- •Глава 1. Индустрия туризма
- •Глава 2. Тенденции в туризме - сегодня и завтра
- •Глава 3. Разработка маркетингового плана
- •Глава 4. Инструменты промоушн
- •Глава 5. Практические примеры удачного маркетинга
- •Признательность
- •Введение
- •Глава 1. Индустрия туризма
- •1.1. Туризм как отрасль
- •Агенты по организации путешествий
- •Туроператоры
- •Агенты по обслуживанию пассажиров, туроператоры, работающие с прибывающими туристами, и наземные средства обслуживания пассажиров
- •Компании, занимающиеся междугородными автобусными перевозками пассажиров
- •Операторы коротких поездок
- •Агенты по организации поощрительных поездок и организаторы корпоративных мероприятий
- •Организаторы групповых путешествий
- •1.2. Потребности туристической отрасли
- •Информационные материалы для создания паблисити
- •Заказы и запросы
- •Ценовая политика и оплата заказа
- •1.3. Школьные поездки и образовательные путешествия
- •1.4. Зарубежные рынки
- •Внешние факторы, влияющие на международный туризм на территории Британии
- •Факторы, определяющие популярность Британии как пункта назначения для туристов
- •Число туристов и доход от зарубежных рынков
- •Маркетинг за рубежом
- •Работа с бут
- •Выбор зарубежных рынков для нацеливания маркетинговой деятельности
- •Глава 2. Тенденции в туризме - сегодня и завтра
- •2.1. Свободное время
- •2.2. Демографические факторы
- •2.3. Стиль жизни
- •2.4. Разумный туризм
- •2.5. Изменения в способе заказа и организации отдыха
- •2.6. Увеличение числа дополнительных и краткосрочных отпусков
- •2.7. Выбор места назначения
- •2.8. Повышение осведомленности о потребностях инвалидов
- •Глава 3. Разработка маркетингового плана
- •3.1. Что такое маркетинг?
- •3.2. Элементы маркетингового плана
- •3.3. Текущая ситуация
- •Кто составляет ваши нынешние рынки?
- •Какие общие тенденции могли бы повлиять на туризм и ваш бизнес?
- •3.4. Маркетинговые цели
- •3.5. Проведение swot-анализа
- •Сильные стороны
- •Слабые стороны
- •Возможности
- •3.6. Анализ конкурентов
- •3.7. Конкурентное преимущество
- •Лидерство за счет низких затрат
- •Дифференцированный подход
- •Сфокусированный подход
- •3.8. Исследование рынка
- •Разработка продукта
- •Пробный маркетинг
- •Разработка кампании
- •Информация о клиентах
- •Удовлетворенность клиентов
- •3.9. Методы исследований
- •Следует ли вам проводить исследование своими силами
- •Составление выборки
- •Социально-экономическая классификация
- •Составление анкет
- •Типы вопросов
- •Методы исследования
- •Подсказки: как сделать ваше исследование более успешным
- •3.10. Определение целевых рынков
- •3.11. Мониторинг и оценка
- •3.12. Контрольный список - план маркетинговых действий
- •Мониторинг
- •3.13. Пример маркетингового плана: Порто-белло, Лондон
- •Текущая ситуация
- •Swot-анализ
- •Анализ конкурентов
- •Конкурентное преимущество
- •Исследование рынка
- •Целевые рынки
- •Инструменты маркетинга
- •Мониторинг
- •Глава 4. Инструменты промоушн
- •4.1. Введение
- •4.2. Выбор инструментов промоушн
- •Целевые рынки
- •Продукт
- •Конкуренция
- •Осведомленность о продукте
- •4.3. Выбор сигнала для промоушн
- •4.4. Брошюры и печатная продукция
- •Как заставить вашу брошюру работать
- •Планирование брошюры или других печатных материалов
- •Написание текста
- •Разработка дизайна вашей брошюры
- •Фотографии
- •Работа с типографией
- •Некоторые общие подсказки
- •4.5. Связи с общественностью
- •Улучшение связей с общественностью
- •Деятельность по связям с общественностью
- •Планирование деятельности по связям с общественностью
- •Выбор подходящих средств массовой информации
- •Написание пресс-релизов
- •Общие замечания о формате пресс-релизов
- •Сюжетные линии
- •Фотографии
- •Управление кризисными ситуациями
- •Зарубежная пресса
- •Общие подсказки: как сделать вашу пиар-кампанию успешной
- •4.6. Реклама
- •Определение целей
- •Целевые рынки
- •Выбор сми
- •Преимущества и относительные достоинства использования различных сми для рекламы
- •Оценка рекламных кампаний
- •Рекламная терминология
- •Общие советы, как сделать вашу рекламу более успешной
- •4.7. Маркетинг в Интернете
- •Каковы преимущества всемирной сети как инструмента промоушн?
- •Разработка веб-сайта
- •Продвижение вашего веб-сайта
- •Понимание жаргона
- •4.8. Прямая почтовая реклама
- •Составление рассылочных списков
- •Разработка торгового предложения или акции
- •Как написать удачное письмо для прямой почтовой рекламы
- •Общие подсказки по составления текста письма для прямой почтовой рекламы
- •Составление бюджета прямой почтовой рекламы
- •Мониторинг кампании прямой почтовой рекламы
- •4.9. Продажи
- •Развитие навыков продаж
- •Источники бизнеса
- •Назначение встреч
- •Планирование встреч
- •Опровержение возражений
- •Причины, по которым люди делают покупки
- •Структура встреч с целью продаж
- •4.10. Выставки
- •Выбор выставки
- •Установление плановых показателей
- •Дизайн стенда
- •Подбор персонала для выставки
- •Раздаточные материалы
- •Использование выставок для пиар
- •4.11. Маркетинговые консорциумы
- •Преимущества и деятельность маркетинговых консорциумов
- •Развитие или совершенствование маркетинговых консорциумов
- •Подводные камни, которые необходимо обходить
- •4.12. Работа с советами по туризму
- •Национальные советы по туризму
- •Центры информации для туристов
- •Региональные и территориальные советы по туризму
- •Как извлечь максимальную пользу от работы с вашим советом по туризму
- •4.13. Работа с консультантами
- •Получение "ценности за деньги" при работе с консультантами
- •Как найти хорошего консультанта
- •Декларация о добросовестной практике
- •Глава 5. Практические примеры удачного маркетинга
- •5.1. Лондонский совет по туризму Использование исследования рынка для перепозиционирования Лондона и разработки новой маркетинговой кампании
- •Метод исследования и выборка
- •Резюме исследования
- •5.2. Откройте Ислингтон Маркетинг при ограниченном бюджете: сила пиар и значение нишевых рынков
- •Целевые рынки
- •Налаживание контактов с целевыми рынками
- •5.3. Исторические королевские дворцы Понимание и поддержка отрасли туризма с целью увеличения числа гостей
- •5.4. Усадьба Питшангер Понимание потребностей сегментов рынка и разработка продуктов для их привлечения
- •5.5. Гостиница "Лох Вью" Разработка нишевого рынка для успешного конкурирования и создания прибыльного бизнеса
- •5.6. Уилтшир Использование swot-анализа для развития новых рынков и деятельности по промоушн
- •Великобритания:
- •Германия:
- •5.7. Брик-Лейн Использование возможностей, связанных с растущим интересом к национальной еде и напиткам, с целью привлечения туристов и стимулирования возрождения городов
- •5.8. Миля тысячелетия Разработка яркого самобытного стиля для возрожденного региона и стимулирование сотрудничества между достопримечательностями и различными компаниями
- •Целевые рынки
- •Элементы кампании
Развитие навыков продаж
Хороший торговый представитель не только умеет хорошо продавать. Он должен обладать хорошим пониманием отрасли туризма и отличным знанием продукта. Если вы собираетесь осуществить кампанию, обзванивая потенциальных клиентов, вам необходимо знать в деталях не только свой продукт, но и продукт ваших конкурентов. Важно понимать относительно сильные и слабые стороны продуктов и услуг конкурентов.
Вы можете почерпнуть разработки и идеи для нового продукта, посещая выставки, читая отраслевую прессу и знакомясь с другими аспектами туристического бизнеса за пределами своего региона. Дружелюбный характер, энтузиазм помогут вам осуществить продажу, но тщательно собранную и проанализированную информацию, а также структурированный подход к продажам заменить нельзя ничем.
