4.6. Реклама

Реклама позволяет вам донести определенное послание широкой аудитории - за плату. Она может быть исключительно дорогостоящим инструментом промоушн, и уже вошло в поговорку, сколь трудно ее оценить. Часто говорят: "Полагаю, что половина моей рекламы - это пустая трата времени, вот только не знаю, какая именно".

Легко представить рекламу просто как один из инструментов промоушн, но на самом деле в ней могут использоваться столько различных средств и методов, что можно сказать, что реклама сама по себе является целым комплексом инструментов промоушн. Реклама эффективна при создании и упрочении "осведомленности", но это не обязательно тождественно увеличению объема продаж. Мало найдется таких организаций, которые бы не выиграли в определенной степени от рекламы, но поскольку реклама, как правило, обходится дороже, чем любой другой инструмент промоушн, планировать ее нужно еще более тщательно, чем все остальные виды деятельности по стимулированию сбыта.

Определение целей

Еще в 1925 г. Дэниел Старч сказал: "для успеха [рекламы] ее должны видеть, читать, ей должны верить, помнить ее, и она должна побуждать к действию". Это справедливо и по сей день.

Реклама наиболее эффективна, когда:

- вам необходимо обеспечить осведомленность о вашей услуге;

- ваш продукт (или услуга) имеет определенные преимущества, которые потребители могут заметить не сразу;

- вы запускаете новую услугу или продукт;

- имеется возможность чем-то выделить вашу услугу или продукт среди таковых ваших конкурентов.

Скорее всего, обращаясь к рекламе, вы ставите одну или две из следующих главных целей:

- создать новый рынок и обеспечить осведомленность (и потенциальные продажи) среди потребителей, не знакомых с вашим продуктом;

- напомнить о своем продукте (или услуге) тем, кто ранее уже ими пользовался, побудив их снова воспользоваться им, либо же заинтересовав их другим его аспектом;

- распространить информацию о вашей компании или услугах.

Характер любой рекламной кампании в значительной степени определяется поставленными целями и средствами, имеющимися на нее в бюджете. Прежде чем размещать какую бы то ни было рекламу, вам необходимо принять во внимание:

- роль, которую играет реклама в вашем плане маркетинга;

- характеристики ваших целевых рынков;

- наиболее вероятную реакцию, которая может последовать со стороны ваших целевых рынков.

Реклама преследует либо тактические, либо стратегические цели. Стратегическая реклама направлена на создание осведомленности о продуктах, разработку фирменного стиля организации, ее имиджа. Она имеет более долгосрочную перспективу, более широкое влияние, чем тактическая, - но и обходится дороже.

Тактическая реклама нацелена на конкретные сегменты рынка и преследует цель убедить их посетить указанное место и приобрести определенную услугу (иногда также в определенное время). Тактическая реклама имеет менее долгосрочную перспективу.

Целевые рынки

Необходимо четко определить целевые рынки. В большинстве случаев реклама срабатывает лучше всего, когда в ней содержится одно ключевое послание. Это особенно важно, если вы можете позволить себе приобрести площадь всего лишь для нескольких строчек текста. Если у вас ограниченный бюджет и всего несколько сантиметров, которые вы в праве заполнить, может возникнуть искушение выжать из этого все, что можно: втиснуть максимальное количество описаний и деталей. Как правило, такой подход ошибочен - скорее всего, основным ощущением, которое возникнет у читателя, будет замешательство.

Выбор одного главного послания поможет даже самой маленькой компании создать более самобытный имидж. Здесь мы снова возвращаемся к вопросу о том, что необходимо продавать блага, а не свойства и делать упор на "уникальном торговом предложении" (УТП). Очевидно, что необходим также определенный уровень информации, но подана она должна быть соответствующим тоном с учетом целевого рынка.