5.3. Исторические королевские дворцы Понимание и поддержка отрасли туризма с целью увеличения числа гостей

Агентство "Исторические королевские дворцы" было создано в 1989 г. как правительственное ведомство, отвечающее за эксплуатацию пяти исторических королевских дворцов:

- Лондонский Тауэр;

- Дворец Хэмптон Корт;

- Дворец Кенсингтон;

- Банкетный зал;

- Дворец Кью с Коттеджем королевы Шарлотты на территории Королевского ботанического сада в Кью.

Обязанностью агентства "Исторические королевские дворцы" является поддержание сохранности дворцов для будущих поколений. Часть этой задачи - получение дохода путем привлечения оптимального числа посетителей.

Агентство "Исторические королевские дворцы" стремится привлекать посетителей в каждый из дворцов, что, безусловно, в случае Лондонского Тауэра проще, чем в случае Дворца Кью. До 1992 г. агентство не нацеливалось конкретно на отрасль туризма, но все сильнее укреплялось осознание того, что значительная покупательная способность туристического бизнеса может быть использована для резкого увеличения числа посетителей.

Опрос представителей отрасли туризма показал, что они относят Лондонский Тауэр и, в определенной степени, Дворец Хэмптон Корт к достопримечательностям, которые "нельзя не посетить". Однако осведомленность об агентстве "Исторические королевские дворцы" была низкой, и представители туристического бизнеса даже не смогли припомнить все дворцы, за которые оно отвечает. Кроме того, агентство представлялось довольно безликой организацией, которая не всегда эффективно общалась с отраслью туризма.

В 1992 г. руководство агентства пришло к выводу о необходимости принять более скоординированную и активную стратегию, чтобы обеспечить заказы групповых экскурсий. Агентством применялась "ваучерная" схема оплаты, но она не рекламировалась должным образом и считалась "недружественной по отношению к отрасли туризма". Был сделан вывод, что в случае реализации правильной стратегии, направленной на обеспечение заказов групповых экскурсий, бизнес удастся существенно расширить.

Были определены некоторые сегменты отрасли туризма, которые потенциально могли бы значительно увеличить число посетителей:

- туроператоры;

- компании, организующие экскурсии по Лондону;

- британские и зарубежные автобусные компании, имеющие собственные программы;

- организаторы групповых туров на общественных началах;

- организаторы поощрительных поездок и конференций.

Цели стратегии работы с отраслью туризма заключались в следующем:

- представить более позитивный имидж агентства "Исторические королевские дворцы" в целом;

- увеличить число посетителей всех дворцов;

- повысить осведомленность о менее известных дворцах и количество их посещений.

Необходимо было изменить подход к отрасли туризма и показать ей, что заказы экскурсий ценятся. Была разработана стратегия работы с отраслью туризма, демонстрирующая, что агентство "Исторические королевские дворцы" весьма заинтересовано в сотрудничестве с отраслью туризма и что его подход изменился на гораздо более дружественный и гибкий.

Агентство должно было показать, что оно понимает основные потребности отрасли туризма. Например:

- необходимость в информировании, по крайней мере, за шесть месяцев, об изменениях цен, проведении акций и пр.;

- потребность в сведениях о соответствующих условиях, например, местах для парковки автобусов, групповых скидках, а также аргументах в пользу посещения дворцов;

- необходимость сделать так, чтобы операторам было легче делать заказы; для этого им необходимо знать, с кем нужно контактировать в каждом из дворцов.

Стратегия включала целый ряд важных рекомендаций, и агентство "Исторические королевские дворцы" выполнило их все.

Продемонстрировать готовность к сотрудничеству с туристическими компаниями и облегчить прием заказов путем создания центрального пункта для контактов

Было открыто специальное бюро по работе с туристическими компаниями на основе Дворца Хэмптон Корт. Были наняты менеджер по продажам, обладающая опытом личной работы в туристических компаниях, а также административный вспомогательный персонал. Менеджер по продажам проводит большую часть своего времени, работая напрямую с туристическими компаниями, а также разрабатывая новые продукты и пакеты. Административный вспомогательный персонал, занятый в бюро, также активно работает, обеспечивая осуществление всех договоренностей менеджера по продажам. Были также установлены контакты с туристическими компаниями для каждого отдельного дворца.

Создать необходимые информационные материалы для туристических компаний

Было разработано пособие для туристических компаний, включающее: всю необходимую информацию о местах для парковки автобусов; описание дворцов с указанием времени открытия и рекомендуемой продолжительности экскурсии; описание процедуры групповых посещений; данные о стоимости билетов и скидках для групп; сведения о специальных услугах и предстоящих мероприятиях. Кроме того, ежеквартальный информационный вестник информирует операторов об изменениях, новых услугах и пакетах.

Создать условия, облегчающие оплату

Большинство туроператоров используют ваучерную систему. Руководитель экскурсии обычно предъявляет ваучер по прибытии на место проведения экскурсии, а после того, как она состоится, выставляется счет, что позволяет обойтись без платежей наличными. Ваучерная система, используемая агентством, была пересмотрена, с тем, чтобы упростить присоединение новых компаний к схеме и сделать ее более привлекательной для туроператоров.

Осуществлять активную программу продаж

Бюро по работе с туристическими компаниями сейчас отвечает за проведение всей деятельности по программе встреч с туроператорами и организаторами групповых экскурсий с целью установления деловых контактов. Кроме того, его сотрудники участвуют в различных выставках и семинарах в Великобритании и за рубежом. Еще один аспект программы продаж - разработка пакетов, убеждающих туристические компании посетить некоторых из менее известных дворцов, например, предлагаются комбинированные билеты на посещение Дворца Хэмптон Корт и расположенного поблизости Дворца Кью.

Со времени осуществления маркетинговой стратегии по работе с отраслью туризма менеджер по продажам взяла на себя ответственность за развитие других инициатив и мероприятий промоушн совместно с различными операторами и персоналом достопримечательностей. Туристические компании сегодня более положительно относятся к агентству "Исторические королевские дворцы" и признают, что бюро по работе с туристическими компаниями помогает им воспользоваться возможностями получения прибыли, которые открывают перед ними дворцы. Количество заказов экскурсий через туристические компании резко возросло, и эта тенденция, похоже, сохранится и в будущем.