- •Глава 1. Индустрия туризма
- •Глава 2. Тенденции в туризме - сегодня и завтра
- •Глава 3. Разработка маркетингового плана
- •Глава 4. Инструменты промоушн
- •Глава 5. Практические примеры удачного маркетинга
- •Признательность
- •Введение
- •Глава 1. Индустрия туризма
- •1.1. Туризм как отрасль
- •Агенты по организации путешествий
- •Туроператоры
- •Агенты по обслуживанию пассажиров, туроператоры, работающие с прибывающими туристами, и наземные средства обслуживания пассажиров
- •Компании, занимающиеся междугородными автобусными перевозками пассажиров
- •Операторы коротких поездок
- •Агенты по организации поощрительных поездок и организаторы корпоративных мероприятий
- •Организаторы групповых путешествий
- •1.2. Потребности туристической отрасли
- •Информационные материалы для создания паблисити
- •Заказы и запросы
- •Ценовая политика и оплата заказа
- •1.3. Школьные поездки и образовательные путешествия
- •1.4. Зарубежные рынки
- •Внешние факторы, влияющие на международный туризм на территории Британии
- •Факторы, определяющие популярность Британии как пункта назначения для туристов
- •Число туристов и доход от зарубежных рынков
- •Маркетинг за рубежом
- •Работа с бут
- •Выбор зарубежных рынков для нацеливания маркетинговой деятельности
- •Глава 2. Тенденции в туризме - сегодня и завтра
- •2.1. Свободное время
- •2.2. Демографические факторы
- •2.3. Стиль жизни
- •2.4. Разумный туризм
- •2.5. Изменения в способе заказа и организации отдыха
- •2.6. Увеличение числа дополнительных и краткосрочных отпусков
- •2.7. Выбор места назначения
- •2.8. Повышение осведомленности о потребностях инвалидов
- •Глава 3. Разработка маркетингового плана
- •3.1. Что такое маркетинг?
- •3.2. Элементы маркетингового плана
- •3.3. Текущая ситуация
- •Кто составляет ваши нынешние рынки?
- •Какие общие тенденции могли бы повлиять на туризм и ваш бизнес?
- •3.4. Маркетинговые цели
- •3.5. Проведение swot-анализа
- •Сильные стороны
- •Слабые стороны
- •Возможности
- •3.6. Анализ конкурентов
- •3.7. Конкурентное преимущество
- •Лидерство за счет низких затрат
- •Дифференцированный подход
- •Сфокусированный подход
- •3.8. Исследование рынка
- •Разработка продукта
- •Пробный маркетинг
- •Разработка кампании
- •Информация о клиентах
- •Удовлетворенность клиентов
- •3.9. Методы исследований
- •Следует ли вам проводить исследование своими силами
- •Составление выборки
- •Социально-экономическая классификация
- •Составление анкет
- •Типы вопросов
- •Методы исследования
- •Подсказки: как сделать ваше исследование более успешным
- •3.10. Определение целевых рынков
- •3.11. Мониторинг и оценка
- •3.12. Контрольный список - план маркетинговых действий
- •Мониторинг
- •3.13. Пример маркетингового плана: Порто-белло, Лондон
- •Текущая ситуация
- •Swot-анализ
- •Анализ конкурентов
- •Конкурентное преимущество
- •Исследование рынка
- •Целевые рынки
- •Инструменты маркетинга
- •Мониторинг
- •Глава 4. Инструменты промоушн
- •4.1. Введение
- •4.2. Выбор инструментов промоушн
- •Целевые рынки
- •Продукт
- •Конкуренция
- •Осведомленность о продукте
- •4.3. Выбор сигнала для промоушн
- •4.4. Брошюры и печатная продукция
- •Как заставить вашу брошюру работать
- •Планирование брошюры или других печатных материалов
- •Написание текста
- •Разработка дизайна вашей брошюры
- •Фотографии
- •Работа с типографией
- •Некоторые общие подсказки
- •4.5. Связи с общественностью
- •Улучшение связей с общественностью
- •Деятельность по связям с общественностью
- •Планирование деятельности по связям с общественностью
- •Выбор подходящих средств массовой информации
- •Написание пресс-релизов
- •Общие замечания о формате пресс-релизов
- •Сюжетные линии
- •Фотографии
- •Управление кризисными ситуациями
- •Зарубежная пресса
- •Общие подсказки: как сделать вашу пиар-кампанию успешной
- •4.6. Реклама
- •Определение целей
- •Целевые рынки
- •Выбор сми
- •Преимущества и относительные достоинства использования различных сми для рекламы
- •Оценка рекламных кампаний
- •Рекламная терминология
- •Общие советы, как сделать вашу рекламу более успешной
- •4.7. Маркетинг в Интернете
- •Каковы преимущества всемирной сети как инструмента промоушн?
