Глава 10 особенности ценообразования

ЗАДАЧИ

Прочитав эту главу, читатели должны быть к состоянии:

•анализировать картельные цены;

•пояснять руководство ценами;

№ П Р ™^ -Держки плкх,≫ И маргиналь-

рассказывал, о различных видах многоно.менклатурлого ценообразова-

объяснять значение понятия ≪трансфертная калькуляция цен, пояснять

как компании следует назначать пену на товар, который пере пот, ™

пои категории а другую. * -^шш из од

СИТУАЦИЯ

ОдноЛ из самых значимых проблем в индустрии производства продуктов питания и на-

питков является создание оптимальных путей распространения продукции. Многие ком-

пании по производству продуктов питания и напитков полагаются на содействие посред-

ников в продаже продукции в розницу в супермаркетах и бакалейных лавках. В случае

с водой в бутылках продукция с заводов по розливу воды доставляется в пункты рознич-

ной торговли. Очевидно, что в первую очередь должна существовать готовность со сто-

роны розничных производителей работать в определенном направлении.

Работа по осуществлению связей между Global Foods, Inc. и розничными магазинами

была поручена Ребекке Джеймс, помощнику вице-президента по торговле напитками.

Так как ≪Waterpurc • была новым продуктом, Ребекка Джеймс встретила сопротивление

со стороны сети супермаркетов. Она могла предоставить данную продукцию на реализа-

цию лить небольшим бакалейно-гастрономическим магазинам. Затем она выяснила, что

большая компания, занимающаяся общественным питанием в аэропортах в США, хоте-

ла бы иметь в продаже воду в бутылках. Эта компания сделала запрос основным компа-

ниям, занимающимся напитками, и также корпорации Global Foods. После этого компа-

ния Global Foods заслужила всеобщее признание.

Джеймс осознавала: ее цепа должна быть значительно ниже той, что она предъявляла

другим покупателям. Так или иначе, эта меньшая цена будет иметь большее значение,

чем предполагаемый объем продаж, ведь она тем самым создает свою покупательскую базу.

Но она не была уверена, какую же цену все-таки установить. Джеймс решила получить

консультацию у Филиппа Олдса (Philip Olds), руководителя отдела обслуживания, ко-

торый имел большой опыт в этом вопросе.

ВВЕДЕНИЕ

В главах 8 и 9 мы обсудили объем производства и урегулирование ценообразо-

вания. Теперь продолжаем применять уже имеющиеся знания в более слож-

ных ситуациях, например при неидеальных конкурентных условиях.

ОРГАНИЗАЦИЯ КАРТЕЛЯ

Конкуренция —жестокий учитель. Для того чтобы компании смогли выжить

в жестких условиях конкуренции в течение длительного времени, они должны

оперировать на уровне самых эффективных (минимальных) издержек и при

этом получать прибыль, превышающую минимальную. Для каждой компании

всегда есть стимул, который заставляет быть сильнее конкурентов, чтобы в ко-

нечном итоге стать монополистом. В олигополистической отрасли промышлен-

ности, в которой существует несколько крупных фирм, какой-либо фирме бу-

дет практически невозможно устранить все остальные. Чтобы стать монополией

(иметь большие доходы, стабильный рынок сбыта, иметь менее конкурентное

окружение), многим компаниям выгодно сотрудничать, как если бы они были

монополией. Другими словами, они должны действовать сообща, образуя кар-

тель. Создание картеля может подразумеваться негласно, но в большинстве

случаев должен быть определенный договор. Предпосылки для создания кар-

телей появились еще много лет назад. Самое первое упоминание о картелях

можно найти в известной книге Адама Смита: ≪Люди одной профессии редко

встречаются даже для совместного приятного времяпрепровождения, но все

меняется, когда они тайно объединяются против общественности с целью по-

вышения цен≫.'

С появлением антитрестовского Акта Шермана в 1890 г. картели в Соеди-

ненных Штатах стали считаться незаконными. ≪Официальные≫ картели мож-

но обнаружить в других странах. Возможно, самым известным картелем на се-

годняшний день является Организация стран —экспортеров нефти (ОСЭН,

ОПЕК). Также существуют и другие, такие как Международная ассоциация

воздушного транспорта, которой принадлежат авиалинии США. Соглашения,

в основе которых лежит тайный сговор, существовали и в США. Одно из са-

мых известных дел о разделении рынка и фиксации цен было возбуждено

в электронной промышленности. Были вовлечены такие компании, как General

Electric, Westingkoitse и другие крупные компании. Данное дело рассматрива-

лось в суде и завершилось в 1961 г. тюремным заключением нескольких руко-

водителей и большими штрафными санкциями. Мы приводим краткое описа-

ние этого дела и некоторых недавних судебных тяжб, чтобы кратко описать

характеристики и смысл картеля.

Картели отнюдь не всегда процветают на олигополистических рынках. Далее

представлены некоторые условия, которые влияют на формирование картелей:

1. Существование небольшого числа крупных фирм способствует тайно-

му сговору.

2. Географическая близость фирм благоприятствует формированию кар-

теля.

3. Единообразие продукции, производимой картелями, не позволяет участ-

никам обманывать друг друга и подчеркивать различия в продукции.

4. Роль главных условий бизнеса представляется весьма противоречивой.

Как правило, картели возникают во время спада в отрасли, когда компа-

нии пытаются противостоять тому, что им кажется разрушительным

5.

6.

снижением цены. Однако бывает, что картели распадаются, когда спрос

на продукцию падает и каждый думает, что можно добиться большего

в одиночку. В период подъема экономики картели могут восстанавли-

ваться. Таким образом, картели могут создаваться или распадаться на

любой фазе промышленного (экономического) цикла.5

Вступление в бизнес должен быть трудным. Случай с ОПЕК хороший

пример. Странам, не обладающим основными ресурсами, невозможно

начать производство нефти и получать доход от монополий.

Если издержки одинаковы для всех членов картеля, то прибыльность

членов картеля не различается и картели сохранить легче. Единообра-

зие продукции, упомянутое ранее, будет способствовать единообразию

издержек.

Идеальный картель будет достаточно мощным., чтобы устанавливать моно-

польные цены и получать максимум монопольной прибыли, если все члены

картеля объединены. Данная ситуация изображена на рис. 10.1. Для простоты

представим себе, что в олигополистической индустрии всего две фирмы. Кри-

вая общего спроса в индустрии показана на графике 10.1, в. Кривая предельно-

го дохода построена обычным образом. Каждая из двух конкурирующих фирм

(показаны на графиках 10.1, а и 6) имеют соответствующие средние полные

издержки и предельных доход, которые могут различаться.

Р И С У Н О К 10,1 Идеальный картель

Две отдельные кривые предельной стоимости мы складываем горизонтально, а результат

наносим на график в виде кривой МСТ Объемпроизведенной продукции будет определяться

точкой, в которой МСТ равняется предельному доходу, а назначенная цена Ьу-

дет определяться пересечением вертикальной черты с кривой спроса (точка А).

Это, безусловно, классический пример монополистической ситуации, и дохо-

ды монополии будут максимальны в данной точке.

Следующий шаг заключается в том, чтобы определить, сколько продукции

сможет продать каждая из компаний по этой цене. Чтобы продать всю продук-

цию отрасли, каждая из компаний будет подавать продукцию в соответствии

со значением точки, в которой горизонтальная линия, проведенная от. пересе-

чения МСТ= MRr пересекается с кривой предельных издержек каждой из двух

фирм. Можно заметить, что каждая фирма будет производить разное количество

и получать разную прибыль в зависимости от уровня кривой полных из-

держек в точке, соответствующей уровню производства. В общем, компания

с более ниЗКимги издержками окажется более прибыльной (прибыль двух ком-

паний обозначена заштрихованной областью на рис. 10.1). Этот результат, хотя

и максимально увеличивающий объединенную прибыль, может стать одной из

причин разрушения картеля. Преуспевающая компания с низкими средними

издержками в, скорее всего, избыточной производственной мощностью в УС-

ЛОВИЯХ картеля может с честь выгодным для себя смошенничать, предлагая свой

товар по более низкой цене и захватывая большую часть общего бизнеса.

Такой картель может быть нестабильным. Если нет постоянной поддерж-

ки, то картели склонны распадаться. Тайное снижение цен может быть исклю-

чительно прибыльным (если товар не дифференцирован), так как кривая спроса

для одной отдельно взятой фирмы в картеле будет достаточно эластичной. Раз-

рушение картелей чаще всего происходит во время внезапных скачков спроса,

потому что их члены пытаются увеличить свою долю, чтобы избежать суще-

ственного снижения объема производства.

Также необходимо помнить, что объединение в картели —дело дорогостоя-

щее. Во-первых, необходимо оплатить формирование картеля. Во-вторых, не-

обходимо оплачивать моиитори?1Г деятельности членов картеля и осуществ-

лять меры, направленные на сведение мошенничества к минимуму. Существуют

также потенциальные издержки, связанные с карательными акциями со сторо-

ны властей. Короче говоря, дополнительный доход, полученный членами кар-

теля вследствие тайного сговора, должен превышать выше описанные издерж-

ки. Следовательно, мы можем сделать следующий вывод: хотя максимизация

прибыли является стимулом к вступлению в тайный сговор, она же может вы-

звать и развал картеля.

Довольно часто внутри кар гели заключаются договоры, определяющие сфе-

ру деятельности каждой фирмы. Такое распределение может быть обусловле-

но или исторически, или с целью выделения какой-либо географической зоны

для деятельности отдельно взятой фирмы. Тайный сговор может существовать

и в более неформальном виде. Например, доктора внутри одного региона на-

значают одинаковую цену на свои услуги. Торговые ассоциации часто подо-

зреваются в сборе и обработке информации, которая может привести к кон

лю над ценами.

СУДЕБНЫЕ ДЕЛА В СВЯЗИ С КОНТРОЛЕМ

НАД ЦЕНАМИ СО СТОРОНЫ КАРТЕЛЕЙ

Классическое судебное дело по поводу фиксирования цен и разделения рынка

закончилось в феврале 1961 г в суде Филадельфии, где семь представителей

General Electric, Westinghouse и ряда других компаний были приговорены к тю-

ремному заключению и оштрафованы. Еще 23 человека получили условные

сроки и оштрафованы, 29 компаний были оштрафованы на общую сумму

S2 млн. Сразу же после Второй мировой войны множество компаний, произво-

дящих тяжелое электрооборудование, такое как распределительная аппарату-

ра, автоматические выключатели, трансформаторы, газотурбинные двигатели,

были вовлечены в этот тайный союз. Участники признали себя виновными и не

оспаривали этот вопрос на федеральном уровне.

История этих тайных соглашений напоминает фантастический роман.

Встречи проводились в гостиничных, номерах во время съездов Ассоциации

национальных электротехнических производителей. Иногда встречи происхо-

дили в гостиницах, причем участники не регистрировали название своей фир-

мы и в своих отчетах о расходах не указывали точиое место своего пребывания.

Для каждой фирма существовали кодовые названия. Телефонные переговоры

участники сговора вели из дома, а также устраивали конспиративные игры

в гольф.

Последнее подобное дело связано с компанией Archer Daniels Midland

Company (ADAf), крупной ____________сельскохозяйственной компанией с доходом $31 млрд

(2003). В октябре 1996 г. компания была пршнана виновной в контроле над

ценами на два своих товара —лизин и лимонную кислоту, добавки к пищевым

продуктам. В дело о лизине были вовлечены четыре азиатские компании, а в деде

о лимонной кислоте—четыре европейские компании. Контроль над ценами

и раздел было установлены в ходе многочисленных секретных встреч, которые

проходили в самых разных местах —Мехико, Париже, Токио и Атланте. Ком-

пания ADM была оштрафована на $100 млн, и около $90 млн были выплачено

покупателям и владельцам акций.

Два года спустя, в сентябре 1998 г., три руководителя ADM были осуждены за

участие в этом деле. Одним из них был бывший вице-президент Майкл Энд-

рюс (Michael Andreas), сын главного исполнительного директора корпорации

и его любимый преемник. Он был приговорен к двум годам тюремного заклю-

чения и оштрафован на $350 тыс.4

В 1995 г. министерство юстиции США начало очередное расследование по делу

о контроле над ценами против ADM, CargHu двух других компаний. Расследо-

вание касалось ценообразования на фруктозный кукурузный сироп. Истцами

являлись около 2 тыс. компаний, включая Coca-Cola и PepsiCo. Несмотря на то

что другие три компании уже договорились с истцами (на сумму $31 млн), дело

окончательно было закрыто в июне 2004 г., когда ADM согласилась выплатить

сумму в $4.00 млн.5

В 1997 г. министерство юстиции США начало расследовать дело о возможном

тайном сговоре при покупке и продаже между двумя ведущими компаниями,

занимающимися проведением аукционов предметами искусства. Две компании,

Sotheby's и Christie's, вместе контролировали от 90 до 95% продаж предметов

искусства с аукциона. Хотя Sotheby's и Christie's являются конкурентами, в 1992 г.

обе компании увеличили комиссию при покупке на один и тот же процент в те-

чение 6 недель. Затем в 1995 г. они совершили аналогичные действия в отно-

шении комиссии по продаже, также друг за другом, в течение 6 недель. В янва-

ре 2000 г, главный администратор Christie's представил большое количество

документов в министерство юстиции и согласился содействовать министерству;

в свою очередь, он и его фирма получили освобождение от уголовного пре-

следования. В феврале 2001 г. федеральный судья признал Sotheby's винов-

ной в предумышленном фиксировании цен и оштрафовал компанию на $45 млн.

В том же месяце между двумя компаниями и 130 тыс. покупателей и продав-

цов было достигнуто соглашение в коллективном иске в размере $512 млн.

Кроме того, Sotheby's достиг соглашения с акционерами, которые требовали от

торгового дома выплаты их зарплаты; сумма составила $70 млн,

В октябре 2000 г. главный исполнительный директор дома Sotheby's Диана

Д. Брукс (Diana D. Brooks), признала себя виновной в умышленном наруше-

нии антимонопольных законов и согласилась содействовать федеральным вла-

стям в расследовании. В мае 2001 г. Федеральное большое жюри обвинило обоих

бывших руководителей Sotheby's и Christie's Альфреда А. Таубмена (A. Alfred

Taubinan) и сэра Энтони Тенанта (Sir Anthony J. Tennant) в сговоре. Таубмен

был признан виновным в декабре 2001 г. Он был приговорен к тюремному за-

ключению сроком на один год и один день и в апреле 2002 г. оштрафован на

$7,5 млн. Тенант не предстал перед судом, он не покидал Великобританию

и, согласно законам Великобритании, не мог быть выдан властям США. Брукс

н≪ получила тюремный срок, но была приговорена к домашнему аресту, ей был

дан испытательный срок, и она была оштрафована на сумму $350 тыс.8

В 1999 г. две крупные фармацевтические компании, Roche Holding AG и BASF

AG, были признаны виновными министерством юстиции США и оштрафова-

ны на $500 млн и $225 млн соответственно. Штраф, которому была подвергну-

та компания Roche Holding AG, является самым большим в антимонопольных

делах. Обе компании были обвинены в контроле над ценами на витамины.

К тому же руководитель Roche Holding AG был оштрафован на сумму $100 тыс.

и приговорен к четырем месяцам тюремного заключения. В последующие годы

компании выплатили $ 1 млрд штрафа в Европе и более одного миллиарда, что-

бы урегулировать гражданские судебные иски.7

В марте 2004 г. Crompton Corporation признала себя виновной в контроле над

ценами на химикалии, используемые при производстве каучука, и была оштра-

фована на $57 млн правительствами США и Канады. Несколькими месяцами

позже компания Bayer AG была оштрафована на $66 млн за участие в этом деле,

Bayer AG обменивалась планами на цены и объем производства с участниками

сговора и заключила с ними соглашение о поддержании на постоянном уровне

или повышении цен на резиновые изделия. Это лишь одно дело из тех, которые

тянутся до сих пор.8

Дело о контроле над ценами, тянувшееся 10 лет, было завершено в июле