Великобритания:

- активные пары и отдельные туристы, АВС1, в возрасте от 25 лет, интересующиеся занятиями на свежем воздухе и краткосрочным отпуском;

- семейные пары более старшего возраста, АВС1, дети которых уже живут самостоятельно или которым нравится активно проводить время на пенсии, в особенности интересующиеся отдыхом на открытом воздухе или историческими достопримечательностями;

- отрасль туризма - туроператоры, специализирующиеся на малых группах и организации отдыха в исторических местах.

Германия:

- приезжающие (в Англию) не впервые, в возрасте от 30 лет, проживающие в старых федеральных землях, с минимальным ежемесячным семейным доходом в 4 тыс. марок;

- приезжающие (в Англию) не впервые, в возрасте от 45 лет, высокообразованные профессионалы, проживающие в старых федеральных землях, с минимальным ежемесячным семейным доходом в 5 тыс. марок;

- отрасль туризма - специализированные операторы ознакомительных туров, такие как "Студиозус" из Мюнхена.

Полный перечень сегментов был длинным. Но не на всех них следовало нацеливаться одновременно и с использованием одних и тех же направлений маркетинговой деятельности. Был разработан план действий с учетом следующих ключевых рекомендаций:

- Создать имидж и самобытный стиль Уилтшира, который необходимо донести при помощи деятельности промоушн, в частности, он должен отражаться во всех печатных материалах, независимо от того, кто их издает, - совет того или иного округа или же совет графства. Это было быстро осуществлено с использованием одного и того же логотипа и стиля на всех печатных материалах; этот же логотип использовался на всех выставочных стендах и на пограничных знаках графства.

- Разработать подход к маркетингу по типу консорциума. В консорциум вошли все округа, государственный и частный сектора (гостиничный бизнес, достопримечательности, розничная торговля и пр.). В настоящее время наблюдательная группа консорциума собирается дважды в год; на этих встречах представители туристического бизнеса представляют свой взгляд на деятельность, и ответственные по туризму совета графства и округов учитывают эту информацию в своей работе.

- Задействовать каналы сбыта, чтобы облегчить сбыт "деревенского продукта" графства Уилтшир.

- Создать печатные материалы, четко отвечающие различающимся потребностям в информации тех, кто еще не приехал в Уилтшир, и тех, кто уже там находится. Это означает, что материалы, адресованные тем, кто еще не приехал, и уже приехавшим, создаются разными силами. Совет графства изготовливает только материалы, предназначенные для того, чтобы убедить туристов приехать в Уилтшир, а советы различных округов - материалы для уже прибывших; таким образом решается проблема дублирования усилий и затрат.

- Разработать методы "перекрестного опыления" нынешних гостей Уилтшира (например, приезжающих в Стоунхендж или на недавно открытый оптовый рынок) и увеличения продолжительности их пребывания в регионе, а также трат.

- Проведение скоординированной пиар-кампании с целью повышения осведомленности об Уилтшире и поддержания интереса со стороны ключевых рынков.

- Повысить эффективность затрат на рекламу благодаря тщательному нацеливанию, планированию приобретения рекламных площадей и разработке дизайна рекламы.

- Активизировать контакты между организациями и представителями отрасли туризма Уилтшира, как из государственного, так и из частного сектора.

- Установить плановые показатели с целью повышения эффективности участия в выставках.

- Наладить прямые контакты с туроператорами и побудить их включать материалы об Уилтшире в свои брошюры, а посещение графства - в свои маршруты.

- Предоставить маркетинговую поддержку и обучение всем поставщикам туристических услуг Уилтшира с целью помочь им усовершенствовать применяемые методы промоушн.

- Усовершенствовать сбор "разведывательного" материала о рынках и накопления информации, получаемой в ходе исследований, посвященных нынешним гостям Уилтшира, включая их профиль, мотивации и потребности; создать механизмы мониторинга всех мероприятий промоушн.

Власти округов выразили готовность к осуществлению плана действий, теперь они более тесно сотрудничают друг с другом, продвигая Уилтшир как целое. Совместно реализуя стратегию маркетинга и осуществляя деятельность более сфокусированно, все причастные к туристическом маркетингу в Уилтшире смогли более эффективно использовать свои ресурсы и действовать более результативно. Благодаря этому в Уилтшире удалось осуществить многое из предусмотренного планом действий по маркетингу.

Одним из весомых результатов стало установление отношений с туристическим бизнесом и, в особенности, с такими операторами, как "Компас", которые предлагают пакеты услуг: пешие и велосипедные прогулки плюс ночлег. Как следствие, "Компас" на сегодняшний день предлагает 16 видов пакетных туров для любителей активного отдыха, интересующихся наследием.

Кроме того, были разработаны программы для краткосрочного отдыха и специальные акции по стимулированию сбыта с целью "инспирировать" дальнейшую деятельность по промоушн со стороны туристической отрасли для продления сезона. При помощи пиар-кампании удалось достичь особых успехов ьв реализации "горящих" туров, используя такие "пусковые механизмы", как необычные мероприятия и гостиничные пакеты. Результаты этой деятельности широко освещалась в национальной и региональной прессе.

Две рекламные кампании, на каждую из которых было израсходовано по 20 тыс. фунтов стерлингов, позволили получить более 30 тыс. запросов на дополнительную информацию, 18 % из которых превратились в фактические заказы. Отслеживая результативность кампании, руководству графства удалось определить, какие публикации были наиболее эффективными, в каких изданиях следует размещать рекламу и где стремиться получить освещение средствами пиар.

Руководство Уилтшира осознает важность исследований рынка, и в настоящее время регулярно проводит обследования сформировавшихся рынков, заполненности гостиниц и домов для приезжих, отслеживает тенденции и пр., а также анализирует мнения тех, кто не захотел приезжать в Уилтшир, и практикует "изучение последствий", чтобы определить влияние туризма на те или иные сферы жизни графства.

Результаты таких исследований затем используются при разработке последующих маркетинговых мероприятий и в текущем планировании маркетинга.