- •Разработка веб-сайта
- •Продвижение вашего веб-сайта
- •Понимание жаргона
- •4.8. Прямая почтовая реклама
- •Составление рассылочных списков
- •Разработка торгового предложения или акции
- •Как написать удачное письмо для прямой почтовой рекламы
- •Общие подсказки по составления текста письма для прямой почтовой рекламы
- •Составление бюджета прямой почтовой рекламы
- •Мониторинг кампании прямой почтовой рекламы
- •4.9. Продажи
- •Развитие навыков продаж
- •Источники бизнеса
- •Назначение встреч
- •Планирование встреч
- •Опровержение возражений
- •Причины, по которым люди делают покупки
- •Структура встреч с целью продаж
- •4.10. Выставки
- •Выбор выставки
- •Установление плановых показателей
- •Дизайн стенда
- •Подбор персонала для выставки
- •Раздаточные материалы
- •Использование выставок для пиар
- •4.11. Маркетинговые консорциумы
- •Преимущества и деятельность маркетинговых консорциумов
- •Развитие или совершенствование маркетинговых консорциумов
- •Подводные камни, которые необходимо обходить
- •4.12. Работа с советами по туризму
- •Национальные советы по туризму
- •Центры информации для туристов
- •Региональные и территориальные советы по туризму
- •Как извлечь максимальную пользу от работы с вашим советом по туризму
- •4.13. Работа с консультантами
- •Получение "ценности за деньги" при работе с консультантами
- •Как найти хорошего консультанта
- •Декларация о добросовестной практике
- •Глава 5. Практические примеры удачного маркетинга
- •5.1. Лондонский совет по туризму Использование исследования рынка для перепозиционирования Лондона и разработки новой маркетинговой кампании
- •Метод исследования и выборка
- •Резюме исследования
- •5.2. Откройте Ислингтон Маркетинг при ограниченном бюджете: сила пиар и значение нишевых рынков
- •Целевые рынки
- •Налаживание контактов с целевыми рынками
- •5.3. Исторические королевские дворцы Понимание и поддержка отрасли туризма с целью увеличения числа гостей
- •5.4. Усадьба Питшангер Понимание потребностей сегментов рынка и разработка продуктов для их привлечения
- •5.5. Гостиница "Лох Вью" Разработка нишевого рынка для успешного конкурирования и создания прибыльного бизнеса
- •5.6. Уилтшир Использование swot-анализа для развития новых рынков и деятельности по промоушн
- •Великобритания:
- •Германия:
- •5.7. Брик-Лейн Использование возможностей, связанных с растущим интересом к национальной еде и напиткам, с целью привлечения туристов и стимулирования возрождения городов
- •5.8. Миля тысячелетия Разработка яркого самобытного стиля для возрожденного региона и стимулирование сотрудничества между достопримечательностями и различными компаниями
- •Целевые рынки
- •Элементы кампании
2.8. Повышение осведомленности о потребностях инвалидов
Сейчас существует гарантированная законом обязанность заботиться о потребностях инвалидов, и все чаще эту группу учитывают как важный сегмент рынка. Нацеливаясь в маркетинговой деятельности на инвалидов, туроператоры получают возможность обслуживать крупный и все более возрастающий рынок, одновременно выполняя требования закона.
Согласно отчету Отдела социального обеспечения, опубликованному в марте 1998 г. (самые свежие статистические данные по инвалидам были получены в ходе обследования 1996/97 г.), в Великобритании 8,6 миллиона взрослых, проживающих в частном жилье, являются инвалидам. Это значит, что из примерно 59-миллионного населения Великобритании инвалиды составляют 15 %.
Бытует мнение, что инвалиды имеют низкий "свободный" доход. Чаще всего это так, но лица, сопровождающие их, как правило, располагают более высоким доходом. Инвалиды обладают значительным экономическим потенциалом, составляя ощутимую часть электората местных органов власти.
С 1995 г. Закон о дискриминации инвалидов (ЗДИ) объявил незаконным:
- отказ инвалидам в доступе к услугам;
- предоставление инвалидам услуг более низкого качества;
- предоставление инвалидам данных услуг на менее выгодных условиях;
- дискриминацию на рабочем месте или при приеме на работу.
С октября 1999 г. на следующем этапе введения ЗДИ поставщиков услуг обязали:
- изменить практику, правила и процедуры, слишком усложняющие пользование той или иной услугой для инвалида;
- оказывать дополнительную помощь или услуги, облегчающие инвалиду пользование услугой;
- преодолевать физические препятствия, которые излишне усложняют инвалиду пользование той или иной услугой путем предоставления - в разумных пределах - альтернативных средств доступа к данной услуге.
Для целей ЗДИ инвалидность определена как "физическое или психическое нарушение, оказывающее существенное и долгосрочное влияние на способность лица выполнять обычную ежедневную деятельность".
Глава 3. Разработка маркетингового плана
3.1. Что такое маркетинг?
Каждый, изучающий маркетинг, знает, что главное в нем - это 4 "п": продукт, цена, место и промоушн*. В маркетинге, по сути, речь идет о продаже правильного продукта в правильном месте тщательно определенной целевой группе людей с использованием самых лучших из возможных и наиболее подходящих методов стимулирования сбыта (промоушн).
Знать о 4 "п" и что они означают полезно, но их всегда следует рассматривать как неотъемлемую часть процесса планирования, а не в отдельности.
Продукт - это то, что вы продаете, и не только его свойства, но и то, чем он отличается от продуктов конкурентов или чем их лучше. В теории маркетинга услуги тоже называются "продуктами", хоть они и нематериальны. Для простоты изложения в данной книге мы тоже будем называть их так.
В туристической отрасли продукт часто является сложным конгломератом различных услуг и продуктов, которые, возможно, лучше всего воспринимать как "сумму полученных впечатлений". Например, экскурсия с целью осмотра достопримечательностей включает многочисленные компоненты, такие как автобус и водитель, разъяснения гида, вид из окна автобуса, посещение достопримечательностей и буфет. Даже простой, на первый взгляд, ночлег с завтраком состоит из нескольких компонентов: сюда входит теплота приема, месторасположение, комфорт и стиль спальни, ванной комнаты, качество завтрака.
Понятие цена относится к фактической цене продукта, что очевидно, а также к структуре комиссионных, скидок и т. п.
С понятием место иногда связана путаница, поскольку оно относится не к тому месту, где вы занимаетесь стимулированием сбыта, а к рынку или каналам сбыта, через которые ваши потенциальные клиенты могут приобрести ваш продукт, непосредственно воспользоваться им или найти информацию о нем.
Понятие промоушн более непосредственное - оно относится к сигналу и инструментам, которые вы будете использовать для продвижения своего продукта, например, связи с общественностью, печатные материалы, прямая почтовая реклама или другие виды рекламы.
Четыре "п" должны стать частью тщательно продуманного маркетингового плана, и вам придется посвятить время тому, чтобы продумать его и набросать на бумаге, хотя бы вчерне. Вы увидите, что некоторые задачи, поначалу представляющиеся трудоемкими, позднее позволят вам сэкономить время, поскольку вы сможете многократно использовать данные наработки. Это в особенности касается таких аспектов, как определение ваших главных сильных сторон и преимуществ, которые вы можете предлагать.
Посвятить время составлению самого плана и тому, чтобы изложить на бумаге, что вы собираетесь делать - шаг за шагом - и как именно, необходимо по следующим причинам.
- Маркетинг это, по сути, процесс, а не серия разрозненных и отдельных видов деятельности.
- Планирование помогает сосредоточить ваше внимание и позволяет определить цели. Это значит, что вы сможете разработать более подходящие методы оценки результатов и, соответственно, не потратите деньги впустую.
- Возможно, после того, как вы посвятите время планированию вашего маркетинга, потребуется реорганизовать вашу компанию, изменить ее организационную структуру или, по крайней мере, изложить сотрудникам, что вы планируете делать, чтобы все "действовали заодно".
- Важно спланировать и скоординировать всю маркетинговую деятельность, так как это позволит повысить ее эффективность и сэкономить деньги. Например, если вы помещаете рекламу, то нередко полезно одновременно развернуть работу по связям с общественностью.
* В английском языке все эти слова (product, price, place, promotion) начинаются с буквы "п", отсюда и название 4 "п". - Прим. пер.