Как заставить вашу брошюру работать

Припомните принцип ВИЖД и подумайте о каждой из четырех стадий и о том, как их связать с брошюрами.

Внимание

Привлеките внимание читателя и заставьте его взять брошюру.

Предложите читателю открыть первую страницу.

Побудите читателя продолжить чтение брошюры до тех пор, пока не будет воспринята вся информация.

Интерес

Брошюра должна выглядеть так, чтобы заинтересовать читателя.

Брошюра должна быть интересной читателю (удерживать его внимание).

Текст брошюры должен быть изложен легко и понятно.

Желание

Вам необходимо позаботиться о том, чтобы читатель отличал ваш продукт от остальных.

Брошюра должна демонстрировать преимущества вашего продукта.

Брошюра должна убедить читателя согласиться, что ваш продукт единственный, подходящий для него.

Действие

Должно быть легко предпринять действия и просто сделать заказ или приобрести тур.

Планирование брошюры или других печатных материалов

Соберите экземпляры брошюр конкурентов и образцы печатных материалов, которые, как вам кажется, работают хорошо, и, следовательно, вы можете перенять некоторые лучшие идеи, приступая к разработке собственных. Прежде чем начать писать текст или инструктировать дизайнера, обязательно продумайте ответы на следующие вопросы:

- Какого рода люди составляют основную целевую аудиторию брошюры?

- Каков уровень их осведомленности и понимания вашего продукта?

- Какой основной сигнал вы хотите послать? Постарайтесь выделить один ключевой сигнал, который должна донести ваша брошюра.

- Каковы основные преимущества, которые вы хотите подчеркнуть? Как к ним отнесутся читатели?

Написание текста

Из всех аспектов производства брошюры написание текста может быть самым сложным, однако текст нередко продумывают плохо. Огромные суммы денег тратятся на повышение качества печати и дизайн. И то, и другое имеет важное значение, но как насчет слов, которые вы используете? Большинство организаций могли бы значительно улучшить свои брошюры, не тратя и пенни, - просто более тщательно продумав текст. Следуя нескольким простым правилам, вы можете существенно улучшить большую часть печатных материалов.

Что люди хотят прочесть? Вы сможете написать более убедительный и понятный текст, если мысленно представите своего типичного читателя. Это поможет вам писать так, будто вы разговариваете с ним. Что он носит? На какого рода слова и идеи реагирует?

Запишите некоторые слова, которые, по вашему мнению, читателю, возможно, хотелось бы прочесть. Например, родителей "греют" слова вроде "удовольствие", "образовательный" или "безопасный". Пара деловых людей, которая всю неделю трудилась и теперь ищет возможность выехать на выходные, скорее среагирует на слова "романтический" и "расслабляющий".

Постарайтесь определить один ключевой сигнал, который бы вам хотелось донести через вашу брошюру. Например, она может передавать общее ощущение качества или отражать ощущение покоя и расслабленности либо же подчеркивать, что деньги не будут потрачены зря.

Запишите преимущества, которые вы хотите предложить. Подумайте, из каких побуждений ваш типичный читатель стал бы приобретать ваш продукт или услугу. Мотивы у всех нас разные; они зависят от социального происхождения и личных потребностей.

При продаже многих продуктов используются пути, с самим продуктом напрямую не связанные. Посмотрите телевизор, и вы убедитесь, что особенно хорошо работает реклама, взывающая к эмоциям. Производители духов торгуют не запахом - они продают фантазию. В рекламе автомобилей на самом деле главное место занимают не транспортные средства, а ощущение восторга или имидж мачо.

Прежде чем приниматься за текст, набросайте пункты, которые вы хотите осветить, так, как они придут вам в голову, а затем перетасуйте их, выстроив в логической последовательности.

Вы!

Вы привлечете внимание читателей, обратившись к ним непосредственно. Слово "вы" моментально приковывает внимание. Читатели идентифицируют себя с ним и инстинктивно ощущают, что оно относится к ним.

Во многих брошюрах описываются "наши номера и удобства", что изолирует читателя и ставит во главу угла особенности объекта, а не блага, которые он может дать читателю. Такие предложения необходимо перестроить, чтобы они зазвучали более призывно. Например, предложение:

"Все наши номера оформлены дизайнерами по индивидуальному проекту и снабжены удобствами непосредственно в номере" необходимо перефразировать так:

"Вы сможете прекрасно отдохнуть в оформленном по индивидуальному проекту номере с отдельной ванной".

Второй вариант данного предложения звучит гораздо более притягательно. Вовлечь и убедить читателя помогает также использование вопросов, в особенности если ответ почти наверняка будет "Да". Например:

"Разве вам не хочется просто вырваться из-под пресса будничной жизни и расслабиться в деревне? Отель "Грезы" предоставит вам превосходную возможность передышки".

Блага того, что вы предлагаете - вот истинная причина, по которой люди приобретают это. Если бы ваш предполагаемый постоялец прочитал: "У вас будет возможность расслабиться и почувствовать себя посвежевшим, наслаждаясь чистым воздухом и спокойствием в "Грезах", - вероятность того, что он закажет номер, была бы еще выше. Но помните, что вы должны написать нечто, кажущееся правдоподобным и привлекательным всей вашей целевой аудитории.

Некоторые подсказки по написанию текста

- Заголовки полезны для привлечения внимания. Реакция будет более положительной, если вы: дадите обещание (которое способны исполнить); предложите решение проблемы; опишите убедительные преимущества.

- Свяжите заголовки с первым предложением текста, тем самым вы побудите читателей продолжать чтение.

- Целесообразнее начать с чего-то сенсационного или с необычного, неожиданного факта, чем со стандартного вступления.

- Конкретизируйте, а не обобщайте: "площадка для приключенческих игр, запутанный лабиринт и величественные парки" сработает лучше, чем "у нас для каждого найдется кое-что".

- Короткие привычные слова, недлинные предложения и небольшие абзацы читать легче. Краткость - сестра таланта.

- Продемонстрируйте преимущества того, что вы хотите предложить, в основном тексте.

- Не преувеличивайте - мы все привыкли к словам вроде "изумительный", "потрясающий", "фантастическое предложение". Ваш текст будет звучать более правдоподобно, если вы приведете реальные примеры и покажете, что вы имеете в виду, при помощи хороших иллюстраций.

- Используйте "слова запуска". Стало уже привычным видеть многие из таких слов, но отчего-то мы на них все еще реагируем. К числу полезных "слов запуска" можно отнести: бесплатный, новый, гарантия, возможность, сервис, экономия, любовь и экстра.

- Люди любят истории. Анекдоты и интрига привлекут скорее обычного описания.