- •Глава 1. Индустрия туризма
- •Глава 2. Тенденции в туризме - сегодня и завтра
- •Глава 3. Разработка маркетингового плана
- •Глава 4. Инструменты промоушн
- •Глава 5. Практические примеры удачного маркетинга
- •Признательность
- •Введение
- •Глава 1. Индустрия туризма
- •1.1. Туризм как отрасль
- •Агенты по организации путешествий
- •Туроператоры
- •Агенты по обслуживанию пассажиров, туроператоры, работающие с прибывающими туристами, и наземные средства обслуживания пассажиров
- •Компании, занимающиеся междугородными автобусными перевозками пассажиров
- •Операторы коротких поездок
- •Агенты по организации поощрительных поездок и организаторы корпоративных мероприятий
- •Организаторы групповых путешествий
- •1.2. Потребности туристической отрасли
- •Информационные материалы для создания паблисити
- •Заказы и запросы
- •Ценовая политика и оплата заказа
- •1.3. Школьные поездки и образовательные путешествия
- •1.4. Зарубежные рынки
- •Внешние факторы, влияющие на международный туризм на территории Британии
- •Факторы, определяющие популярность Британии как пункта назначения для туристов
- •Число туристов и доход от зарубежных рынков
- •Маркетинг за рубежом
- •Работа с бут
- •Выбор зарубежных рынков для нацеливания маркетинговой деятельности
- •Глава 2. Тенденции в туризме - сегодня и завтра
- •2.1. Свободное время
- •2.2. Демографические факторы
- •2.3. Стиль жизни
- •2.4. Разумный туризм
- •2.5. Изменения в способе заказа и организации отдыха
- •2.6. Увеличение числа дополнительных и краткосрочных отпусков
- •2.7. Выбор места назначения
- •2.8. Повышение осведомленности о потребностях инвалидов
- •Глава 3. Разработка маркетингового плана
- •3.1. Что такое маркетинг?
- •3.2. Элементы маркетингового плана
- •3.3. Текущая ситуация
- •Кто составляет ваши нынешние рынки?
- •Какие общие тенденции могли бы повлиять на туризм и ваш бизнес?
- •3.4. Маркетинговые цели
- •3.5. Проведение swot-анализа
- •Сильные стороны
- •Слабые стороны
- •Возможности
- •3.6. Анализ конкурентов
- •3.7. Конкурентное преимущество
- •Лидерство за счет низких затрат
- •Дифференцированный подход
- •Сфокусированный подход
- •3.8. Исследование рынка
- •Разработка продукта
- •Пробный маркетинг
- •Разработка кампании
- •Информация о клиентах
- •Удовлетворенность клиентов
- •3.9. Методы исследований
- •Следует ли вам проводить исследование своими силами
- •Составление выборки
- •Социально-экономическая классификация
- •Составление анкет
- •Типы вопросов
- •Методы исследования
- •Подсказки: как сделать ваше исследование более успешным
- •3.10. Определение целевых рынков
- •3.11. Мониторинг и оценка
- •3.12. Контрольный список - план маркетинговых действий
- •Мониторинг
- •3.13. Пример маркетингового плана: Порто-белло, Лондон
- •Текущая ситуация
- •Swot-анализ
- •Анализ конкурентов
- •Конкурентное преимущество
- •Исследование рынка
- •Целевые рынки
- •Инструменты маркетинга
- •Мониторинг
- •Глава 4. Инструменты промоушн
- •4.1. Введение
- •4.2. Выбор инструментов промоушн
- •Целевые рынки
- •Продукт
- •Конкуренция
- •Осведомленность о продукте
- •4.3. Выбор сигнала для промоушн
- •4.4. Брошюры и печатная продукция
- •Как заставить вашу брошюру работать
- •Планирование брошюры или других печатных материалов
- •Написание текста
- •Разработка дизайна вашей брошюры
- •Фотографии
- •Работа с типографией
- •Некоторые общие подсказки
- •4.5. Связи с общественностью
- •Улучшение связей с общественностью
- •Деятельность по связям с общественностью
- •Планирование деятельности по связям с общественностью
- •Выбор подходящих средств массовой информации
- •Написание пресс-релизов
- •Общие замечания о формате пресс-релизов
- •Сюжетные линии
- •Фотографии
- •Управление кризисными ситуациями
- •Зарубежная пресса
- •Общие подсказки: как сделать вашу пиар-кампанию успешной
- •4.6. Реклама
- •Определение целей
- •Целевые рынки
- •Выбор сми
- •Преимущества и относительные достоинства использования различных сми для рекламы
- •Оценка рекламных кампаний
- •Рекламная терминология
- •Общие советы, как сделать вашу рекламу более успешной
- •4.7. Маркетинг в Интернете
- •Каковы преимущества всемирной сети как инструмента промоушн?