Источники бизнеса
Основную целевую аудиторию вашей деятельности по продажам, вероятно, будут составлять разные организации, входящие в туристическую отрасль. Вам необходимо составить перечень потенциальных "клиентов", используя все возможные источники, которые могут оказаться наиболее полезными для вас.
Скорее всего, вы сможете составить перечень лиц, которых нужно будет обзвонить, используя следующие источники:
- Списки своих клиентов, которые вы вели. Если они приезжали один раз, то могут приехать снова или прислать к вам других посетителей. Не стоит полагаться на то, что если однажды кому-то ваш продукт доставил удовольствие, то он приедет снова, - необходимо напоминание. Возможно также, что существующие клиенты посоветуют другим воспользоваться вашими услугами.
- Отраслевые ассоциации, такие как Британская ассоциация туроператоров.
- Отраслевая пресса, в особенности полезна информация о новых компаниях и кадровых перестановках.
- Выставки.
- Рассылочные списки, особенно предоставляемые вашим региональным советом по туризму и Британским управлением по туризму.
Составив свой список потенциальных клиентов для продаж, убедитесь, что они соответствуют вашим целевым рынкам. Определите приоритетность рынков и контактов, установите сроки их посещения. Заранее решите, какие продукты или пакеты вы будете продвигать. Это поможет вам интегрировать свою деятельность по продажам в программу промоушн.
Назначение встреч
Когда вы впервые звоните кому-то, пытаясь договориться о встрече, то можете растеряться. Вы почувствуете себя гораздо более уверенно, если запишете то, что собираетесь сказать, и продумаете преимущества, с которыми хотите познакомить собеседника. Не стоит начинать полномасштабную агитацию, когда вы звоните по телефону. Ваша цель должна заключаться только в том, чтобы уговорить их выделить несколько минут для встречи с вами, на которой вы сможете представить свой продукт гораздо более эффективно, чем по телефону.
Вам необходимо убедиться в том, что в круг обязанностей человека, с которым вы общаетесь, входит заказ или выбор новых продуктов. В компаниях, действующих в качестве туроператора, эти обязанности, как правило, лежат на менеджере по контрактам, но в более мелких компаниях обычно не бывает должностей с такими громкими названиями. Если вы стремитесь к тому, чтобы туроператор представлял ваше направление или продукт, с которыми он раньше не работал, то, возможно, будет целесообразно поговорить с людьми, отвечающими за маркетинг, поскольку они лучше представляют себе, что необходимо их клиентам и что будет пользоваться спросом.
Заранее узнайте имена сотрудников, с которыми вам нужно поговорить, если же у вас их нет, позвоните и спросите, кто отвечает за заключение контрактов или маркетинг, а затем постарайтесь договориться о встрече с ними.
Если вы почувствовали, что секретарь блокирует ваш звонок, не оставляйте свой номер телефона с просьбой перезвонить. Скорее всего, вам так и не перезвонят. Спросите секретаря, когда лучше всего перезвонить, и позвоните снова.
Вы увидите, что встречу назначить легче в том случае, если у вас есть конкретный повод. Например, если вы запустили новую услугу, пакет или, вероятно, получили возможность установить специальные тарифы для туроператоров.
Будьте активны, определите время для встречи. Если вы предложите встретиться, скажем, без четверти три, то произведете впечатление хорошо организованного, занятого человека, который может выделить для встречи лишь ограниченное время, что послужит для человека, с которым вы хотите встретиться, дополнительным аргументом в вашу пользу. Чтобы не сложилось впечатление, что вы тратите время попусту, уместно сказать, что, по вашему мнению, встреча займет не более получаса. Установив регламент для таких встреч, позаботьтесь о том, чтобы придерживаться его.
Некоторые люди попросят вас вместо того, чтобы организовывать встречу, просто прислать им информацию. Если все остальное не возымело успеха и вы действительно чувствуете, что они не очень заинтересовались, то сделайте так. Однако гораздо лучше сказать им, что вам необходимо узнать побольше об их бизнесе, чтобы вы могли предоставить информацию, которая действительно будет им интересна, а также предложить соответствующие тарифы.