2. Дискриминация второй степени хотя и встречается чаще, чем дискри-
минация первой степени, в реальной жизни также представляет собой
не вполне заурядное явление. Она подразумевает назначение различ-
ной цены за блок услуг. В качестве примера можно привести цену на
коммунальные услуги. Например, за потребление незначительного ко-
личества киловатт электричества может быть назначена самая высокая
цена (вершина кривой спроса), тогда как но мере увеличения потребле-
ния в течение определенного периода цена будет снижаться.15 Таким
образом, опять-таки только в том случае, если продавец-монополист
будет располагать подробной информацией о кривой спроса, он сможет
быстро ≪мросканиривать≫ кривую и получить более высокий доход от
тех же покупателей. Чтобы осуществить дискриминацию второй степе-
ни, фирма должна измерить услуги, предоставляемые потребителям.16
3. Дискриминация третьей степени встречается чаще всего. В этом случае
монополист разделяет потребителей на различные рынки и назначает
на каждом из них свою цену. Такая сегментация рынка может быть осно-
вана на географическом положении, возрасте, поле, использовании то-
вара или доходе.
ДИСКРИМИНАЦИЯ ТРЕТЬЕЙ СТЕПЕНИ
Если фирма сможет успешно сегментировать рынок, ока может увеличить свою
прибыль по сравнению с той, которую она получила бы при наличии единой
цены. Мы продемонстрируем результаты ценообразования графически, а так-
же приведем числовые данные, сравнивая прибыльность различных цен с еди-
ной ценой, а также математическое решение. Как показано на рис. 10.4, компа-
ния действует на двух рынках, А и Б. На рис. 10.4, а и 6 видно, что кривая спроса
на рынке А менее эластичная, чем кривая спроса на рынке Б. На рис. 10.4, в
показана горизогггальная сумма кривых спроса и предельного дохода, что пред-
ставляет собой общий рынок компании.
а) Рынок А б) Рынок Б в) Общий рынок
РИСУНОК 10-4 . Ценовая дискриминация третьей степени
Поскольку мы исходим из того, что на обоих рынках продаются одинаковые товары, мы можем построить кривую Предельных излержек для фирмы в целом (рис. 10.4, в). Продукция соответствует точке, в которой MR = МС.
Если бы существовала единая цена, то она соответствовала бы точке Сна обоб-
щенной кривой спроса. Однако фирма может увеличить свою прибыль за счет
дифференциации цен на УТИХ двух рынках. Дашигге проведем горизонтальную ли-
нию ш точки пересечения MR =MC через графики для двух отдельных рынков -
так мы можем распределить общую продукцию между двумя рынками. Для
каждого рынка существует точка, в которой горизонтальная линия пересекает
кривую предельного дохода. Таким образом, предельный доход будет одинако-
вым для обоих рынков. Цену, назначенную для каждого ръгака, можно найти,
проведя вертикальную линию к кривой спроса на уровне необходимого объема
прояукттии. Пена будет значительно выше на рынке А, спрос на котором менее
эластичен.
Давайте проиллюстрируем дискриминацию третьей степени числовыми
данными.17 В разделе А табл. 10.1 приведены данные относительно запланиро-
ванного спроса на двух рынках, а также объединенный план для рынка в це-
Таблица 10.1. Числовой пример трехступенчатого сбыта
А. Перечень рынков сбыта |
|||||||
Цена,$ |
Рынок А. количество |
Рынок Б, количество |
Общее количество |
|
|
|
|
36 |
0 |
0 |
0 |
|
|
|
|
30 |
475 |
25 |
500 |
|
|
|
|
24 |
900 |
100 |
1000 |
|
|
|
|
18 |
1100 |
400 |
1500 |
|
|
|
|
12 |
1300 |
700 |
2000 |
|
|
|
|
6 |
1450 |
1050 |
2500 |
|
|
|
|
0 |
1500 |
1500 |
3000 |
|
|
|
|
Б. Все рынки |
|||||||
Цена,$ |
Количество |
Общий ДОХОД, $ |
Предельный доход, i |
Постоянные издержки, $ |
Средние переменные и предельные издержки, $ |
Полные издержки, ! |
Прибыль, $ |
36 |
5 |
|
|
|
|
12000 |
-1000 |
30 |
500 |
15000 |
30 |
12000 |
3 |
13500 |
1500 |
24 |
1000 |
24000 |
18 |
12000 |
3 |
15000 |
9000 |
18 |
1500 |
27000 |
6 |
12000 |
3 |
16500 |
10500 |
12 |
2000 |
24000 |
-6 |
12000 |
3 |
18000 |
6000 |
6 |
2500 |
16000 |
-18 |
12000 |
3 |
19500 |
•4500 |
0 |
3000 |
0 |
-30 |
12000 |
3 |
21000 |
-21000 |
В. Рынок А |
|||||||
Цена,$ |
Количество |
Общий ДОХОД, $ |
Предельный доход, i |
Постоянные издержки, $ |
Средние переменные и предельные издержки, $ |
Полные издержки, ! |
Прибыль, $ |
36 |
0 |
|
|
6000 |
|
6000 |
-6000 |
30 |
475 |
14250 |
30 |
6000 |
3 |
7425 |
6825 |
24 |
900 |
21600 |
17 |
6000 |
3 |
8700 |
12900 |
18 |
1100 |
19800 |
-9 |
6000 |
3 |
9300 |
10500 |
12 |
1300 |
156(10 |
-21 |
6000 |
3 |
9900 |
5700 |
6 |
1450 |
В700 |
-46 |
6000 |
3 |
10350 |
-1650 |
0 |
1500 |
0 |
-174 |
6000 |
3 |
10500 |
-10500 |
Г. Рынок Б |
|||||||
Цена,$ |
Количество |
Общий ДОХОД, $ |
Предельный доход, i |
Постоянные издержки, $ |
Средние переменные и предельные издержки, $ |
Полные издержки |
Прибыль, $ |
36 |
0 |
|
|
6000 |
|
6000 |
-6000 |
30 |
25 |
750 |
30 |
6000 |
3 |
6075 |
-6325 |
24 |
100 |
2400 |
22 |
6000 |
3 |
6300 |
-3900 |
18 |
400 |
7200 |
16 |
6000 |
3 |
7200 |
0 |
12 |
700 |
8400 |
4 |
6000 |
3 |
8100 |
300 |
6 |
1050 |
6Э00 |
_ |
6000 |
3 |
9150 |
-2850 |
0 |
1500 |
0 |
-14 |
6000 |
3 |
10500 |
10 500 |
лом. Давайте предположим, что постоянные издержи! составят $12 тыс. за ин-
тересующий нас период, а средние переменные издержки (а следовательно, и
предельные издержки) остаются постоянными и составляют S3 на единицу про-
дукции.
Если бы компания продавала свою продукцию на обоих рынках по одной
и той же цене, она бы максимизировала свою прибыль при цене в $18. В этой
точке ее прибыль составила бы S30 500. Это видно из раздела Б табл. 10.1, но
если бы наша компания смогла разделить эти два рынка, она бы увеличила об-
щую прибыль, как это видно из разделов В и Г таблицы. Если бы она назначила
пену в S24 за единицу продукции на рынке А и S12 на рынке Б, ее прибыль
составила бы $12 900 и $300 соответственно. Таким образом, она смогла бы
увеличить свою прибыль на S2700.18
Если бы компания смогла осуществить дискриминацию первой степени
и продавать свой товар всем покупателям по той цене, которую те готовы были
заплатить (за исключением последних 500 единиц товара, которые вообще не
произвели бы), ее прибыль увеличилась бы до $255 тыс., как это видно из
табл. 10.2.
Таблица 10.2. Прибыль от дискриминации третьей степени
Цена,$ |
Количество |
|
Доход, % |
30 |
500 |
|
15000 |
24 |
500 |
|
12000 |
18 |
500 |
|
9000 |
12 |
500 |
|
6Q00 |
6 |
500 |
|
3000 |
Общий доход |
|
45000 |
|
Постоянные издержки |
$12000 |
|
|
Переменные издержки (2500 ?$3) |
7500 |
|
|
Полные издержки |
|
19500 |
|
Прибыль |
|
25500 |
|
Математическое решение для дискриминации третьей степени
Мы кратко обсудим простой метод, позволяющий решить проблему цены и объе-
ма производстпа при условии ценовой дискриминации третьей степени.
1. Предположим, что у нас есть два рынка, А и Б, и что кривая спроса пред-
ставляет собой прямую линию, т. е.
6. Подставляя значения МНЛ и MRB и решив эти два уравнения, мы полу-
чим количество единиц продукции, проданное на каждом рынке.
7. Отсюда очень легко найти прибыль, полученную на каждом из двух рын-
ков, а также общую прибыль. Помните, что поскольку МС сохраняются
на постоянном уровне, средние переменные издержки также будут по-
стоянными, поэтому полные переменные издержки легко вычислить,
умножив AVC (равное МС) на количество единиц продукции. Затем
можно будет вычесть постоянные издержки (если они вообще есть).
8. Если мы хотим узнать, какой была бы цепа в том случае, если бы она
была единой для обоих рынков, мы сначала сложим две функции спро-
са, вычисленные на первом этапе. Затем мы преобразуем получившиеся
уравнение, как это показано на втором этапе, и получим предельный
доход. Предельный доход равен МС, а цену, количество единиц продук-
ции и прибыль от каждого из рынков мы найдем так, как это показано на
этапах 3—. Будет продано то же количество товара, что и в случае цено-
вой дискриминации, однако прибыль будет ниже.
ПРИМЕРЫ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ
Ценовая дискриминация —это чрезвычайно распространенная практика во мно-
гих ситуациях. Вот ее наиболее типичные примеры: