80% Общего рынка пива в Соединенных Штатах принадлежало трем крупней-

шим компаниям.32 Импортируемое пиво (≪Corona≫, ≪Heineken≫, ≪Beck's, Kirin≫)

составляло менее 10% американского рынка.

Если посмотреть со стороны, то всемирный рынок пива представляет собой

скорее монополистическую конкуренцию, нежели олигополию, потому что он

гораздо менее концентрирован, чем рынок пива в США. Однако на протяже-

нии нескольких последних лет наблюдается отчетливая тенденция к росту кон-

центрации даже на мировом рынке. По данным ≪Impact≫, отраслевого профес-

сионального журнала, в 1980 г. на долю десяти крупнейших пивоваренных

компаний мира приходилось менее 10% продаж. В 2000 г. этот показатель со-

ставил уже 35%.33

Если говорить о доле мирового рынка, то тремя ведущими компаниями яв-

ляются Anheuser-Busch, Heineken (Нидерланды) и Interbrew, компания, базиру-

ющаяся в Бельгии. Мировым лидером благодаря доминированию на американ-

ском рынке является Anheuser-Busch. Учитывая малочисленность населения

Нидерландов и Бельгии, успехи Heineken и Interbrew производят огромное впе-

чатление. (Население Нидерландов (16 млн человек) и Бельгии (10 млн чело-

век), вместе взятых, меньше, чем во вместе взятых штатах Нью-Йорк (19 млн)

и Нью-Джерси (8 млн человек).) В 2003 г. на место мирового лидера выдвину-

лась компания Interbrew, приобретя немецкую компанию Beck's и британские

компании Whitebread и Bass. В 2004 г. она стала крупнейшим в мире произво-

дителем пива (судя по объему), слившись с бразильской компанией Brahma

Beer, Сейчас эта образовавшаяся компания называется inBev. Судя по инфор-

мации на ее веб-сайте, сейчас она производит 13% мирового объема пива и за-

нимает первое или второе место среди двадцати ключевых рынков пива в мире.:м

Между прочим, ведущими брендами InBev являются ≪Brahma≫ (Бразилия),

≪Beck's≫ (Германия) и ≪Stella Artois≫ (Бельгия).

РЕШЕНИЕ

Через несколько недель Фрэнк снова встретился с Николь. Он рекомендовал продавать

≪Waterpure≫ по цене $1,00, а не по S1,10, как это следовало из результатов анализа MR = МС.

Исследования фокусной группы, проведенные им, показали, чти люди обращают больше

внимания на разницу в 25, а не 15 центов. Средняя пена большинства американских брен-

дов составляла $1,25 за бутылку.

—Я убежден, что потребители заметят разницу в 25 центов, —объяснял Фрэнк. — В конце концов, мьт —новички на этом рынке и можем воспользоваться более низкой

ценой для того, чтобы переманить покупателей от конкурентов. По крайней мере они

С большей готовностью станут пробовать наш товар. Но мы не собираемся продавать этот

товар пол маркой торговца или со скидкой. В соответствии с пашим планом маркетинга,

Николь, мы собираемся потратить массу денег на рекламу, чтобы обеспечить известность

нашего бренда среди потребителей.

—Фрэнк, дело в том, что мы собираемся позиционировать ≪Waterpure≫ в качестве

товара высшего качества, не уступающего, а возможно, и превосходящего остальные на-

циональные бренды, —ответила Николь. —Если мы собираемся позиционировать наш

товар именно так, мы должны сделать так, чтобы цена на товар помогала нам в этом.

Если мы установим цену в $1,00, а затем решим поднять ее до $1,25 после того, как поку-

патели одобрят наш товар, они могут не согласиться с этим повышением. Нам придется

потратить на рекламу и промоушен больше, чем мы получим от этой цены, чтобы наш

бренд утвердился на рынке. Почему мы не можем установить такую же цену, как ниши

конкуренты.—S1.25?

—Это разумно, —ответил Фрэнк. —Единственное, чего мы не должны делать, —это

затевать ценовую войну. Если кто-нибудь из наших конкурентов с устоявшимся брен-

дом решит установить гакую же пену, как у нас, или еще ниже, то пострадать может вся

отрасль в целим. Я полагаю, чго мы поступим правильно, если сможем убедить людей

платить больше доллара за бутылку воды.

—Да, теперь я убедилась ≪том. что ты. мыслишь как специалист по маркетингу, Фрзнк.

Помни, что спрос основан на том, как покупатели воспринимают ценность товара, а не

на реальной ценности товара. Если мы сможем воспользоваться рекламой для того, что-

бы обосновать цену в $1,25, То это станет ктжэчом к нашему успеху. Кроме того, ты абсо-

лютно прав насчет ценовой войны —я лаже не хочу думать о том, чтобы ввязываться

и ценовую войну с кем-нибудь вроде Nestle, Pepsi или Coke.'

' Основной товар компании Pepsi—-Aquafina≫, вода, очищенная посредством трой-

ной фильтрации и процесса, известного пол названием ≪обратный осмос≫. Ведущие брен-

ды ovTir.iHpoBnHnou воды компании Nestle -•≪Perruir≫. ≪Dew Park≫, ≪Poland Spring*

и ≪Calistogav. Бренд компания Coke-Cola —≪Dasani*. Кроме того, она является крупным

дистрибьютором марочной бутилииованвой волы.

РЕЗЮМЕ

В этой главе рассмотрены решения относительно ценообразования и объема

__________производства, с которыми сталкиваются фирмы в условиях монополистиче-

ской конкуренции и олигополии. Олигополистические фирмы сталкиваются

с более трудной задачей вследствие существующей взаимозависимости. Одна-

ко если олигополигптческая фирма достаточно крупная или очень аффектив-

но дифференцирует свою продукцию, она может не испытывать столь сильной

конкуренции со стороны новичкои, как фирмы, оперирующие в условиях мо-

нополистической конкуренции. На рынках обоих типов неденовые решения

являются неотъемлемой частью конкуренции. Успех деятельности фирмы в усло-

виях несовершенной конкуренции в огромной степени определяется выработ-

ком и применением эффективной деловой стратега≫. Поэтому последние раз-

делы этой главы были посвящены иажным элементам деловой стратегии и ее

взаимосвязи с терминами и понятиями, существующими в. у правленческой эко-

номике.

ВАЖНЫЕ ПОНЯТИЯ

Модель пяти сил: модель, разработанная Майклом Портером, демонстрирует

ключевые факторы, влияющие на способность фирмы получать экономическую

прибыль; потенциальное появление новых фирм на рынке, возможность за-

ключения сделок между поставщиками, возможность заключения сделок меж-

ду покупателями, угроза появления товаров-заменителей, конкуренция внут-

ри рынка. См. также Схема конкуренции Портера,

Ломаная кривая спроса: теоретическая конструкция, пытающаяся объяс-

нить жесткость цен на олигополнеттгческом рынке.

Монополистическая конкуренция: рынок, отличающийся ел совершенной

конкуренции тем, что каждый продавец шатается дифференцировать свой то-

вар по сравнению с продукцией своих конкурентов (например, в отношении

локализации, эффективности обслуживания, рекламы или промоуше.н). Пре-

красные примеры рынка этого типа можно найти на предприятиях малого биз-

неса, особенно тех, которые занимаются розничной торговлей.

Взаимозависимость: ситуация, при которой все фирмы на рынке устанав-

ливают цену исходя из издержек, эластичности цепы и предполагаемой реак-

ции конкурентов. Ценовая ситуация такого рода преобладает па олигополис-

тических рынках.

Олигополия: рынок, на котором оперирует незначительное число относи-

тельно крупных продавцов Политика ценообразования на рынке такого типа

характеризуется __________взаимозависимостью продавцов. Товары могут быть стандар-

тизированными или специализированными.

Ценовой лидер: в олигополистической отрасли одна компания устанавли-

вает цены, а остальные идут за ней. В главе 10 будут обсуждаться два типа це-

нового лидерства, барометрическое и доминантное.

Стратегия: средство, с помощью которого организация использует свои

ограниченные ресурсы в конкурентной борьбе таким образом, чтобы обеспе-

чить максимальную эффективность бизнеса в течение длительного времени

Парадигма структура-поведение-эффективность (S-C Р): метод исследо-

вания в экономике отрасли, согласно которому структура отрасли определяет

ее поведение, а это, в свою очередь, влияет на эффективность отрасли. Ключе-

вые факторы, формирующие структуру отрасли, - это количество фирм в от-

расли, условия проникновения на рынок и ухода с него, а также специализация

товаров.

ВОПРОСЫ

Объясните, в чем состоит основное различие между совершенной и мо-

нополистической конкуренцией.

Представьте себе, что в краткосрочной перспективе фирмы должны по-

лучить сверхприбыль. Объясните, что произойдет с их прибылью в дол-

госрочной перспективе на следующих рынках:

а) чистая монополия;

б) олигополия;

в) монополистическая конкуренция;

г) совершенная конкуренция.