- •Глава 1. Индустрия туризма
- •Глава 2. Тенденции в туризме - сегодня и завтра
- •Глава 3. Разработка маркетингового плана
- •Глава 4. Инструменты промоушн
- •Глава 5. Практические примеры удачного маркетинга
- •Признательность
- •Введение
- •Глава 1. Индустрия туризма
- •1.1. Туризм как отрасль
- •Агенты по организации путешествий
- •Туроператоры
- •Агенты по обслуживанию пассажиров, туроператоры, работающие с прибывающими туристами, и наземные средства обслуживания пассажиров
- •Компании, занимающиеся междугородными автобусными перевозками пассажиров
- •Операторы коротких поездок
- •Агенты по организации поощрительных поездок и организаторы корпоративных мероприятий
- •Организаторы групповых путешествий
- •1.2. Потребности туристической отрасли
- •Информационные материалы для создания паблисити
- •Заказы и запросы
- •Ценовая политика и оплата заказа
- •1.3. Школьные поездки и образовательные путешествия
- •1.4. Зарубежные рынки
- •Внешние факторы, влияющие на международный туризм на территории Британии
- •Факторы, определяющие популярность Британии как пункта назначения для туристов
- •Число туристов и доход от зарубежных рынков
- •Маркетинг за рубежом
- •Работа с бут
- •Выбор зарубежных рынков для нацеливания маркетинговой деятельности
- •Глава 2. Тенденции в туризме - сегодня и завтра
- •2.1. Свободное время
- •2.2. Демографические факторы
- •2.3. Стиль жизни
- •2.4. Разумный туризм
- •2.5. Изменения в способе заказа и организации отдыха
- •2.6. Увеличение числа дополнительных и краткосрочных отпусков
- •2.7. Выбор места назначения
- •2.8. Повышение осведомленности о потребностях инвалидов
- •Глава 3. Разработка маркетингового плана
- •3.1. Что такое маркетинг?
- •3.2. Элементы маркетингового плана
- •3.3. Текущая ситуация
- •Кто составляет ваши нынешние рынки?
- •Какие общие тенденции могли бы повлиять на туризм и ваш бизнес?
- •3.4. Маркетинговые цели
- •3.5. Проведение swot-анализа
- •Сильные стороны
- •Слабые стороны
- •Возможности
- •3.6. Анализ конкурентов
- •3.7. Конкурентное преимущество
- •Лидерство за счет низких затрат
- •Дифференцированный подход
- •Сфокусированный подход
- •3.8. Исследование рынка
- •Разработка продукта
- •Пробный маркетинг
- •Разработка кампании
- •Информация о клиентах
- •Удовлетворенность клиентов
- •3.9. Методы исследований
- •Следует ли вам проводить исследование своими силами
- •Составление выборки
- •Социально-экономическая классификация
- •Составление анкет
- •Типы вопросов
- •Методы исследования
- •Подсказки: как сделать ваше исследование более успешным
- •3.10. Определение целевых рынков
- •3.11. Мониторинг и оценка
- •3.12. Контрольный список - план маркетинговых действий
- •Мониторинг
- •3.13. Пример маркетингового плана: Порто-белло, Лондон
- •Текущая ситуация
- •Swot-анализ
- •Анализ конкурентов
- •Конкурентное преимущество
- •Исследование рынка
- •Целевые рынки
- •Инструменты маркетинга
- •Мониторинг
- •Глава 4. Инструменты промоушн
- •4.1. Введение
- •4.2. Выбор инструментов промоушн
- •Целевые рынки
- •Продукт
- •Конкуренция
- •Осведомленность о продукте
- •4.3. Выбор сигнала для промоушн
- •4.4. Брошюры и печатная продукция
- •Как заставить вашу брошюру работать
- •Планирование брошюры или других печатных материалов
- •Написание текста
- •Разработка дизайна вашей брошюры
- •Фотографии
- •Работа с типографией
- •Некоторые общие подсказки
- •4.5. Связи с общественностью
- •Улучшение связей с общественностью
- •Деятельность по связям с общественностью
- •Планирование деятельности по связям с общественностью
- •Выбор подходящих средств массовой информации
- •Написание пресс-релизов
- •Общие замечания о формате пресс-релизов
- •Сюжетные линии
- •Фотографии
- •Управление кризисными ситуациями
- •Зарубежная пресса
- •Общие подсказки: как сделать вашу пиар-кампанию успешной
- •4.6. Реклама
- •Определение целей
- •Целевые рынки
- •Выбор сми
- •Преимущества и относительные достоинства использования различных сми для рекламы
- •Оценка рекламных кампаний
- •Рекламная терминология
- •Общие советы, как сделать вашу рекламу более успешной
- •4.7. Маркетинг в Интернете
- •Каковы преимущества всемирной сети как инструмента промоушн?
