6. Сроки и условия финансирования. И на потребительском и на промыш-

ленном рынке продавцы могут воспользоваться сроками и условиями

финансирования как средством влияния на уровень спроса на свои то-

вары. Подобная инициатива не полностью вписывается в рамки нецено-

вых факторов спроса, которыми пользуются в экономической теории.

Но в реальности использование сроков и условий финансирования дей-

ствуют наподобие изменения цены.

Возможно, вам уже приходилось сталкиваться с рекламными брошюрами,

выпущенными магазинами электроники, мебели или универмагами, которые

пестрят заявлениями ≪нулевой процент≫ или ≪никаких ежемесячных выплат

до следующего года≫. Это способ снижения цены на свою продукцию для тех,

кто приобретет ее в кредит, не снижая при этом цену на сами товары. Произво-

дители промышленного оборудования могут воспользоваться для этой цели

рычагом финансирования. Во время бума 1990-х гг. в индустрии телекоммуни-

кации было огромное количество ≪конкурентных местных линий≫ (Competitive

Local Exchange Carriers —CLEC), которые создавались для конкуренции с су-

ществующими региональными телефонными компаниями (RBOC). Большая

часть проданного им компанией Lucent оборудования была изготовлена при фи-

нансировании Lucent, Когда этот технологический сектор рухнул, большая часть

CLEC обанкротились или не смогли выполнить долговые обязательства перед

Lucent, вследствие чего компания понесла тяжелые убытки.

Американские производители автомобилей также использовали легкий

кредит как способ увеличения объема продаж, но в настоящее время эта такти-

ка поставила их под серьезную угрозу.15 После трагедии 11 сентября 2001 г.

финансовые компании, являющиеся дочерними предприятиями американских

производителей автомобилей, прибегли к беспроцентным кредитам, чтобы под-

нять пошатнувшийся спрос. Однако низкий процент кредита был компонен-

том того метода, посредством которого производители автомобилей Соединен-

ных Штатов пытались стимулировать объемы продаж задолго до 11 сентября.

Вот что пишет обозреватель газеты ≪New York Times* Дэниэл Хаким (Daniel

Hakim):

≪В отличие от своих иностранных конкурентов, создавших модели, за кото-

рые покупатели на самом деле платят больше, в деле привлечения покупателей

Ford и GM полагаются больше на малопроцентные ссуды и дешевую аренду.

Американские производители автомобилей вложили миллиарды долларов

в свои дочерние финансовые компании, чтобы извлечь прибыль из финанси-

рования малоплатежеспособного рынка (below-market)≫.le

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ОПТИМИЗАЦИЯ И НЕЦЕНОВАЯ

КОНКУРЕНЦИЯ

Мы показали, каким образом правило MR = МС помогает найти оптимальную цену

и объем производства продукции. Мы также объяснили, что правило MR = МС

является, по сути дела, частью более общей экономической концепции, назы-

ваемой ≪уравнивание в пределе≫, которой менеджеры могут воспользоваться

для принятия оптимальных решений (вспомните, что мы использовали эту

концепцию для того, чтобы определить оптимальный объем и комбинацию ре-

сурсов в производственной функции, см. главу 6). Уравнивание маржиналь-

ных показателей можно использовать для того, чтобы принять решение об оп-

тимальном уровне расходов неценового фактора, влияющего на спрос на товары

фирмы. Например, давайте рассмотрим расходы на рекламу, Предположим, что

МСА = затраты на рекламу, связанные с дополнительными продажами

товаров фирмы -

= Д полные затраты на рекламу/А изменения требуемого количества

MRA = маржинальный доход, полученный в результате рекламы =

= Д совокупный доход/А количества - Д полные издержки

(помимо издержек на рекламу)/Д количества =

= MR - МС (помимо расходов на рекламу).

Поэтому можно сказать, что фирма будет увеличивать свои расходы на рек-

ламу до того момента, тюка MRA не станет равным МСА.

Наш опыт работы с фирмами в данном вопросе говорит о том, что многие из

них пользуются концепциями дисконтированных будущих доходов и нынеш-

ней ценности будущих денег. Эти концепции мы подробно объясним в главе 12.

Однако мы должны кратко рассмотреть их в этом разделе в связи с изучаемым

предметом.

В последнее десятилетие менеджеры, особенно те, кто занимаются рыноч-

ной функцией корпорации, уделяют все больше внимания ценности ≪вечны≫

или по крайней мере долговременных покупателей.17 Представьте себе, напри-

мер, что вы - менеджер компании, предоставляющей услуги сотовой связи и ва-

пш компания, равно как и ваши конкуренты, предлагает бесплатные мобиль-

ные телефоны, чтобы привлечь побольше клиентов. Эти телефоны могут стоить

до нескольких готен долларов. Сколько времени клиент должен пользоваться

вашей сетью, чтобы вы добились уровня безубыточности или даже получили

прибыль? Представьте себе, что вы менеджер компании, выпускающей кредит-

ные карты. Чтобы удержать клиентов и помешать им уйти к конкурентам, вы

предлагаете им бесплатный авиабилет для сопровождающего лица, если они

воспользуются вашей картой для приобретения авиабилетов в течение следу-

ющего года.

Эти два примера промоушен подразумевают дополнительные издержки на

начальном этапе, которые предположительно должны вылиться в дополнитель-

ные доходы в течение длительного периода. Однако деньги, потраченные или

полученные в течение какого-ти времени (например, 3 или 5 лет), имеют иную

ценность, нежели деньги, потраченные сейчас, из-за понятия, называемого ≪ны-

нешняя ценность будущих денег≫. Следовательно, маржинальный доход и мар-

жинальные издержки должны быть приведены к этому показателю, прежде чем

вы будете сравнивать их друге другом. Только после такого приведения и только

в том случае, если маржинальным доход превысит маржинальные издержит,

промоушен будет оправдан с экономической точки зрения.18

РЕАЛЬНОСТЬ МОНОПОЛИСТИЧЕСКОЙ

КОНКУРЕНЦИИ И ОЛИГОПОЛИИ:

≪НЕСОВЕРШЕННАЯ≫ КОНКУРЕНЦИЯ

В экономической теории монополистическая конкуренция подразумевает боль-

шое число относительно мелких фирм, испытывающих на себе давление кон-

куренции вследствие того, что новички могут г легкостью проникать на рынок

и установить там спои цены. Олигополия подразумевает относительно неболь-

шое число крупных фирм, размеры или власть вследствие дифференциации

товаров которых затрудняет приход новых фирм на рынок. Но размер этих фирм

и факт доминирования па рынке заставляют их пристально следить друг за дру-

гом при установлении нем.

Однако в реальной жизни на рынке граница между монополистической кон-

куренцией и олигополией иногда стирается. Например, в отдельных случаях

при монополистической конкуренции наблюдается взаимозависимость, а на

олигоиолистический рынок могут проникнуть новые фирмы. Давайте рассмот-

рим три примера: