5.6. Уилтшир Использование swot-анализа для развития новых рынков и деятельности по промоушн

Большинство мест назначения стремятся привлечь побольше посетителей и получить от них экономические выгоды. В Уилтшир уже приезжает много гостей, но сейчас это графство ищет пути, чтобы увеличить экономический эффект, получаемый от этого.

Значительное число людей ежегодно приезжает в Уилтшир, чтобы посетить такие достопримечательности, как Стоунхендж и Эйвбери, но затем они оставляют территорию графства, направляясь в такие места, как Бат. Экономические выгоды от таких туристов невелики, и есть опасность, что количество приезжих, посещающих данные достопримечательности, со временем станет слишком большим, что приведет к разрушению самих объектов, которые люди стремятся осмотреть. Некоторые туристы просто проезжают транзитом через Уилтшир по пути в другие графства, расположенные к юго-западу от Лондона.

Было очевидно, что Совету графства Уилтшир и его партнерам в советах округов необходимо найти пути повышения возможной отдачи от туризма в регионе. Был проведен SWOT-анализ, который дал, в частности, следующие результаты.

Сильные стороны:

- прекрасное местоположение - близость к Лондону, центральным графствам, Бристолю, Бату и портам южного побережья;

- широкий спектр видов деятельности на свежем воздухе, в частности катание на лошадях, велосипедах, воздушных шарах;

- прекрасная местность, преимущественно деревенского характера;

- симпатичные небольшие города и села, обилие исторических зданий и парков;

- низкая зависимость гостиничного бизнеса от сезона;

- достопримечательности общегосударственного и международного значения;

- известные и уникальные места, такие как Стоунхендж и Эйвбери;

- вновь открывшаяся сеть каналов в самом сердце графства;

- незначительное количество факторов, вредящих имиджу;

- достаточное число гостиниц типа "ночлег и завтрак", а также фермерских домов, предоставляющих ночлег;

- хорошо развитая сеть центров информации для туристов.

Слабые стороны:

- репутация места, лежащего на пути куда-то, в основном в графства, расположенные к западу от Лондона;

- отсутствие у туристов знаний о том, где находятся достопримечательности;

- отсутствие выхода к морю; вследствие этого для многих семей Уилтшир менее привлекателен, чем другие западные графства;

- экологические проблемы и недостатки администрирования туристических потоков, присущие таким достопримечательностям, как Эйвбери, ведут к тому, что их нельзя слишком усиленно рекламировать;

- регион малоизвестен и не рассматривается в качестве туристического направления;

- "зеленый" туризм пока недостаточно развит;

- в совете графства только недавно введена должность ответственного по туризму;

- ответственные по туризму в советах округов дублируют деятельность друг друга и конкурируют между собой.

Возможности:

- открытие туннеля под Ла-Маншем улучшит транспортное сообщение;

- в сельской местности есть большое количество малоизвестных и недостаточно широко используемых ресурсов, а "зеленый" туризм не подвержен таким значительным пиками и спадам, как морской;

- сеть каналов потенциально может использоваться более активно;

- повышение общего спроса на активный и краткосрочный отдых;

- "зеленый" туризм развивается;

- развитие координации и сотрудничества между Советом графства Уилтшир, советами округов и частным сектором неизбежно.

Риски:

- уязвимость среды;

- опасность чрезмерно активного использования сети каналов;

- отсутствие скоординированного имиджа;

- местные жители относятся к туризму с предубеждением;

- усиление конкуренции со стороны других регионов Великобритании;

- возросший спрос на некоторые виды проведения отпусков дома.

Проведенное исследование было небольшим, но оно показало, что основными рынками являются следующие:

- активные пожилые граждане;

- ДДБД - семейные пары в возрасте 25-40 лет без детей;

- туристические группы (но они посещают только основные достопримечательности, вроде Стоун-хенджа, а затем отправляются в другие места, часто за пределами Уилтшира);

- немногочисленные, но активные путешественники, приехавшие по служебным делам или на конференции; они охотно останавливаются в районе г. Суиндон и в сельских домах для приезжих.

Большинство гостей приезжает из других регионов Великобритании, расположенных в радиусе двух с половиной часов езды от Уилтшира, преимущественно из центральных графств и Лондонского региона. Зарубежные туристы приезжают из Нидерландов, Германии, Франции и США.

Среди причин посещения Уилтшира наиболее часто указывались следующие:

- сельские достопримечательности, открытые места и зоны чрезвычайной красоты природы;

- занятия на свежем воздухе, такие как катание на велосипедах и лошадях;

- наследие и история, включая Кеннет и Эвонский канал.

Аудит предшествующей маркетинговой деятельности советов графства и округов выявил следующие основные особенности:

- Графству Уилтшир недостает сильного самобытного стиля; кроме того, чтобы привлечь больше гостей, необходимо повысить осведомленность о его местоположении и достоинствах.

- Имеется огромное количество печатных материалов, от которых нередко исходят противоречащие друг другу сигналы, а некоторые повторяются.

- Промоушн туризма осуществлялся на различных уровнях, поэтому в некоторых областях имело место дублирование.

- Каналы сбыта многих продуктов Уилтшира были нечеткими - некоторые продукты оказывалось нелегко продать, например активный отдых, несмотря на то, что продукт, по сути, хорош и спрос велик. Пакеты продуктов не подходили для прямых посетителей и не могли побудить их приехать и остановиться в Уилтшире.

На основе данной информации были проведены семинары с целью определить: "Что собой представляет Уилтшир?" Было решено, что основными достоинствами Уилтшира являются следующие:

- его местоположение - менее двух часов езды от Лондона и вблизи многих интересных мест, таких как Бат;

- его уникальные достопримечательности, связанные с наследием, в частности, зоны чрезвычайной красоты природы и наличие прекрасных возможностей для занятий на открытом воздухе;

- наличие возможностей недорогого и качественного ночлега: гостиницы типа "ночлег и завтрак", фермерские усадьбы и загородные дома для приезжих.

Было очевидно, что графству Уилтшир необходимо продвигать себя как место отдыха для людей, ищущих возможность провести кратковременный отпуск в деревне или ценящих исторические достопримечательности. Была разработана позиционирующая формулировка, описывающая наиболее важные и привлекательные аспекты Уилтшира: "деревенские приключения, исключительная красота природы и 2000-летняя история - всего в двух часах от Лондона".

Важно развивать существующие рынки и разрабатывать новые с учетом существенных тенденций рынка, в частности, возросшего спроса на активный отдых и краткосрочные отпуска.

Географические рынки были отобраны, исходя из темпов их роста, а также из того, насколько велика для них притягательность отдыха в сельской местности. Например, рынку Германии присущи высокие темпы роста, а туристы из этой страны тратят много денег на отдыхе. Существует сильная тенденция к стремлению посетить во время отпуска "зеленые" места, позволяющие насладиться деревней и занятиями на открытом воздухе, а также путешествовать вдали от проторенных дорог.

В рамках каждого географического рынка были дополнительно выделены различные сегменты. Например: