм одномерного моночувственного восприятия мира в сознании людей, которые в эпо- ху телевидения вытесняются многомерными и многочувственными «мозаичными формами телевизионной образности». Линейность за- мещается раздробленностью, повторами, совпадениями и разобще- ниями.

Лоббирование — влияние заинтересованных групп на процесс принятия решений властными структурами.

М Манипулирование (от лат. manipulus — пригоршня, горсть) —

совокупность методов и приемов идеологического и социально- психологического воздействия с целью изменения мышления и пове- дения людей вопреки их интересам. Возможности манипулирования особенно возрастают в связи с развитием средств массовой коммуни- кации.

Массовая коммуникация — систематическое распространение сообщений посредством средств массовой коммуникации среди чис- ленно больших рассредоточенных аудиторий с целью ин- формирования и оказания идеологического, политического, экономи-

157

ческого, психологического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение граждан.

Медиатированная реальность (англ, mediated reality)— образы реальности, возникающие под влиянием СМИ и в первую очередь — телевидения, часто формирующие конусообразный эффект.

Многоступенчатого потока информации концепция — теория, описывающая механизм распространения информации внутри опреде- ленной группы, согласно которой сообщение, посланное аудитории, сначала достигает «лидеров мнения» (наиболее авторитетных членов группы), а лишь затем других членов группы. «Лидеры мнений» рас- сматриваются как связующее звено, посредник между средством мас- совой коммуникации и массой, нуждающейся в ориентации.

Модель Лассуэлла (Lasswell model) — научный метод изучения влияния СМИ на аудиторию, предложенный в 1948 году американ- ским политологом-бихевиористом Гарольдом Лассуэллом (1902— 1978). Метод предполагает ответ на пять вопросов:

1)кто отправляет информацию; 2) что в ней содержится; 3) по какому каналу она распространяется; 4) кому адресуется; 5) какой эффект вызывает.

О Обратная связь — категория системного анализа коммуникаций,

которая означает характер влияния на систему (организацию) резуль- татов ее функционирования, которые могут либо способствовать ста- бильности этой системы, либо создавать ее неустойчивость и даже вы- звать разрушение.

Общественное мнение— выраженное в форме определенных суждений, идей и представлений отношение социальных групп к явле- ниям и проблемам социальной жизни, затрагивающим общие интере- сы.

Обыденное сознание — совокупность культурных представле- ний, знаний, установок и стереотипов, которые основываются на непо- средственном повседневном социальном опыте людей.

П Паблик рилейшнз— самостоятельная функция менеджмента по

158

установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью (внутренней и внешней аудиторией).

Паблисити — позитивная известность и признание организаций, ее персонала и деятельности.

Послание (сообщение) —- закодированная информация, пере- дающаяся от адресанта (источника информации) к адресату (получа- телю информации).

Пресса — массовые периодические печатные издания.

Пресс-конференция — встреча официальных лиц той или иной организации с представителями средств массовой информации с це- лью информирования общественности по актуальным вопросам.

Пресс-релиз — официальное сообщение, выпускаемое для пуб- ликации в печати или распространения по каналам вещательных средств связи правительственными учреждениями, пресс-бюро, штаб- квартирами различных организаций.

Приоритизация — выделение приоритетных (целевых) групп общественности.

Пропаганда (от лат. propaganda— подлежащее распростране- нию) — распространение определенной информации с целью ее вне- дрения в общественное сознание.

С Слоган (от древнекельтского sluaghghairm, что в V в. до н. э. оз-

начало «боевой клич») — термин, который приблизительно соответст- вует русскому понятию «девиз». Употребляется в рекламе в значении кратной фразы, выражающей основную мысль рекламного сообщения.

Слухи — специфический вид межличностной коммуникации, в процессе которой сюжет, до известной степени отражающий некото- рые реальные или вымышленные события, становится достоянием обширной диффузной аудитории. Слухи выступают одним из спосо- бов выражения общественного мнения, социальных стереотипов и ус- тановок массового сознания.

Специальные события (англ, special events) — мероприятия, проводимые организацией (компанией) в целях привлечения внимания общественности (внутренней и внешней аудитории) к самой организа- ции, ее деятельности, продуктам.

Средства массовой информации — организационно- технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массо-

159

вое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации. Средство и есть сообщение (англ, medium is the message) — ключевой тезис концепции М. Маклюэна, согласно которой техниче- ским средствам информации принадлежит революционизирующая функция в истории человеческой цивилизации, поскольку именно они, создавая языки общения (алфавит, печать, фото, кино, телевидение и др.), формируют характер передачи информации и восприятия мира. Кроме того, технические средства связи, структурируя характер пере- дачи информации, влияют не только на ее форму, но и на содержание, подчиняя ее тем или иным типам кодификации реальности. Печатные средства создают линейный принцип кодификации, а электронные, являясь антиподом печатных, обусловливают мозаичный принцип

восприятия мира, основанный на слухо-визуальной образности. Стереотип социальный (от греч. stereos — твердый и typos — отпечаток) — относительно стабильный и упрощенный образ соци- ального объекта (человека, группы, общества, события, явления и т. п.), который складывается на основе обобщения индивидуального опыта участников социального взаимодействия. Термин введен в со- циальные науки американским публицистом и исследователем У.

Липпманом в работе «Общественное мнение» (1922). Суггестия (от лат. suggestio — внушение, намек) — см. внуше-

ние.

Ф Фокус-группа (от англ, focus groups) — один из основных мето-

дов качественных социологических, медийных и маркетинговых ис- следований. Его суть заключается в проведении модератором группо- вого интервью в группе из 7—10 человек с определенными заданными параметрами. Фольклор индустриального человека — выражение М. Маклюэна, с помощью которого он дал свое определение роли рекла- мы и рекламного бизнеса в создании массовой культуры, которая по- гружает людей в «некую разновидность коллективного сновидения».

R RACE— формула организации процесса паблик рилейшнз, кото-

рый в соответствии с ней предполагает четыре основных этапа: R — Research, исследование (анализ и постановка задачи); А — Action, действие (разработка программы и сметы);

160

С — Communication, коммуникация, общение (осуществление программы информационно-коммуникативными средствами);

Е — Evaluation, оценка (определение результатов и внесение кор- ректив в программу).

При составлении краткого словаря основных терминов курса ис- пользовались следующие издания: Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров.— М., 1997; ЗемляноваЛ. М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества: Тол- ковый словарь терминов и концепций.— М., 1999; Крылов И. В. Мар- кетинг.— М., 1998; Психология. Словарь / Под общ. ред. А. В. Пет- ровского, М. Г. Ярошевского.— 2-е изд., испр. и доп.— М., 1990; Со- временная западная социология. Словарь.—М., 1990.

161

Материалы для тестирования по дисциплине «Управление об- щественными отношениями»

Вопрос No 1. Какой из перечисленных ниже подходов к сущности паблик рилейшнз выдвигает на первый план служение интересам об- щественности?

A. Прагматический. Б. Альтруистический. B. Компромиссный. Г. Все перечисленные выше ответы являются неправильными. Вопрос No 2. В исторической типологии Дж. Грюнинга домини-

рование позитивной информации об организации характерно для: A. Модели «общественной осведомленности». Б. Модели «двусторонней ассиметричной коммуникации». B. Модели двусторонней симметричной коммуникации.

Г. Все перечисленные выше ответы являются неправильными.

Вопрос No 3. Ситуативный подход к понятию социального взаи- модействия групп общественности выдвинул:

A. Т. Джефферсон. Б. С. Блэк. B. Дж. Дьюи. Г. М. Маклюэн. Вопрос No 4. Какой из признаков общественного мнения, выде-

ленных С. Катлипом, показывает, насколько серьезно люди относятся к своему мнению, независимо от его направленности:

A. Направление мнения. Б. Интенсивность мнения. B. Стабильность мнения. Г. Все перечисленные выше ответы являются неправильными. Вопрос No 5. В теории общественного мнения совместная ориен-

тация индивидов и нечто общее для них, а также друг на друга называ- ется:

A. Аффектом. Б. Эффектом. B. Установкой. Г. Коориентацией. Вопрос No 6. В основу теории коммуникации Шеннона-Уивера

был положен:

162

А. Принцип функционирования человеческого языка. Б. Принцип функционирования телефона. В. Принцип функционирования радио. Г. Принцип функционирования светофора.

Вопрос No 7. В процессе внутренней коммуникации источник и получатель информации:

А. Находятся внутри одной организации. Б. Находятся в разных организациях. В. Совпадают. Г. Все перечисленные выше ответы являются неправильными. Вопрос No 8. Теория двухступенчатого потока коммуникации бы-

ла разработана в рамках: A. Бихевиоризма.

Б. Структурного функционализма. B. Марксизма. Г. Герменевтики. Вопрос No 9. В рамках структурно-функционального подхода

функции массовой коммуникации изучаются: A. Только на уровне социума как системы. Б. Только на уровне локальной социальной группы. B. Только на уровне индивида. Г. Все перечисленные выше ответы являются неправильными. Вопрос No 10. Согласно М. Маклюэну в мире электронной ком-

муникации человек начинает мыслить: A. Линейно.

Б. При помощи силлогизмов. B. Мозаично. Г. Все перечисленные выше ответы являются неправильными. Вопрос No 11. Какой из перечисленных жанров не является ин-

формационным? A. Репортаж.

Б. Эссе. B. Интервью. Г. Все перечисленные выше ответы являются неправильными. Вопрос No 12. Какой из элементов отсутствует в формуле RACE: А. Общение (коммуникация). Б. Исследование. B. Публикация.

163

Г. Все перечисленные выше ответы являются неправильными.

Вопрос No 13. Какая последовательность элементов раскрывает суть формулы RACE:

A. Исследование — публикация — общение — оценка. Б. Действие — публикация — заявление — оценка. B. Исследование — публикация — общение — оценка. Г. Все перечисленные выше ответы являются неправильными. Вопрос No 14. Двусторонняя симметричная модель ПР-

коммуникации характеризуется тем, что: A. Планируемые изменения должны быть одинаково выгодны и

внутренней и внешней общественности и происходить как внутри ор- ганизации, так и в ее ближайшем социальном окружении.

Б. Планируемые изменения должны быть выгодны, в первую очередь, внешней общественности и происходить в основном в ее со- циальной среде.

B. Планируемые изменения должны быть выгодны, в первую очередь, внутренней общественности и происходить в основном внут- ри организации.

Г. Все перечисленные выше ответы являются неправильными.

Вопрос No 15. Система названий, символов, знаков, мифов, ри- туалов - конструирующих «личность» организации, называется в ПР- теории:

А. Корпоративной политикой. Б. Корпоративной идентичностью. В. Корпоративное манипулирование. Г. Все перечисленные выше ответы являются неправильными. Вопрос No 16. Как называется короткий документ, компактно от-

ражающий профиль организации, должностного лица, события? A. Пресс-релиз.

Б. Факт-лист. B. Медиа-кит. Г. Все перечисленные выше ответы являются неправильными. Вопрос No 17. Источник информации в условиях антикризисной

коммуникации должен представлять из себя: А. Единый центр создания и распространения информации для

всех аудиторий. Б. Совокупность различных источников информации. B. Все перечисленные выше ответы являются неправильными.

164

Вопрос No 18. Как называется распространение при помощи раз- личных пропагандистских каналов неверных (искаженных, лживых) сведений с целью воздействия на массовое сознание в определенном направлении?

А. Управлением общественными отношениями. Б. Дезинформацией. B. Эффективной коммуникацией. Г. Все перечисленные выше ответы являются неправильными. Вопрос No 19. Как в ПР-теории называется позитивная извест-

ность и призвание организации, ее персонала и деятельности? А. Реклама.

Б. Слух. В. Паблисити. Г. Все перечисленные выше ответы являются неправильными. Вопрос No 20. Каким термином обозначается публичное распро-

странение сведений, в том числе заведомо ложных, фальсифицирован- ных, с целью дискредитации отдельного лица, группы, организации, страны?

A. Манипулирование. Б. Диффамация. B. Зомбирование. Г. Деградация.

165

Список использованной литературы

1. Катлип С. М, Центер А. X., Брум Г. М Паблик рилейшнз: Теория и практика: [Пер. с англ.] 8 изд.— М.; СПб.; Киев, 2000.— 624 с.

2. Корольков В. Г. Основы паблик рилейшнз: Учеб.— М.; Ки- ев., 2000.— 528 с.

3. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов.— 2 изд., испр.— М.; Киев., 2000.— 624 с.

4. Система средств массовой информации России: Учеб. посо- бие / Под ред. Я. Н. Засурского.— М.,2001,— 259с.

5. Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие.— М., 2000.— 272 с.

6. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления.— СПб., 1999.— 444 с.

(дополнительный)

7. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркето- логов.— М., 1997.— 256 с.

с.

8. Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? — М., 1989.— 240

9. БурдьеП.Социологияполитики.—М.,1993.—354с.

10.Грушин Б. А. Массовое сознание: опыт определения и про- блемы исследования — М., 1987.—368с.

11.Землянова Л. М. Зарубежная коммуникативистика в преддве- рии информационного общества: Толковый словарь терминов и кон- цепций.— М., 1999.— 301 с.

12.Лебедева Т. А. Паблик рилейшнз: Корпоративная и полити- ческая режиссура; модели, системы ценностей, каналы СМК.— М., 1999.— 350 с.

13.Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований.— М., 2000.— 240 с.

14.Основы творческой деятельности журналиста: Учеб. / Ред.— сост. С. Г. Корконосенко.—СПб., 2000.—272 с.

15.Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управ- лять общественным мнением.—М, 1998.—352 с.

16.Почепцов Г. Г. Теория коммуникации (от речей президентов до переговоров с террористами).—М., 1998.—352 с.

17.Связь с общественностью — «Паблик Рилейшнз» — государ- 166

ственной власти и управления.— Алматы, 1997.— 176 с. 18.Тертычный А. А. Жанры периодической печати: Учеб. посо-

бие.— М., 2000.— 312 с. 19.Тульчинский Г. Л. Public Relations: влияние, связи с прессой

и общественностью, спонсорство. - СПб, 1997 20.Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России.—

СПб., 2000.— 384 с. 21.Шампань П. Делать мнение: новая политическая игра.— М.,

1997.— 317 с.

167

Татьяна Викторовна Малютина Ирина Евгеньевна Оглоблина

Учебное пособие по дисциплине «Управление общественными отношениями (паблик рилейшнз)»

для студенов специальности 080504 «Государственное и муниципальное управление»

Издательство Алтайского государственного технического университета им.И.И.Ползунова 656099, г.Барнаул, пр-т Ленина,46

Подписано в печать ___________ Формат 60х90/16. Печать - цифровая. Усл.п.л. _____

Печать на оборудовании фирмы RISO. Тираж 50 экз. Заказ 2009 -

Издательство Алтайского государственного технического университета им. И.И. Ползунова, 656038 г.Барнаул, пр-т Ленина, 46

Лицензия на издательскую деятельность ЛР No 020822 от 21.09.98 г. Отпечатано в типографии АлтГТУ, 656038 г.Барнаул, пр-т Ленина, 46

Тел.: [phone]

168