- •Глава 1. Индустрия туризма
- •Глава 2. Тенденции в туризме - сегодня и завтра
- •Глава 3. Разработка маркетингового плана
- •Глава 4. Инструменты промоушн
- •Глава 5. Практические примеры удачного маркетинга
- •Признательность
- •Введение
- •Глава 1. Индустрия туризма
- •1.1. Туризм как отрасль
- •Агенты по организации путешествий
- •Туроператоры
- •Агенты по обслуживанию пассажиров, туроператоры, работающие с прибывающими туристами, и наземные средства обслуживания пассажиров
- •Компании, занимающиеся междугородными автобусными перевозками пассажиров
- •Операторы коротких поездок
- •Агенты по организации поощрительных поездок и организаторы корпоративных мероприятий
- •Организаторы групповых путешествий
- •1.2. Потребности туристической отрасли
- •Информационные материалы для создания паблисити
- •Заказы и запросы
- •Ценовая политика и оплата заказа
- •1.3. Школьные поездки и образовательные путешествия
- •1.4. Зарубежные рынки
- •Внешние факторы, влияющие на международный туризм на территории Британии
- •Факторы, определяющие популярность Британии как пункта назначения для туристов
- •Число туристов и доход от зарубежных рынков
- •Маркетинг за рубежом
- •Работа с бут
- •Выбор зарубежных рынков для нацеливания маркетинговой деятельности
- •Глава 2. Тенденции в туризме - сегодня и завтра
- •2.1. Свободное время
- •2.2. Демографические факторы
- •2.3. Стиль жизни
- •2.4. Разумный туризм
- •2.5. Изменения в способе заказа и организации отдыха
- •2.6. Увеличение числа дополнительных и краткосрочных отпусков
- •2.7. Выбор места назначения
- •2.8. Повышение осведомленности о потребностях инвалидов
- •Глава 3. Разработка маркетингового плана
- •3.1. Что такое маркетинг?
- •3.2. Элементы маркетингового плана
- •3.3. Текущая ситуация
- •Кто составляет ваши нынешние рынки?
- •Какие общие тенденции могли бы повлиять на туризм и ваш бизнес?
- •3.4. Маркетинговые цели
- •3.5. Проведение swot-анализа
- •Сильные стороны
- •Слабые стороны
- •Возможности
- •3.6. Анализ конкурентов
- •3.7. Конкурентное преимущество
- •Лидерство за счет низких затрат
- •Дифференцированный подход
- •Сфокусированный подход
- •3.8. Исследование рынка
- •Разработка продукта
- •Пробный маркетинг
- •Разработка кампании
- •Информация о клиентах
- •Удовлетворенность клиентов
- •3.9. Методы исследований
- •Следует ли вам проводить исследование своими силами
- •Составление выборки
- •Социально-экономическая классификация
- •Составление анкет
- •Типы вопросов
- •Методы исследования
- •Подсказки: как сделать ваше исследование более успешным
- •3.10. Определение целевых рынков
- •3.11. Мониторинг и оценка
- •3.12. Контрольный список - план маркетинговых действий
- •Мониторинг
- •3.13. Пример маркетингового плана: Порто-белло, Лондон
- •Текущая ситуация
- •Swot-анализ
- •Анализ конкурентов
- •Конкурентное преимущество
- •Исследование рынка
- •Целевые рынки
- •Инструменты маркетинга
- •Мониторинг
- •Глава 4. Инструменты промоушн
- •4.1. Введение
- •4.2. Выбор инструментов промоушн
- •Целевые рынки
- •Продукт
- •Конкуренция
- •Осведомленность о продукте
- •4.3. Выбор сигнала для промоушн
- •4.4. Брошюры и печатная продукция
- •Как заставить вашу брошюру работать
- •Планирование брошюры или других печатных материалов
- •Написание текста
- •Разработка дизайна вашей брошюры
- •Фотографии
- •Работа с типографией
- •Некоторые общие подсказки
- •4.5. Связи с общественностью
- •Улучшение связей с общественностью
- •Деятельность по связям с общественностью
- •Планирование деятельности по связям с общественностью
- •Выбор подходящих средств массовой информации
- •Написание пресс-релизов
- •Общие замечания о формате пресс-релизов
- •Сюжетные линии
- •Фотографии
- •Управление кризисными ситуациями
- •Зарубежная пресса
- •Общие подсказки: как сделать вашу пиар-кампанию успешной
- •4.6. Реклама
- •Определение целей
- •Целевые рынки
- •Выбор сми
- •Преимущества и относительные достоинства использования различных сми для рекламы
- •Оценка рекламных кампаний
- •Рекламная терминология
- •Общие советы, как сделать вашу рекламу более успешной
- •4.7. Маркетинг в Интернете
- •Каковы преимущества всемирной сети как инструмента промоушн?
- •Разработка веб-сайта
- •Продвижение вашего веб-сайта
- •Понимание жаргона
- •4.8. Прямая почтовая реклама
- •Составление рассылочных списков
- •Разработка торгового предложения или акции
- •Как написать удачное письмо для прямой почтовой рекламы
- •Общие подсказки по составления текста письма для прямой почтовой рекламы
- •Составление бюджета прямой почтовой рекламы
- •Мониторинг кампании прямой почтовой рекламы
- •4.9. Продажи
- •Развитие навыков продаж
- •Источники бизнеса
- •Назначение встреч
- •Планирование встреч
- •Опровержение возражений
- •Причины, по которым люди делают покупки
- •Структура встреч с целью продаж
- •4.10. Выставки
- •Выбор выставки
- •Установление плановых показателей
- •Дизайн стенда
- •Подбор персонала для выставки
- •Раздаточные материалы
- •Использование выставок для пиар
- •4.11. Маркетинговые консорциумы
- •Преимущества и деятельность маркетинговых консорциумов
- •Развитие или совершенствование маркетинговых консорциумов
- •Подводные камни, которые необходимо обходить
- •4.12. Работа с советами по туризму
- •Национальные советы по туризму
- •Центры информации для туристов
- •Региональные и территориальные советы по туризму
- •Как извлечь максимальную пользу от работы с вашим советом по туризму
- •4.13. Работа с консультантами
- •Получение "ценности за деньги" при работе с консультантами
- •Как найти хорошего консультанта
- •Декларация о добросовестной практике
- •Глава 5. Практические примеры удачного маркетинга
- •5.1. Лондонский совет по туризму Использование исследования рынка для перепозиционирования Лондона и разработки новой маркетинговой кампании
- •Метод исследования и выборка
- •Резюме исследования
- •5.2. Откройте Ислингтон Маркетинг при ограниченном бюджете: сила пиар и значение нишевых рынков
- •Целевые рынки
- •Налаживание контактов с целевыми рынками
- •5.3. Исторические королевские дворцы Понимание и поддержка отрасли туризма с целью увеличения числа гостей
- •5.4. Усадьба Питшангер Понимание потребностей сегментов рынка и разработка продуктов для их привлечения
- •5.5. Гостиница "Лох Вью" Разработка нишевого рынка для успешного конкурирования и создания прибыльного бизнеса
- •5.6. Уилтшир Использование swot-анализа для развития новых рынков и деятельности по промоушн
- •Великобритания:
- •Германия:
- •5.7. Брик-Лейн Использование возможностей, связанных с растущим интересом к национальной еде и напиткам, с целью привлечения туристов и стимулирования возрождения городов
- •5.8. Миля тысячелетия Разработка яркого самобытного стиля для возрожденного региона и стимулирование сотрудничества между достопримечательностями и различными компаниями
- •Целевые рынки
- •Элементы кампании
Центры информации для туристов
Сеть центров туристической информации управляется и работает по-разному, в зависимости от региона страны и структуры финансирования. Они являются важной составляющей отрасли туризма, обеспечивая информацией и помогая местным жителям, а также отечественным и зарубежным туристам. Диапазон услуг, предоставляемых центрами, варьируется, но, как правило, в него входят некоторые из следующих видов услуг или же все они. Предоставление:
- информации о местах для посещений в радиусе 50 миль;
- информации о местах, где можно остановиться, и перечни гостиниц - некоторые центры информации для туристов предоставляют услуги по заказу мест в гостиницах своего и других регионов;
- информации о таких местных объектах, как рестораны, спортивные сооружения, и вообще информация типа "что сегодня идет?";
- туристической информации;
- подборок брошюр, карт, путеводителей и билетов, некоторые из которых могут не предназначаться для продажи.