- •Разработка веб-сайта
- •Продвижение вашего веб-сайта
- •Понимание жаргона
- •4.8. Прямая почтовая реклама
- •Составление рассылочных списков
- •Разработка торгового предложения или акции
- •Как написать удачное письмо для прямой почтовой рекламы
- •Общие подсказки по составления текста письма для прямой почтовой рекламы
- •Составление бюджета прямой почтовой рекламы
- •Мониторинг кампании прямой почтовой рекламы
- •4.9. Продажи
- •Развитие навыков продаж
- •Источники бизнеса
- •Назначение встреч
- •Планирование встреч
- •Опровержение возражений
- •Причины, по которым люди делают покупки
- •Структура встреч с целью продаж
- •4.10. Выставки
- •Выбор выставки
- •Установление плановых показателей
- •Дизайн стенда
- •Подбор персонала для выставки
- •Раздаточные материалы
- •Использование выставок для пиар
- •4.11. Маркетинговые консорциумы
- •Преимущества и деятельность маркетинговых консорциумов
- •Развитие или совершенствование маркетинговых консорциумов
- •Подводные камни, которые необходимо обходить
- •4.12. Работа с советами по туризму
- •Национальные советы по туризму
- •Центры информации для туристов
- •Региональные и территориальные советы по туризму
- •Как извлечь максимальную пользу от работы с вашим советом по туризму
- •4.13. Работа с консультантами
- •Получение "ценности за деньги" при работе с консультантами
- •Как найти хорошего консультанта
- •Декларация о добросовестной практике
- •Глава 5. Практические примеры удачного маркетинга
- •5.1. Лондонский совет по туризму Использование исследования рынка для перепозиционирования Лондона и разработки новой маркетинговой кампании
- •Метод исследования и выборка
- •Резюме исследования
- •5.2. Откройте Ислингтон Маркетинг при ограниченном бюджете: сила пиар и значение нишевых рынков
- •Целевые рынки
- •Налаживание контактов с целевыми рынками
- •5.3. Исторические королевские дворцы Понимание и поддержка отрасли туризма с целью увеличения числа гостей
- •5.4. Усадьба Питшангер Понимание потребностей сегментов рынка и разработка продуктов для их привлечения
- •5.5. Гостиница "Лох Вью" Разработка нишевого рынка для успешного конкурирования и создания прибыльного бизнеса
- •5.6. Уилтшир Использование swot-анализа для развития новых рынков и деятельности по промоушн
- •Великобритания:
- •Германия:
- •5.7. Брик-Лейн Использование возможностей, связанных с растущим интересом к национальной еде и напиткам, с целью привлечения туристов и стимулирования возрождения городов
- •5.8. Миля тысячелетия Разработка яркого самобытного стиля для возрожденного региона и стимулирование сотрудничества между достопримечательностями и различными компаниями
- •Целевые рынки
- •Элементы кампании
3.7. Конкурентное преимущество
Каково ваше конкурентное преимущество, то есть ваше "уникальное коммерческое предложение"? Большинству организаций трудно сразу определить, что отличает их от их конкурентов и в чем заключается истинное различие. Важно постараться определить, как вы хотите конкурировать, чтобы установить цель и сфокусировать всю вашу деятельность на данной цели.
Как писал Майкл Портер в 80-е годы2, существуют три основные конкурентные стратегии:
- лидерство за счет низких затрат
- дифференциация;
- фокусирование.