- •Разработка веб-сайта
- •Продвижение вашего веб-сайта
- •Понимание жаргона
- •4.8. Прямая почтовая реклама
- •Составление рассылочных списков
- •Разработка торгового предложения или акции
- •Как написать удачное письмо для прямой почтовой рекламы
- •Общие подсказки по составления текста письма для прямой почтовой рекламы
- •Составление бюджета прямой почтовой рекламы
- •Мониторинг кампании прямой почтовой рекламы
- •4.9. Продажи
- •Развитие навыков продаж
- •Источники бизнеса
- •Назначение встреч
- •Планирование встреч
- •Опровержение возражений
- •Причины, по которым люди делают покупки
- •Структура встреч с целью продаж
- •4.10. Выставки
- •Выбор выставки
- •Установление плановых показателей
- •Дизайн стенда
- •Подбор персонала для выставки
- •Раздаточные материалы
- •Использование выставок для пиар
- •4.11. Маркетинговые консорциумы
- •Преимущества и деятельность маркетинговых консорциумов
- •Развитие или совершенствование маркетинговых консорциумов
- •Подводные камни, которые необходимо обходить
- •4.12. Работа с советами по туризму
- •Национальные советы по туризму
- •Центры информации для туристов
- •Региональные и территориальные советы по туризму
- •Как извлечь максимальную пользу от работы с вашим советом по туризму
- •4.13. Работа с консультантами
- •Получение "ценности за деньги" при работе с консультантами
- •Как найти хорошего консультанта
- •Декларация о добросовестной практике
- •Глава 5. Практические примеры удачного маркетинга
- •5.1. Лондонский совет по туризму Использование исследования рынка для перепозиционирования Лондона и разработки новой маркетинговой кампании
- •Метод исследования и выборка
- •Резюме исследования
- •5.2. Откройте Ислингтон Маркетинг при ограниченном бюджете: сила пиар и значение нишевых рынков
- •Целевые рынки
- •Налаживание контактов с целевыми рынками
- •5.3. Исторические королевские дворцы Понимание и поддержка отрасли туризма с целью увеличения числа гостей
- •5.4. Усадьба Питшангер Понимание потребностей сегментов рынка и разработка продуктов для их привлечения
- •5.5. Гостиница "Лох Вью" Разработка нишевого рынка для успешного конкурирования и создания прибыльного бизнеса
- •5.6. Уилтшир Использование swot-анализа для развития новых рынков и деятельности по промоушн
- •Великобритания:
- •Германия:
- •5.7. Брик-Лейн Использование возможностей, связанных с растущим интересом к национальной еде и напиткам, с целью привлечения туристов и стимулирования возрождения городов
- •5.8. Миля тысячелетия Разработка яркого самобытного стиля для возрожденного региона и стимулирование сотрудничества между достопримечательностями и различными компаниями
- •Целевые рынки
- •Элементы кампании
Выбор подходящих средств массовой информации
Определите программы, которые смотрит ваша целевая аудитория, и издания, которые она, скорее всего, читает. На основании этой информации составьте перечень контактов. Имеется несколько специальных справочников, в которых можно найти данные о контактах с отраслевой и рассчитанной на широкую публику прессой, радио и телевидением. Возможно, они покажутся вам довольно дорогими, но благодаря этим справочникам можно сэкономить много времени, в особенности если вам нужно нацелиться на специализированные средства массовой информации, найти которые бывает нелегко.
