2004 Г., когда крупнейшая алмазодобывающая компания De Beers sa признала

себя виновной и была оштрафована на сумму $10 млн. В это дело, начавшееся

в 1994 г., была вовлечена компания General Electric, однако впоследствии была

оправдана. Алмазодобывающая компания признала вину в преднамеренном

установлении цен на рынке добычи алмазов в период с 1991 по 1992 г. Решение

суда разрешает компании вновь работать на рынке США. Компании также при-

шлось выплатить $26 млн для улаживания гражданского судебного иска.9

ЦЕНОВОЕ ЛИДЕРСТВО

Когда тайные соглашения достигаются с большим трудом, то в условиях оли-

гополистического рынка применяется другой вид ценообразования. Эта практи-

ка называется ценовым лидерством. Здесь нет формального или негласного

соглашения между олигополистами с целью удержания цен на одном уровне

либо согласованного их изменения. Тем не менее, когда одна из фирм изменяет

цены, другие следуют ее примеру. Таких примеров существует множество. Вы

наверняка замечали, что на автозаправочных станциях, расположенных в од-

ном районе, как правило, цены на один литр бензина одинаковы или разница

незначительна. Другой пример —это автомобильные компании, которые в по-

следнее время начали использовать программу скидок. Без сомнения, вы виде-

ли рекламу, гласящую: ≪1000 долларов наличными или 3,9% кредит≫. Всегда

есть компания, которая начинает это делать первой, а другие делают то же са-

мое вслед за ней. На протяжении долгого времени, с 1950 по 1960 г., компания

Ibm была признанным ценовым лидером в компьютерной индустрии. Факти-

чески цены IBM определяли *зонтик цен≫ в ценовой политике отрасли. Счита-

лось, что IBM должна устанавливать цену, а поскольку эта компания была са-

мым мощным и популярным производителем и поэтому могла диктовать более

высокую иену (определяла ≪зонтик цен≫), то конкуренты были склонны уста-

навливать более низкие цены на аналогичное оборудование.

Мы только что описали два основных варианта ценового лидерства: баро-

метрический и доминирующий.

БАРОМЕТРИЧЕСКОЕ ЦЕНОВОЕ ЛИДЕРСТВО

Может не быть одной фирмы, которая постоянно была бы лидером и всякий

раз устанавливала бы цену. Одна фирма в отрасли вовсе ае обязательно вес

время одна и та же фирма —будет инициировать изменение цен в соответствии

с экономическими условиями, а другие фирмы будут следовать (или не будут)

ее примеру. Если барометрический ценовой лидер неверно оценил экономи-

ческие факторы, то остальные компании могут не менять свои цены либо изме-

нить их гораздо в меньшей степени. Если фирма правильно рассчитала состоя-

ние экономики, то все остальные фирмы вполне могут адаптироваться к новому

уровню цен. Но если этого не происходит, то ценовый лидер цен должен либо

приостановить изменение цен, либо начать серию повторных изменений до тех

пор, пока не удастся достигнуть нового уровня цен, приемлемого для всех. Та-

кой шаблон изменения цен наблюдался во многих отраслях, включая автомо-

билестроение, сталелитейную и целлюлозно-бумажную индустрию.

В последние годы мы наблюдали несколько случаев ценового лидерства

в индустрии авиаперевозок, которые произошли, когда остальные компании не

последовали за лидером. Последний случай произошел в августе 1998 г. Сна-

чала Delta Airlines и American Airlines увеличили тарифы на билеты в сезон от-

пусков на 4%. Когда же Northwest Airlines отказались сделать то же самое, повы-

шение тарифов пришлось отменить. Несколько дней спустя Northwest Airlines

подняла тарифы, и остальные компании последовали ее примеру. Еще два дня

спустя Northwest Airlines отменила повышение, и буквально в течение одного

дня то же самое сделали и другие авиакомпании. Затем Northwest Airlines снова

подняла тарифы на некоторые виды услуг только для того, чтобы вернуть их на

прежний уровень, и фактически снизила транспортные тарифы на некоторых

своих рынках. Другие авиакомпании привели свои цены в соответствие с цена-

ми Northwest Airlines.10

Еще один подобный случай произошел совсем недавно. Из-за повышения

цен на горючее топливо летом 2004 г. American Airlines объявила о повышении

цен на билеты на внутренние рейсы - на S5 на билеты в один конец и на $10 на

билеты ≪туда и обратно*. Некоторые авиакомпании последовали их примеру.