Вы можете использовать центры информации для туристов в качестве канала сбыта и коммуникаций. Безусловно, есть смысл потратить время на установление положительных отношений с персоналом центров информации для туристов, поскольку они имеют возможность влиять на публику и предоставлять вам информацию о том, что нужно туристам.
Позаботьтесь о том, чтобы обеспечивать центры информации своими материалами, которые они будут использовать для продвижения вашего продукта, и без колебаний обращайтесь к ним за советом при разработке новых продуктов или при решении вопроса о том, как распространять материалы промоушн.
Региональные и территориальные советы по туризму
Скорее всего, вы будете работать с региональным или территориальным советом по туризму, а не непосредственно с национальным советом по туризму.
Членские взносы в различных регионах, неодинаковы, но, как правило, зависят от размера организации. Наряду с доступом к деятельности по промоушн, организуемым национальными советами по туризму и БУТ, услуги членам, как правило, включают:
- консультации и экспертные знания по маркетингу;
- площадь в публикациях - от общих путеводителей по месту назначения до брошюр для туристов с особыми интересами;
- возможность брать в аренду место на стендах избранных выставок или принимать участие в конференциях и семинарах;
- возможность брать в пользование рассылочные списки;
- руководство продажами;
- возможности встречаться с другими членами и обмениваться с ними мнениям по вопросам, представляющим взаимный интерес;
- доступ к информации и статистическим данным о туристической деятельности в вашем регионе;
- доступ к курсам повышения квалификации.
Как извлечь максимальную пользу от работы с вашим советом по туризму
Прежде чем принять на себя обязательство по вступлению в члены совета по туризму, уточните, какие преимущества вы получите от членства в нем, и позаботьтесь о том, чтобы воспользоваться всеми этими преимуществами.
Очевидно, вас попросят заполнить анкету с описанием своих услуг, уложившись в определенное количество слов. Делая это, обязательно взвесьте каждое используемое слово. Это краткое описание, скорее всего, будет использоваться в нескольких публикациях, адресованных широкой публике, поэтому непременно подчеркните свое уникальное торговое предложение и основные преимущества.
Ключом к получению пользы от членства в совете по туризму является ваше активное участие: посещайте все заседания совета, на которые получаете приглашение (или посылайте на них представителя). Вам необходимо позаботиться о том, чтобы знать обо всем, что происходит в вашем регионе, использовать все возможности для сбора информации обо всех местных событиях и деятельности ваших конкурентов.
Помните, что ваш совет по туризму имеет много членов, и все они конкурируют за внимание к себе. Вы обязаны сделать все возможное, чтобы быть как можно более заметным. Члены совета, которые кричат громче всех, имеют наибольшие шансы быть услышанными.
Представьтесь персоналу, в особенности тем, кто работает в центрах информации для туристов, и пригласите их ознакомиться с вашим продуктом, чтобы они понимали, что именно вы предлагаете, и могли продвигать его. Если они не располагают временем, то, возможно, будет целесообразным провести краткую презентацию в помещении центра информации для туристов.
Если вы полагаете, что не получаете от участия в совете той пользы, которую могли бы ожидать, исходя из суммы ваших взносов, то нельзя допускать, чтобы ваше членство просто закончилось: объяснитесь со своим советом по туризму и предложите виды услуг, которые вам были бы полезны. Все советы по туризму заинтересованы в сохранении своих членов, поэтому должны учитывать ваши интересы. Как для любой членской организации, совету по туризму важна обратная связь.