Как и в случае со многими другими теориями, применить их в реальной жизни в отрасли туризма нелегко, но стоит подумать об этих трех подходах и о том, как вы можете их использовать. Данные подходы упрощенно описаны ниже.
Лидерство за счет низких затрат
Компания может конкурировать путем поддержания своих затрат на низком уровне, за счет чего она может осуществлять инвестиции в более совершенный маркетинг или разработку новых продуктов, чтобы опережать своих конкурентов или, как часто бывает, путем поддержания низких цен и конкуренции по цене. Это возможно как в крупных, так и в маленьких организациях. Крупные организации могут выигрывать за счет массовой покупательной способности и эффекта масштаба. Более мелкие организации, такие как дома для приезжих, могут жестко контролировать свои накладные расходы и минимизировать затраты.
Контроль за излишними затратами не всегда означает предложение низких цен - он может просто означать, что больше денег можно потратить на улучшение маркетинга, увеличение объемов продаж и повышение рентабельности. Некоторые компании, хотя и конкурируют по цене, но не всегда за счет именно низких цен. Укрепляя репутацию высокого качества, иногда можно запрашивать более высокую цену. Помните рекламный лозунг "по-настоящему дорого" компании "Стелла Артуа"?
Дифференцированный подход
Как видно из названия, в основе дифференцированного подхода лежит уникальный (в первоначальном, а не в рекламном смысле этого слова!) продукт или предложение действительно более качественной услуги, за которую часто может быть назначена более высокая цена. В туризме важную роль в этом играет репутация, в особенности в случае пятизвездочных отелей. Большинство из них предлагают очень похожие услуги в первоклассном, изысканном окружении, но репутация отеля "Савой" привлекает больше гостей, чем конкурирующих с ним и имеющих менее прочно установившуюся репутацию.
На первый взгляд, многие дома для приезжих и небольшие гостиницы выглядят одинаково, в особенности на прибрежных курортах. Они предлагают сходные удобства и часто находятся на очень близком расстоянии друг от друга. Чем они могут конкурировать, если не ценой?
Конкурировать по цене часто небезопасно. Стоит вам снизить цены, и в определенный момент клиенты либо начнут подозревать, что вы предлагаете менее качественную услугу, либо требовать дополнительных скидок. Во время экономического спада многие отели и места привлечения туристов предлагали специальные скидки, проводили множество акций типа "две путевки по цене одной" и другие промоушн-акции. Некоторые из них теряют эффективность, поскольку становятся настолько привычными, что клиенты перестают сопоставлять продукт с его настоящей ценой.
Возможно, как ни в какой другой отрасли, в туризме важны не отдельные компоненты. Большинство продуктов туризма состоят из нескольких взаимосвязанных компонентов, которые, взятые вместе, создают общее полученное впечатление.
В доме для приезжих может быть то же самое количество номеров и те же основные услуги, что и в соседнем, но он определенным образом отличается менее осязаемыми элементами, скажем, видом из окон, приятным парком, уютной гостиной и теплым приемом владельцев. Основные элементы туристического продукта или услуги выглядят довольно сходно, но они могут сочетаться по-разному и создавать впечатление, значительно отличающееся от того, которое могут вызвать у туриста конкуренты. Возможно, это будет более быстрое обслуживание, простота оформления заказа, цена "все включено" или более сердечный прием.
Для многих компаний, использующих дифференцированный подход, важен сильный имидж бренда, в особенности если физические характеристики почти неразличимы. Подходящим примером могут служить авиакомпании: они используют самолеты одного и того же типа, те же маршруты, часто очень сходные цены, аналогичный набор основных услуг. Однако авиакомпании стараются отличаться от своих конкурентов путем создания сильного имиджа бренда, инвестируя огромные суммы денег в обеспечение преданности клиентов, узнаваемость бренда и привлечение внимания.
Даже очень маленькие компании могут произвести более сильное впечатление, создав более мощный бренд. Этому способствует неизменное использование одного и того же логотипа и шрифта на бланках, брошюрах и вывеске.
В основе дифференцированного подхода лежат прекрасное обслуживание клиентов и творческий маркетинг, преследующий цель опередить конкурентов. Наиболее важный фактор - это определение основных сильных сторон и фокусирование на них внимания.