Однако ряд компаний с низкими издержками, в том числе Southwest и JetBlue,

отказались увеличить тарифы. Через день American Airlines и остальные компа-

нии отказались от повышения тарифов.11

ДОМИНИРУЮЩЕЕ ЦЕНОВОЕ ЛИДЕРСТВО

Если в отрасли существует компания, отличающаяся от остальных фирм по

своей величине и экономической значимости, то возникает модель доминиру-

ющего ценового лидерства. Доминирующая фирма может быть самой эффек-

тивной (т. е. с минимальными издержками) компанией. При определенной си-

туации она может устранить своих более мелких конкурентов из бизнеса, либо

подрывая их цены, либо приобретая их на выгодных условиях. Но такие дей-

ствия могут привести к судебному расследованию и обвинениям со стороны

министерства юстиции Соединенных Штатов в нарушении Антитрестовского

закона Шермана. Во избежание таких трудностей доминирующая компания

может действовать как монополист, устанавливая свою цену так, чтобы макси-

мально увеличить прибыль, при этом позволяя мелким компаниям существо-

вать и продавать столько товаров, сколько им захочется, по цене, установлен-

ной лидером. Теоретическое объяснение модели доминирующего ценового

лидерства достаточно простое; оно дается во всех учебниках по микроэконо-

мике. Проследить развитие данной модели можно по рис. 10.2.

Кривая спроса для всей отрасли —DT Кривая предельных издержек доминирующей фир-

мы —МСд. Сумма всех кривых предельных из- держек фирм-последователей представлена

MCR.

РИСУНОК Доминирующее ценовое лидерство

Кривая спроса для лидера DD получает-

ся при вычитании из общей кривой спроса DT каждой точки кривой предель-

ных издержек фирм-последователей. Причина заключается в том, что если не-

большие фирмы предлагают свой товар согласно кривой объединенных

предельных издержек MCR, то доминирующая фирма будет располагаться ле-

вее спроса на товар, показанного на DD. Если кривую предельного дохода лиде-

ра MRD изобразить как обычно, то лидер может устанавливать максимально

выгодный для себя объем производства в точке А, а цену —в точке В. Затем

с этой ценой соглашаются более мелкие фирмы отрасли, которые снабжают по

этой цене весь оставшийся рынок. Таким образом, фирмы-последователи при

цене Р сталкиваются с горизонтальной кривой спроса.

Такое положение дел устраивает лидирующую фирму. Это максимально

увеличивает прибыль и в то же время позволяет существовать малым фирмам,

что позволяет исключить судебные разбирательства. Напротив, последовате-

ли смогут обеспечить себе кусок рынка, не ввязываясь в ценовую войну, кото-

рую они, скорее всего, проиграли бы.

Как и в случае картелей, доминирующее ценовое лидерство идет на спад.

По мере роста рынков в отрасль приходят все новые и новые фирмы и взаим-

ная зависимость фирм ослабевает. Технологические изменения могут принес-

ти изменения в ценообразование, и это может подорвать лидерство доминиру-

ющей фирмы в долгосрочной перспективе.

Модуль 10А

МАКСИМИЗАЦИЯ ДОХОДОВ

Еще одну модель олигополистического поведения разработал несколько лет

назад американский экономист Уильям Бомол (William Baumol).12 Эта модель

игнорирует взаимозависимость и постулирует, что главной задачей фирмы яв-

ляется максимизация не прибыли, а доходов, зависящая от достижения опре-

деленного уровня прибылей. Ученый выдвигает причины обоснования этой

задачи: 1) фирма станет более конкурентоспособной, если станет крупнее (с точ-

ки зрения дохода), и 2) оплата труда менеджеров связана не столько с прибы-

лью, СКОЛЬКО С ДОХОДОМ.

Эта ситуация показана щ рис. 10.3. На рисунке изображены три жирные

линии. Кривая совокупного дохода типична для фирмы, действующей в усло-

виях несовершенной конкуренции. Доход возрастает, причем темп этого роста

снижается, поскольку фирма сталкивается с нисходящей кривой спроса.13 Кри-

вая полных издержек также не вызывает никакого удивления; она показывает

сначала снижение, а затем, при большем объеме производства, увеличение пре-

дельных издержек. Третья линия представляет собой прибыли. Это просто-

напросто вертикальное различие (vertical difference) между кривыми дохода

и издержек.

РИСУНО К 10.3 Максимизация дохода или максимизация прибыли?

Если бы эта фирма стремилась к максимизации прибыли (традиционной экономической

задаче), то уровень производства соответствовал бы точке Qp, где кривая прибыли достигает

своего максимума. И наоборот, если бы фирма стремилась только к максимизации дохода, то равновесие наблюдалось бы при

объеме производства Qs где пика достигает криьая совокупного дохода. Эта

точка, как мы уже знаем, наблюдается там, где эластичность спроса единооб-

разна (т. е. предельный доход равен нулю).

Однако максимизация дохода подвержена ограничениям, которые существу-

ет на уровне приемлемых прибылей. Уровень прибыли, как правило, ниже, не-

жели достижимый максимум. Исходя из того что этот приемлемый уровень

соответствует UP, уровень объема продукции будет соответствовать точке Q,v

Это обеспечит получение максимально возможного дохода и одновременно

удовлетворит требования к прибыли. Таким образом, совокупный доход будет

выше, чем он беи бы при условии максимизации прибыли, но ниже, чем если бы

мы преследовали цель максимизации чистого дохода (без ограничения в виде

минимальной прибыли).

Любопытным следствием из этой модш1и является эффект изменения по-

стоянных издержек. Вспомните, что при условии максимизации прибыли в те-

чение короткого времени изменение постоянных издержек не будет оказывать

никакого воздействия на цену или объем производства, потому что ire будут

затронуты ни предельный доход, ни предельные издержки, и условие макси-

мизации (MR ~ МС) сохранится. Однако в модели Бомола увеличение посто-

янных издержек приведет к подъему кривой издержек вверх и снижению кри-

вой прибыли. Эти новые линии будут идти параллельно старым. Две прерыви-

стые кривые на рис. 10.3 иллюстрируют этот сдвиг. Вы видите, что наличие огра-

ничения на прибыль заставляет снизить уровень объема производства до точ-

ки Qpj. При этом меньшем объеме производства цена будет выше.

Модель Бомола представляет собой интересную попытку предложить аль-

тернативу традиционной гипотезе максимизации. Поскольку эта модель не

прошла широкомасштабной проверки, очень трудно оценить еевалидность. Есть

несколько эмпирических работ, посвященных изучению взаимосвязи заработ-

ной платы руководящих работников и дохода (а не прибыли), но окончатель-

ного вердикта так и не вынесли. Одни исследования выявили более тесную связь

между зарплатой и доходом, а другие продемонстрировали связь между зар-

платой и прибылью. Некоторые авторы получили неоднозначные результаты.

Остается открытым один важный вопрос: что больше волнует (и поэтому опре-

деляет рыночную стоимость корпорации) владельцев корпораций (акционе-

ров) —доходы или прибыльность? С точки зрения долгосрочной перспективы

более вероятным кажется второй вариант. Таким образом, весьма сомнитель-

но, что модель Бомола (которая вполне применима для описания поведения

корпорации в течение непродолжительного времени) когда-нибудь заменит

традиционную задачу максимизации прибыли.

До этого момента мы исходили из того, что фирма будет продавать иден-

тичные товары по одной и той же цене на всех рынках. Когда в данном контек-

сте мы используем слово идентичный, это подразумевает, что издержки на про-

изводство и доставку товара одинаковые. Но так дела обстоят далеко не всегда.

Если компания продает идентичные товары на нескольких рынках, она может

назначать на них различные цены. Такая практика обычно называется ценовой

дискриминацией. Слово дискриминация здесь не несет на себе никакой оце-

ночной функции, мы не говорим о том, плоха или хороша эта практика. Вместо

этого термина можно было бы употреблять словосочетание дифференциальное

ценообразование, но термин ценовая дискриминация уже вошел в повседневный

язык экономистов.

Ценовая дискриминация может означать следующие явления: