- •Глава 1. Индустрия туризма
- •Глава 2. Тенденции в туризме - сегодня и завтра
- •Глава 3. Разработка маркетингового плана
- •Глава 4. Инструменты промоушн
- •Глава 5. Практические примеры удачного маркетинга
- •Признательность
- •Введение
- •Глава 1. Индустрия туризма
- •1.1. Туризм как отрасль
- •Агенты по организации путешествий
- •Туроператоры
- •Агенты по обслуживанию пассажиров, туроператоры, работающие с прибывающими туристами, и наземные средства обслуживания пассажиров
- •Компании, занимающиеся междугородными автобусными перевозками пассажиров
- •Операторы коротких поездок
- •Агенты по организации поощрительных поездок и организаторы корпоративных мероприятий
- •Организаторы групповых путешествий
- •1.2. Потребности туристической отрасли
- •Информационные материалы для создания паблисити
- •Заказы и запросы
- •Ценовая политика и оплата заказа
- •1.3. Школьные поездки и образовательные путешествия
- •1.4. Зарубежные рынки
- •Внешние факторы, влияющие на международный туризм на территории Британии
- •Факторы, определяющие популярность Британии как пункта назначения для туристов
- •Число туристов и доход от зарубежных рынков
- •Маркетинг за рубежом
- •Работа с бут
- •Выбор зарубежных рынков для нацеливания маркетинговой деятельности
- •Глава 2. Тенденции в туризме - сегодня и завтра
- •2.1. Свободное время
- •2.2. Демографические факторы
- •2.3. Стиль жизни
- •2.4. Разумный туризм
- •2.5. Изменения в способе заказа и организации отдыха
- •2.6. Увеличение числа дополнительных и краткосрочных отпусков
- •2.7. Выбор места назначения
- •2.8. Повышение осведомленности о потребностях инвалидов
- •Глава 3. Разработка маркетингового плана
- •3.1. Что такое маркетинг?
- •3.2. Элементы маркетингового плана
- •3.3. Текущая ситуация
- •Кто составляет ваши нынешние рынки?
- •Какие общие тенденции могли бы повлиять на туризм и ваш бизнес?
- •3.4. Маркетинговые цели
- •3.5. Проведение swot-анализа
- •Сильные стороны
- •Слабые стороны
- •Возможности
- •3.6. Анализ конкурентов
- •3.7. Конкурентное преимущество
- •Лидерство за счет низких затрат
- •Дифференцированный подход
- •Сфокусированный подход
- •3.8. Исследование рынка
- •Разработка продукта
- •Пробный маркетинг
- •Разработка кампании
- •Информация о клиентах
- •Удовлетворенность клиентов
- •3.9. Методы исследований
- •Следует ли вам проводить исследование своими силами
- •Составление выборки
- •Социально-экономическая классификация
- •Составление анкет
- •Типы вопросов
- •Методы исследования
- •Подсказки: как сделать ваше исследование более успешным
- •3.10. Определение целевых рынков
- •3.11. Мониторинг и оценка
- •3.12. Контрольный список - план маркетинговых действий
- •Мониторинг
- •3.13. Пример маркетингового плана: Порто-белло, Лондон
- •Текущая ситуация
- •Swot-анализ
- •Анализ конкурентов
- •Конкурентное преимущество
- •Исследование рынка
- •Целевые рынки
- •Инструменты маркетинга
- •Мониторинг
- •Глава 4. Инструменты промоушн
- •4.1. Введение
- •4.2. Выбор инструментов промоушн
- •Целевые рынки
- •Продукт
- •Конкуренция
- •Осведомленность о продукте
- •4.3. Выбор сигнала для промоушн
- •4.4. Брошюры и печатная продукция
- •Как заставить вашу брошюру работать
- •Планирование брошюры или других печатных материалов
- •Написание текста
- •Разработка дизайна вашей брошюры
- •Фотографии
- •Работа с типографией
- •Некоторые общие подсказки
- •4.5. Связи с общественностью
- •Улучшение связей с общественностью
- •Деятельность по связям с общественностью
- •Планирование деятельности по связям с общественностью
- •Выбор подходящих средств массовой информации
- •Написание пресс-релизов
- •Общие замечания о формате пресс-релизов
- •Сюжетные линии
- •Фотографии
- •Управление кризисными ситуациями
- •Зарубежная пресса
- •Общие подсказки: как сделать вашу пиар-кампанию успешной
- •4.6. Реклама
- •Определение целей
- •Целевые рынки
- •Выбор сми
- •Преимущества и относительные достоинства использования различных сми для рекламы
- •Оценка рекламных кампаний
- •Рекламная терминология
- •Общие советы, как сделать вашу рекламу более успешной
- •4.7. Маркетинг в Интернете
- •Каковы преимущества всемирной сети как инструмента промоушн?
- •Разработка веб-сайта
- •Продвижение вашего веб-сайта
- •Понимание жаргона
- •4.8. Прямая почтовая реклама
- •Составление рассылочных списков
- •Разработка торгового предложения или акции
- •Как написать удачное письмо для прямой почтовой рекламы
- •Общие подсказки по составления текста письма для прямой почтовой рекламы
- •Составление бюджета прямой почтовой рекламы
- •Мониторинг кампании прямой почтовой рекламы
- •4.9. Продажи
- •Развитие навыков продаж
- •Источники бизнеса
- •Назначение встреч
- •Планирование встреч
- •Опровержение возражений
- •Причины, по которым люди делают покупки
- •Структура встреч с целью продаж
- •4.10. Выставки
- •Выбор выставки
- •Установление плановых показателей
- •Дизайн стенда
- •Подбор персонала для выставки
- •Раздаточные материалы
- •Использование выставок для пиар
- •4.11. Маркетинговые консорциумы
- •Преимущества и деятельность маркетинговых консорциумов
- •Развитие или совершенствование маркетинговых консорциумов
- •Подводные камни, которые необходимо обходить
- •4.12. Работа с советами по туризму
- •Национальные советы по туризму
- •Центры информации для туристов
- •Региональные и территориальные советы по туризму
- •Как извлечь максимальную пользу от работы с вашим советом по туризму
- •4.13. Работа с консультантами
- •Получение "ценности за деньги" при работе с консультантами
- •Как найти хорошего консультанта
- •Декларация о добросовестной практике
- •Глава 5. Практические примеры удачного маркетинга
- •5.1. Лондонский совет по туризму Использование исследования рынка для перепозиционирования Лондона и разработки новой маркетинговой кампании
- •Метод исследования и выборка
- •Резюме исследования
- •5.2. Откройте Ислингтон Маркетинг при ограниченном бюджете: сила пиар и значение нишевых рынков
- •Целевые рынки
- •Налаживание контактов с целевыми рынками
- •5.3. Исторические королевские дворцы Понимание и поддержка отрасли туризма с целью увеличения числа гостей
- •5.4. Усадьба Питшангер Понимание потребностей сегментов рынка и разработка продуктов для их привлечения
- •5.5. Гостиница "Лох Вью" Разработка нишевого рынка для успешного конкурирования и создания прибыльного бизнеса
- •5.6. Уилтшир Использование swot-анализа для развития новых рынков и деятельности по промоушн
- •Великобритания:
- •Германия:
- •5.7. Брик-Лейн Использование возможностей, связанных с растущим интересом к национальной еде и напиткам, с целью привлечения туристов и стимулирования возрождения городов
- •5.8. Миля тысячелетия Разработка яркого самобытного стиля для возрожденного региона и стимулирование сотрудничества между достопримечательностями и различными компаниями
- •Целевые рынки
- •Элементы кампании
5.2. Откройте Ислингтон Маркетинг при ограниченном бюджете: сила пиар и значение нишевых рынков
Ислингтон - относительно небольшой район центрального Лондона. Хотя Ислингтон находится всего в пяти станциях метро от Оксфорд-серкес, через него не проходят проторенные туристические маршруты. Одна из основных достопримечательностей Ислингтона - Камденский пассаж рынка древностей - привлекает значительное число посетителей, но большая его часть работает только несколько дней в неделю и не представляет всего, что может предложить Ислингтон. В этом районе нет достопримечательностей, которые были бы известны всей стране, зато он отличается большим разнообразием, располагая множеством небольших театров, галерей, ресторанов, баров, магазинов и площадей.
Большинство районов или территорий продвигаются напрямую местными органами власти и/или советами по туризму, а Ислингтон имеет необычное территориальное деление. Компания "Откройте Ислингтон" была независимым агентством, созданным как компания с ответственностью участников в гарантированных ими пределах. Она привлекла финансы местного органа власти и различных других источников, включая Совет по тренингам и предпринимательству, "Сингл редженерейшн баджет", частных спонсоров и доходные предприятия.
Цели компании заключались в следующем: "улучшить восприятие района, расширить местные услуги и инфраструктуру и способствовать созданию рабочих мест путем повышения доходов от посетителей и обеспечения баланса между выгодами для посетителей и выгодами для тех, кто живет и работает в данном районе". Компания достигла всех этих целей, а также сумела создать и содержать центр информации для посетителей на средства, составляющие лишь небольшой процент того бюджета, который многие организации тратят на какой-нибудь один проект.
В прошлом Совет Ислингтона инвестировал значительные суммы денег в участие в выставках, рекламу и публикацию многочисленных рекламных листков. Они отличались значительным разнообразием заголовков: "Башенные часы и окрестности", "Обои Джона Перри", "Банковская деятельность в Ислингтоне" и - моя любимая брошюра - "Истинная земля коров - сельское хозяйство Ислингтона".
К сожалению, никто по-настоящему не изучал потенциальные целевые рынки и не занимался мониторингом, чтобы оценить реальные (или наоборот!) результаты таких акций промоушн.
Под руководством Хелен Карпентер компания "Откройте Ислингтон" (созданная в 1991 г. при поддержке Совета по туризму Англии) признала необходимость четкого определения целевых рынков. Было ясно, что Ислингтон не предлагает "нечто для каждого" и не имеет значительных ресурсов - ни финансовых, ни кадровых. Стратегия туризма была разработана в 1992 г., а обновленный план маркетинга - в 1994 г.
Кроме основной деятельности по продвижению района, компания "Откройте Ислингтон" создала также центр информации для посетителей. Информация предоставлялась бесплатно, но предпринимались усилия, чтобы получить доход с целью компенсировать расходы центра и расширить круг услуг. Например, небольшая плата вынужденно бралась за размещение на ночлег. В помещении центра информации имелся широкий ассортимент публикаций и сувениров на продажу.
Значительная часть останавливающихся в Ислингтоне приезжали в гости к друзьями и родственникам. Следовательно, компании "Откройте Ислингтон" необходимо было проинформировать местных жителей о своих услугах. Это позволило бы повысить доходы центра информации и побудить приезжих провести больше времени в Ислингтоне вместо других районов Лондона.
Был сделан вывод, что из гостей Лондона, скорее всего, наибольшее удовольствие от посещения Ислингтона получат:
- те, кто приезжает повторно, - они менее склонны посещать достопримечательности, которые "нельзя не посмотреть", такие как Тауэр
- и/или те, кто не считает себя "туристами". Это может быть связано с тем, что они просто приехали к друзьям и родственникам, либо просто с тем, что у них "нетуристический" подход. Например, молодежь часто в большей степени стремится познать ночную жизнь Лондона, чем посетить музеи.
Для тех, кто ищет "настоящий Лондон", Ислингтон с его разнообразной вечерней жизнью - идеальное место.
Основным приоритетом была необходимость повысить уровень осведомленности об услугах, предоставляемых в Ислингтоне. Местным жителям нужно было знать больше о том, что находится за порогом их дома, а также ознакомиться с услугами центра информации. Руководство компании знало, что европейцы также охотно проявят интерес к Ислингтону, если больше узнают о нем. Просто обратиться в зарубежные представительства БУТ было бы недостаточно. БУТ отвечает за продвижение огромного числа продуктов и просто не имеет времени, чтобы заниматься небольшими районами вроде Ислингтона. Эта организация должны отдавать приоритет более известным "иконам".