Пробный маркетинг

Вместо того, чтобы запускать новый продукт или услугу в полном масштабе, можно провести пробный маркетинг, чтобы оценить реакцию клиентов, внести последние коррективы в продукт или уточнить методы стимулирования сбыта.

Для пробного маркетинга, прежде чем запускать крупную рекламную кампанию, часто используют фокус-группы. Небольшую группу людей, соответствующую по составу целевому рынку, приглашают для того, чтобы ознакомиться с их замечаниями и реакцией на продукты или кампании. Специально подготовленный исследователь показывает группе фотографии, видеозаписи или другие визуальные материалы, а затем руководит обсуждением, чтобы узнать как можно больше о реакциях членов группы.

Занимаясь разработкой новых достопримечательностей в центральных графствах Англии, консультанты использовали фокус-группы, чтобы установить, заинтересует ли публику общая концепция той или иной достопримечательности, и как ее сделать более привлекательной - путем создания дополнительных удобств или же изменения способа продвижения на рынок.

Достопримечательность представляла собой объект в лесу, созданный с тем, чтобы публика могла насладиться и оценить деревья и лесистую местность. Целевым рынком были семьи, поэтому в фокус-группах использовались дети в "парах друзей" (чтобы они меньше стеснялись, были более открытыми в своих комментариях) в одной группе и родители - в другой.

Им рассказывали о впечатлениях художников от достопримечательности и спрашивали, что они ощущают, находясь в лесу, и что лес значит для них. На этой стадии выяснилось, что публика надеется увидеть во время посещения достопримечательности разных лесных зверей, несмотря на то, что они вряд ли бы повстречались с ними в обычном лесу. Данный аспект не был учтен в первоначальной концепции. Было очевидно, что публика оказалась бы разочарована, если бы концепция осталась без изменений, поэтому было решено продумать, как можно развить концепцию, чтобы достопримечательность соответствовала образу, сложившемуся у публики.

Разработка кампании

Полезно знать, как будут реагировать клиенты на маркетинговую деятельность. Одна крупная страховая компания планировала запустить ипотеку нового типа, получившую в рекламных материалах название "ипотека красной ленты".

Прежде чем сделать это, специально созданным группам клиентов был задан вопрос об их реакциях на эту "ленточную кредитную линию" и иллюстрации к ней. Воспринимают ли они ее позитивно? Какие ассоциации у них возникают? В результате промоушн ипотеки красной ленты был изменен. Исследование показало, что в сознании людей красные ленты ассоциируются с лентой для скрепления официальных документов и бюрократизмом, а это весьма нежелательно для ипотеки, которая, как предполагалась, должна была стать менее бюрократичной, чем другие!

Помимо определения того, как люди будут реагировать на кампанию, исследование рынка может помочь оценить эффективность маркетинга. Например, руководство туристического объекта может провести исследование с целью узнать, как люди принимают решение о посещении их достопримечательности. Это позволяет получить информацию о том, насколько успешными оказались маркетинговые инициативы, а также о профиле посетителей.

Лондонский совет по туризму широко использовал фокус-группы для разработки нового знака бренда для Лондона и в работе над его текущей маркетинговой кампанией. Об использовании Лондонским советом по туризму исследований рынка речь пойдет в главе 5.