Целевые рынки

Ислингтону необходимо было работать со своими рынками на различных уровнях.

- Люди, живущие и работающие в Ислингтоне: жители Ислингтона составляют важный рынок. Их удастся побудить проводить больше своего досуга в Ислингтоне, если они будут знать, что он предлагает. Живущих неподалеку можно заманить в Центр информации для посетителей с целью приобретения марок, телефонных карточек и небольших сувениров. Они также могут служить ценным источником молвы - "влиять" на гостей Ислингтона.

- Имеющиеся посетители, например, "охотники" за антиквариатом: всегда легче привлечь больше посетителей, сходных с уже имеющимися, чем создать абсолютно новый рынок. Многочисленные гости, которых привлекает Камденский пассаж рынка древностей, сохраняют свое значение.

- Создание рынков: независимые молодые европейцы: было решено, что молодые европейцы, в особенности немцы и голландцы, составляют основной рынок для "молодежной" комбинации продуктов Ислингтона - ночной жизни и ультрамодных магазинов. Эти независимые путешественники ищут впечатлений, которые позволят им по-новому посмотреть изнутри на жизнь Лондона.

Было важно создать профили этих различных рынков и понять их потребности. Имея ограниченный бюджет, руководство компании "Откройте Ислингтон" пришло к выводу, что деятельность по пиар будет одним из наиболее эффективных с точки зрения затрат инструментом промоушн из тех, которыми он может воспользоваться.

Налаживание контактов с целевыми рынками

Поскольку целевые рынки различны, в равной мере различаются и каналы, при помощи которых с ними устанавливается контакт:

- Люди, живущие и работающие в Ислингтоне: Хелен Карпентер написала статьи о различных аспектах Ислингтона. Кроме того, ему был посвящен ряд очерков в местной прессе. Центр информации для посетителей компании "Откройте Ислингтон" постепенно добился более высокого уровня осведомленности о своих услугах в округе, и число посетителей возросло до 20 тыс. в год. Оборот и прибыль также увеличились. Другой позитивной тенденцией было создание сети "Откройте Ислингтон" - относительно неформального консорциума из 80-90 местных компаний, которые проводили заседания на регулярной основе. Каждое заседание проходило в другом месте, и для них было характерно неформальное общение, благодаря чему члены консорциума больше узнали о богатом разнообразии Ислингтона.

- Существующие посетители, например, "охотники" за антиквариатом: контакт с многочисленными "охотниками" за антиквариатом можно установить при помощи журналов, раздаваемых во время авиаперелетов, а в особенности журналов, которые широко освещают жизнь Ислингтона, распространяемых через гостиницы в центральной части Лондона, таких как "Дорчестере".

- Создание рынков: независимые молодые европейцы: независимые путешественники, в частности молодые немцы, в поисках необходимой им информации широко пользуются путеводителями. Поэтому были отобраны редакторы для работы над путеводителями и сделано все необходимое, чтобы включаемые в путеводители описания Ислингтона отличались достоверностью и как можно более полно представляли его.

В то же самое время широкому кругу средств массовой информации были разосланы пресс-релизы и информационные сообщения. Особого успеха компания "Откройте Ислингтон" добилась в широкомасштабном освещении жизни Ислингтона в публикациях в немецкой и бельгийской региональной прессе. Кроме того, Ислингтон был включен в туристические программы Германии и Бельгии.

Эти усилия окупились. Звучание немецкой и голландской речи становилось все более обычным явлением в Ислингтоне, компания "Откройте Ислингтон" стала получать непрерывный поток телефонных звонков и факсов из Германии. Возможно, наиболее показательным свидетельством возросшего спроса со стороны публики Германии был запрос из франкфуртского представительства БУТ на более детальную информацию об Ислингтоне.

Для небольших районов характерным и часто более продуктивным путем является объединение с целью совместного промоушн, когда данная деятельность осуществляется в рамках более широких кампаний промоушн под эгидой районного или национального совета по туризму. Когда создавалась компания "Откройте Ислингтон", это было гораздо сложнее, что связано с характером продукта, далекого от "главного русла". С годами эта нишевая стратегия маркетинга принесла хорошие плоды. Сейчас Ислингтон является признанным местом назначения, хорошо известным благодаря широкому кругу ресторанов и баров.

Были открыты две новые гостиницы, после чего Ислингтон стал удобным местом проведения конференций и деловых поездок. Критическая масса достопримечательностей Ислингтона и причин для посещения этого района увеличилась за счет новых интересных мест, в частности собрания современного итальянского искусства "Эсторик".

В отчете компании "Откройте Ислингтон" об экономическом эффекте от посетителей приводятся данные о том, что в 1998 г. Ислингтон посетило 4 миллиона человек, которые потратили 105 млн фунтов стерлингов (по сравнению с 93 млн в 1997 г.). Одной из постоянных сложностей в работе компании "Откройте Ислингтон" была необходимость искать способы, которые позволили бы покрывать расходы на ее деятельность по промоушн. Не имея единого источника гарантированного финансирования, компании "Откройте Ислингтон" пришлось привлекать как можно большее число источников средств. Для составления своей карты-путеводителя, адресованной людям, живущим и работающим в округе, а также гостям Ислингтона, компания вынуждена была обратиться за спонсорской помощью к целому ряду местных компаний, таких как автобусная компания, местное риэлтерское агентство и гостиницы.

Компания должна была, применяя инновационные подходы, искать пути, чтобы поддержать предприятия, предоставляющие ночлег, побуждая их обеспечить отдых именно того типа, который пользовался спросом у гостей Ислингтона, посещающих Центр информации для посетителей; она делала это прямо и косвенно, в частности, опубликовала книгу "Городской пансион", содержащую советы владельцам и менеджерам пансионов.