Компания PiMS выпускает прекрасный ассортимент справочников по средствам массовой информации с актуализированной контактной информацией по различным типам изданий прессы, а также по радио и телевидению в Великобритании и за рубежом. Вы можете получить эти справочники по следующему адресу:
PiMS UK Ltd
PiMs House
Mildmay Avenue
London
Ni4RS
Тел.: 020 7226 1000
Факс: 020 7704 1360
Полезно хотя бы бегло ознакомиться с программами или просматривать публикации в местной прессе, дабы удостовериться, что вы посылаете подходящую информацию. Если вы заказали комплект средств массовой информации, чтобы рассмотреть вопрос о публикации рекламы в некоторых из этих изданий, вы, вероятно, уже получите проект текста рекламного объявления, а также список сенсационных материалов, которые могут подсказать вам идеи для будущей деятельности.
Написание пресс-релизов
Существуют общепринятые правила написания пресс-релизов, которым полезно следовать. Конечно, бывают случаи, когда вам удается достичь большего эффекта, использовав альтернативные методы или создав сенсационный материал при помощи оригинальных средств, но если вы только начинаете применять пиар, то, скорее всего, более безопасно будет следовать определенным правилам. Журналисты любят высмеивать неудачные пресс-релизы!
Общие замечания о формате пресс-релизов
- Не усложняйте - старайтесь писать в тоне материалов публикаций в СМИ, в которых вы намерены разместить свой пресс-релиз. Чем меньше журналистам придется дорабатывать ваш материал, тем больше шансов на его публикацию. Поэтому использование соответствующего стиля повышает ваши шансы.
- Постарайтесь ограничить свой пресс-релиз одной страницей формата А4, желательно печатать с двойным интервалом и оставлять широкие поля, чтобы оставалось место для редакторской правки.
- Позаботьтесь о том, чтобы было ясно, что это - пресс-релиз, так и напишите в "шапке".
- Чтобы привлечь внимание, дайте лаконичный и броский заголовок; при этом нужно помнить, что в нем не место жаргону и что заголовок должен соответствовать стилю заголовков новостей.
- В первом абзаце изложите основную идею материала. Постарайтесь сконцентрировать квинтэссенцию всей истории в первом предложении, чтобы побудить читателя продолжить чтение.
- Придерживайтесь фактов, будьте объективны. Пресс-релиз должен быть информативным, а не "навязчивой рекламы", исполненной пиаровских дифирамбов.
- Пресс-релиз необходимо писать от третьего лица, избегая местоимения "я" или "мы".
- Помните, что большинство пресс-релизов редактируются "снизу вверх". Это означает, что заключительная часть, скорее всего, будет выброшена, поэтому важная информация должна находиться не в конце, а в первом абзаце.
- Позаботьтесь о том, чтобы не упустить важных деталей, таких как время, дата проведения, место и описание события.
- Укажите дату пресс-релиза внизу страницы.
- Помните, что цель вашего пресс-релиза - вызвать у сотрудников редакции желание написать о вашем продукте или упомянуть о нем в своих статьях. Чтобы достичь этой цели, материал должен "тянуть на новость", быть интересным, вдохновляющим.
- Сделайте все необходимое, чтобы журналисту было легко связаться с вами; для этого в конце пресс-релиза укажите фамилию контактного лица, адрес, номер телефона/факса. Если у вас имеется дополнительная важная информация (например, о времени начала работы), включите и ее, поместив ниже. Если существенных деталей много, их можно изложить в приложении.
- Полезно перечитать написанную вами информацию. Если существует вероятность, что после прочтения вашего пресс-релиза у читателя возникнет вопрос: "Ну и что?", то вам следует либо переписать его заново, либо подать материал "под другим соусом".